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一次跳槽，三倍漲薪

「太猛了。」

當(dāng)被問(wèn)到短視頻營(yíng)銷現(xiàn)在發(fā)展到什么程度時(shí)，姚捷脫口而出這三個(gè)字。

姚捷是今日互聯(lián)信息科技有限公司的高管，即便公司位于合肥這樣的二線城市，他依然親歷了短視頻營(yíng)銷自去年開(kāi)始狂飆突進(jìn)帶來(lái)的震撼。今日互聯(lián)是一家專注服務(wù)安徽本地市場(chǎng)的區(qū)域性廣告服務(wù)商，成立于2016年3月。

公司創(chuàng)始人陳浩原本在本地報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告部門(mén)工作。在新的傳播媒介沖擊下，傳統(tǒng)媒介的廣告業(yè)務(wù)不可避免地開(kāi)始收縮，這讓他萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。

一次偶然的機(jī)會(huì)，他了解到通過(guò)智能推薦進(jìn)行信息分發(fā)的模式，并對(duì)這一模式的未來(lái)充滿信心。從北京回到安徽，陳浩成立了今日互聯(lián)，開(kāi)始做起今日頭條在安徽的區(qū)域廣告代理。

「步子還是慢，應(yīng)該更激進(jìn)一些」，回顧公司在短視頻營(yíng)銷上的布局節(jié)奏，姚捷的語(yǔ)氣中還是透露著些許懊惱。其實(shí)，他的動(dòng)作已經(jīng)不算慢——兩年前開(kāi)始建立短視頻團(tuán)隊(duì)，并于去年迅速推進(jìn)團(tuán)隊(duì)大轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)便是全力押注短視頻營(yíng)銷。

轉(zhuǎn)型的決心源自市場(chǎng)層面顯見(jiàn)的波濤洶涌。姚捷**的「太猛了」至少體現(xiàn)在兩個(gè)層面：不僅有用戶對(duì)短視頻的興趣日漸濃厚，也包括廣告主對(duì)短視頻的投放熱情。

從公司經(jīng)營(yíng)的層面來(lái)看，行業(yè)的兇猛更直接體現(xiàn)在人才爭(zhēng)奪的激烈上。突然膨脹的市場(chǎng)需求逼迫各家公司快速擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，這導(dǎo)致相互高薪挖墻腳的事例屢見(jiàn)不鮮。以今日互聯(lián)為例，短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的最初規(guī)模僅有10人不到，不到兩年時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)翻了四倍達(dá)到45人。

「工作一兩年的員工跳個(gè)槽，薪水就能夠增長(zhǎng)30%，甚至double」，姚捷說(shuō)。

眼下，他發(fā)現(xiàn)公司短視頻團(tuán)隊(duì)中的員工已經(jīng)有大半是新鮮面孔，這意味著人員流動(dòng)率介于50%到60%之間。

跳一次槽漲薪30%，這還是行業(yè)中比較保守的水平。如果將視線從合肥這樣的二線城市挪到北上廣深，這些地區(qū)因?yàn)榫奂嗟亩桃曨l營(yíng)銷服務(wù)商，所以人才爭(zhēng)奪的激烈程度更甚。

多彩互動(dòng)的創(chuàng)始人張冰從2018年11月開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著這一市場(chǎng)的日漸蓬勃，視頻制作部門(mén)的人員規(guī)模也同步擴(kuò)張——2019年初僅有50人，到年底達(dá)到100人；目前團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已達(dá)150人，按照他的規(guī)劃，公司內(nèi)部從事短視頻制作的人員到年底還將擴(kuò)張到200人。

多彩互動(dòng)官網(wǎng)展示的短視頻營(yíng)銷案例

面對(duì)廣告市場(chǎng)整體承壓的大環(huán)境，張冰對(duì)短視頻的信心絲毫未見(jiàn)折損。

但接近失控的人才爭(zhēng)奪也讓張冰感到有些憤怒，他用「亂象」來(lái)形容人才爭(zhēng)奪的激烈。「市場(chǎng)瘋狂了」，他說(shuō)，「極端情況下，被挖角后薪水翻三倍都不是問(wèn)題，有的公司甚至承諾可以多給跳槽的員工幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的年薪。」

張冰在擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)時(shí)收到大量令他驚訝的簡(jiǎn)歷，例如有位求職者在一年之內(nèi)跳了三次槽，并在不面試、直接入職的條件下，每次調(diào)薪幅度達(dá)到三成至四成。

不認(rèn)同行業(yè)的瘋狂，但也必須適應(yīng)環(huán)境。在短視頻營(yíng)銷紅利清晰可見(jiàn)的狀態(tài)下，招賢納士的步伐不能停。張冰坦言，公司現(xiàn)在引入的人才中有20%來(lái)自競(jìng)品公司，而他在其中能做的只是給出一個(gè)相對(duì)合理的薪酬。

「被挖走？并不可惜」

「沒(méi)人」，劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華在拓展短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)也遇到了類似的困惑。

劇星是一家成立于2011年的公司，由于團(tuán)隊(duì)背景均為傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)出身，所以「大視頻」成為了劇星的主攻方向。

最早，劇星的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為核心的整合營(yíng)銷。進(jìn)入短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域始于2017年下半年，目前的短視頻團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到兩百至三百人的規(guī)模。俞湘華坦言對(duì)人才的激烈競(jìng)逐已經(jīng)成為行業(yè)通病，在他身邊常有跳槽后月薪從8000元直接翻至16000元的案例。

雖然受外部環(huán)境的影響，公司短視頻團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張步伐會(huì)在今年放慢，但也將維持每月穩(wěn)定進(jìn)七八個(gè)人的步調(diào)。即便如此，招聘合適的員工還是成為了老大難的問(wèn)題。

「專業(yè)、靠譜、能承受工作壓力的員工，整個(gè)行業(yè)都缺」，俞湘華說(shuō)。

作為巨量引擎的效果渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，姜亮對(duì)短視頻營(yíng)銷人才稀缺的現(xiàn)象有著更為直觀的認(rèn)識(shí)。他了解到的最極端的案例是，一位短視頻營(yíng)銷人員在跳槽之后的薪水直接從8000元躍升到45000元，這意味著薪資翻了接近五倍。

支撐這一增幅的原因是剛做出了「爆款」。在和這位員工的前東家聊天時(shí)，對(duì)方直截了當(dāng)?shù)乇硎尽副煌谧卟⒉豢上?，因?yàn)槲仪宄挡恢颠@個(gè)價(jià)?！?/p>

類似的事例從2018年開(kāi)始就反復(fù)在行業(yè)上演，然而不少年輕從業(yè)者被高薪挖走后，其職業(yè)發(fā)展道路也并不見(jiàn)得順?biāo)臁?/p>

常有的現(xiàn)象是，到下一個(gè)公司工作幾個(gè)月，能力支撐不了高薪，結(jié)果是要么降薪、要么走人。但「由儉入奢易，由奢入儉難」，在享受完高薪后，人們已經(jīng)不愿意調(diào)低薪資，最終只能選擇獨(dú)立創(chuàng)業(yè)或者被迫離開(kāi)短視頻營(yíng)銷這條賽道。

按照巨量大學(xué)負(fù)責(zé)人于潔楠的測(cè)算，國(guó)內(nèi)的短視頻營(yíng)銷人才缺口保守估計(jì)在數(shù)十萬(wàn)，甚至可能達(dá)到百萬(wàn)的量級(jí)。而這一龐大的人才缺口再疊加上市場(chǎng)的極速成長(zhǎng)，引發(fā)了高達(dá)40%至50%的行業(yè)平均流動(dòng)率。

但是，畸高的流動(dòng)率是公司穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)最大的敵人。

眼下，不少服務(wù)商都必須投入大量的精力和成本在內(nèi)部培養(yǎng)優(yōu)化人才，比如多彩互動(dòng)的短視頻營(yíng)銷隊(duì)伍中就有約三成是剛畢業(yè)的應(yīng)屆生。

經(jīng)過(guò)公司內(nèi)部一段時(shí)間的培養(yǎng)，員工的業(yè)務(wù)能力逐漸變得成熟。這時(shí)，如果員工接過(guò)其他公司通過(guò)高薪拋來(lái)的橄欖枝，那就意味著此前企業(yè)為培訓(xùn)員工付出的投入成為產(chǎn)出不了任何效益的「沉沒(méi)成本」，這顯然是短視頻營(yíng)銷公司的不可承受之重。

今日互聯(lián)的姚捷對(duì)此深有同感，雖然公司的業(yè)務(wù)范圍僅限于安徽本地，但工作了一兩年的員工放在地區(qū)人才市場(chǎng)上，立馬就能成為競(jìng)爭(zhēng)者們競(jìng)相爭(zhēng)奪的「香餑餑」。

人才培養(yǎng)不能不做，做了又有為他人做嫁衣的可能，這成為服務(wù)商們難以規(guī)避的困擾。

人才「失速」

失速，是航空業(yè)的一個(gè)專有名詞——當(dāng)飛機(jī)高度爬升過(guò)快時(shí)，將使升力小于重力，最終導(dǎo)致急速下墜。這種被稱為失速的現(xiàn)象是歷史上眾多航空事故的主因，而眼下，短視頻營(yíng)銷行業(yè)人才供給的普遍不足就暗含著類似的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，當(dāng)前的人才供給能夠跟上短視頻營(yíng)銷爆發(fā)的速度嗎？

事實(shí)上，倍增的市場(chǎng)對(duì)所有身處其中的個(gè)體而言都足夠誘人。而對(duì)短視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)出現(xiàn)巨大吸引力的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在2019年。

「2017年下半年開(kāi)始，2018年嘗試，2019年爆發(fā)」，劇星傳媒的俞湘華這樣描述短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡。與他類似，多彩互動(dòng)的張冰與今日互聯(lián)的姚捷也都提到行業(yè)在2019年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)期。

劇星傳媒短視頻業(yè)務(wù)模塊的營(yíng)收在2017年達(dá)到2.7億，2018年增長(zhǎng)至4.7億，但到了2019年，這個(gè)數(shù)值被快速刷新為29億。

在多彩互動(dòng)的賬本上，短視頻給公司帶來(lái)的貢獻(xiàn)甚至可以細(xì)化到以季度為單元進(jìn)行更新——2018年第四季度僅有幾百萬(wàn)，2019年的四個(gè)季度分別為6000萬(wàn)、2.3億、4.6億和9億；當(dāng)時(shí)間跨入2020年，Q1單季度的營(yíng)收已經(jīng)增加至11億的水平。

短視頻營(yíng)銷自2019年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期

（圖片來(lái)源：Andrea Piacquadio 在Pexels上發(fā)布的照片）

按照張冰對(duì)公司業(yè)務(wù)的預(yù)估，多彩互動(dòng)今年的營(yíng)收將達(dá)到80億，其中短視頻的貢獻(xiàn)將超過(guò)50%。

作為區(qū)域性服務(wù)商，短視頻在今日互聯(lián)的營(yíng)收版圖中也正變得愈加強(qiáng)勢(shì)。剛進(jìn)入短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)，這塊業(yè)務(wù)只占公司營(yíng)收的一兩成；從2018年到2019年，今日互聯(lián)的短視頻收入實(shí)現(xiàn)了翻倍，目前在整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)達(dá)到五成。

「未來(lái)的收入結(jié)構(gòu)應(yīng)該會(huì)和最初的占比剛好調(diào)個(gè)個(gè)兒，也就是短視頻業(yè)務(wù)會(huì)占到八九成」，姚捷這樣表示，收入結(jié)構(gòu)顛覆的時(shí)間不過(guò)兩三年。

一個(gè)亙古不變的規(guī)律是，廣告市場(chǎng)的變化總是緊跟用戶注意力資源的流向。換句話說(shuō)，用戶注意力流向哪，廣告主的投放費(fèi)用就向哪里傾斜。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示：2019年9月，短視頻的月人均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為269.5分鐘，同比增長(zhǎng)22.1%，在所有月活用戶高于5000萬(wàn)的細(xì)分行業(yè)中位列第一；而在總使用時(shí)長(zhǎng)增量方面，短視頻的優(yōu)勢(shì)就更為顯著，以64.1%的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位列次席的綜合電商（7.8%）。

這一趨勢(shì)在接下來(lái)的半年也獲得了延續(xù)，以2020年3月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，短視頻的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到131.37億小時(shí)，再次位列所有行業(yè)第一。與此同時(shí)，同比增幅還穩(wěn)居在80%的高位。

注意力增量向短視頻賽道的聚攏，對(duì)于平臺(tái)方而言意味著廣告庫(kù)存的急劇膨脹，而在廣告主看來(lái)便成為了攫取流量紅利的機(jī)會(huì)，這促成了短視頻營(yíng)銷在2019年的爆發(fā)。但火熱表象的暗面卻是人才供給的乏力，這一反差也導(dǎo)致了人才競(jìng)爭(zhēng)亂象的頻發(fā)。

「一方面發(fā)展太快，所以缺人才；另一方面教育滯后導(dǎo)致專業(yè)人才稀缺」，俞湘華這樣分析人才斷層的原因。

事實(shí)也是如此，除了偶見(jiàn)部分職業(yè)院校開(kāi)設(shè)短視頻相關(guān)課程，高校在短視頻人才供給上的潛力還未得到充分挖掘。而反饋在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上，服務(wù)商們自始至終都在應(yīng)對(duì)這樣的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

俞湘華清楚地記得剛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域時(shí)曾招聘了不少優(yōu)化師，但讓他失望的是很多優(yōu)化師對(duì)廣告營(yíng)銷和市場(chǎng)傳播缺乏最基本的專業(yè)化、系統(tǒng)化認(rèn)知，最終還得公司自己重新組織培訓(xùn)、提升員工素質(zhì)。

人才供給的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)頗具戲劇化的發(fā)展步伐，這已經(jīng)扼住了短視頻營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的咽喉。

進(jìn)入廣場(chǎng)，不代表能被聽(tīng)到

在短視頻營(yíng)銷人才稀缺的背后，潛藏著一個(gè)顯見(jiàn)的悖論：在各大短視頻平臺(tái)上活躍的創(chuàng)作者規(guī)模其實(shí)并不小，那為什么反饋到短視頻營(yíng)銷上就出現(xiàn)了高達(dá)百萬(wàn)的人才缺口呢？

「廣場(chǎng)人太多，非常熱鬧。為什么？因?yàn)闆](méi)有門(mén)，進(jìn)入很簡(jiǎn)單」，巨量引擎營(yíng)銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍這樣說(shuō)道，「但進(jìn)入廣場(chǎng)不代表你就會(huì)被聽(tīng)到。」

東東槍是一位資深廣告人，在2006年就以文案身份加入奧美；而在2018年，東東槍轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。由于兼具傳統(tǒng)廣告公司與技術(shù)公司的從業(yè)經(jīng)歷，他對(duì)廣告人在不同環(huán)境下的處境有著自己的見(jiàn)解。

在他看來(lái)，在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的組織架構(gòu)下，媒介與創(chuàng)意兩個(gè)部門(mén)在過(guò)去20年間相互獨(dú)立，這導(dǎo)致很多創(chuàng)意人看起來(lái)像是「只開(kāi)車(chē)、不看路的司機(jī)」。

或許在以往，單純依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)足以游走于廣告江湖；但面對(duì)越發(fā)龐雜的廣告生態(tài)，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)有時(shí)就會(huì)顯得弱小。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司后打開(kāi)了全新領(lǐng)域，補(bǔ)足知識(shí)版圖，這是東東槍認(rèn)為跨界后的一大收獲。

按照多彩互動(dòng)創(chuàng)始人張冰的看法，突然崛起的短視頻對(duì)所有從業(yè)者來(lái)說(shuō)都屬于經(jīng)驗(yàn)層面的「無(wú)人區(qū)」。沒(méi)有任何既有經(jīng)驗(yàn)可供參考，使得企業(yè)在尋覓人才時(shí)簡(jiǎn)單地將是否產(chǎn)出過(guò)爆款視為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

但問(wèn)題是，爆款的產(chǎn)生是多種不確定因素共同作用的綜合結(jié)果。對(duì)于爆款的癡迷造成了市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的紊亂，進(jìn)而推動(dòng)了高薪挖墻腳等惡性競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，最終損害的是整個(gè)生態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。

如何補(bǔ)足從業(yè)者能力，也是巨量大學(xué)負(fù)責(zé)人于潔楠試圖解決短視頻營(yíng)銷人才困局的方向。

在巨量引擎內(nèi)部，最早的認(rèn)證體系與信息流廣告有關(guān)，而現(xiàn)在于潔楠正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推廣創(chuàng)意營(yíng)銷認(rèn)證服務(wù)體系，這一新認(rèn)證體系錨定的就是短視頻營(yíng)銷。在走訪一二線城市的幾十家服務(wù)商后，團(tuán)隊(duì)在今年2月搭建起了一個(gè)以短視頻為核心的創(chuàng)意營(yíng)銷人才能力模型。

這一模型分為初級(jí)與資深廣告創(chuàng)意師兩個(gè)階段，涵蓋從需求洞察、創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意構(gòu)思、視頻拍攝、剪輯后期直至人效管理等在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)。

短視頻營(yíng)銷人才需要具備的復(fù)雜能力

（資料來(lái)源：巨量大學(xué)）

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這套模型既是從業(yè)者提升綜合能力的線索，也將成為企業(yè)選拔短視頻人才的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的確立有望使眼下趨于無(wú)序的人才競(jìng)爭(zhēng)有序化，并讓短視頻營(yíng)銷生態(tài)能夠朝向良性發(fā)展。

認(rèn)證體系在正式推出前，于潔楠選擇了一些合作服務(wù)商進(jìn)行前期校驗(yàn)。不少服務(wù)商發(fā)現(xiàn)這個(gè)體系能解決他們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)方面的很多難題，因?yàn)槠浯_實(shí)推升了短視頻營(yíng)銷人員的綜合實(shí)力。

從2019年年底立項(xiàng)到課程與認(rèn)證體系在今年5月正式推出，即便巨量引擎已經(jīng)加快了研發(fā)節(jié)奏，并在半年時(shí)間內(nèi)向行業(yè)交出了完整的解決方案。但對(duì)身處合肥的姚捷來(lái)講，認(rèn)證體系的推出時(shí)間還是「太慢了」。

「2019年就應(yīng)該搞出來(lái)」，姚捷開(kāi)玩笑地說(shuō)道。

這也顯示出代理公司在人才競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)中，對(duì)確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有著迫切的期待。對(duì)于第三方服務(wù)商而言，由平臺(tái)方打造的課程和認(rèn)證體系以一種更高質(zhì)量的方式，節(jié)省了公司內(nèi)部獨(dú)立培養(yǎng)人才的成本。他們期待在這套認(rèn)證體系下，人才供給乏力的狀況有望逐步緩解。

創(chuàng)意突變

但是，創(chuàng)意能力能夠被培訓(xùn)嗎？

哲學(xué)家戴維·休謨?cè)f(shuō)：「追求真正的美，或者真正的缺陷，就像是確定真正的甜或者真正的苦一樣，是一場(chǎng)無(wú)果的調(diào)研?！?/p>

而具體到廣告的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，廣告是科學(xué)抑或藝術(shù)的爭(zhēng)論貫穿始終。在這一爭(zhēng)論背后隱藏的潛臺(tái)詞其實(shí)是，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意到底來(lái)源于規(guī)范且精細(xì)化的調(diào)研還是藝術(shù)家的靈光乍現(xiàn)。

然而，「創(chuàng)意」的意涵在傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告這兩個(gè)截然不同的作業(yè)模式間發(fā)生了突變。以多彩互動(dòng)為例，其150人的短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每天需要產(chǎn)出100只以上的高質(zhì)量物料；劇星傳媒的產(chǎn)出效率與之類似，兩三百人的團(tuán)隊(duì)每天產(chǎn)出視頻條數(shù)高達(dá)300至400條。

這與以前的廣告營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)大不一樣。

熱點(diǎn)遷移越發(fā)頻繁，信息競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，外部環(huán)境的日新月異迫使廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)周期正大幅縮短。根據(jù)一份今年2月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：兩年前，一條優(yōu)秀創(chuàng)意的跑量周期還可以達(dá)到30天，后來(lái)開(kāi)始快速減少到15天和7天。

眼下，單條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意在投放僅3天后就已經(jīng)不太能夠帶來(lái)新增流量，這意味著企業(yè)需要投放新的創(chuàng)意。顯然，這樣的產(chǎn)出效率在傳統(tǒng)媒體時(shí)代無(wú)法想象。

廣告創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下的產(chǎn)出周期被大幅壓縮

依照俞湘華此前在電視臺(tái)的工作經(jīng)驗(yàn)，一條視頻從籌備到最終成片往往耗時(shí)兩個(gè)月，與眼下短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的高工作強(qiáng)度堪稱「兩個(gè)世界」。而物料的批量化生產(chǎn)更多源于廣告主需求的驅(qū)動(dòng)——「有的廣告主要求一天至少就要出三版素材」，俞湘華說(shuō)。

對(duì)廣告主來(lái)講，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的高消耗讓以往一條TVC打天下的套路不再行得通。要持續(xù)吸引消費(fèi)者，就需要更快地供給新的內(nèi)容體驗(yàn)，由此，創(chuàng)意產(chǎn)出的速度開(kāi)始變得越來(lái)越快。

而高產(chǎn)出效率導(dǎo)向的自然是對(duì)「創(chuàng)意」的不同理解——例如「黃金5秒」已然成為短視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論，它指的是廣告需要在5秒之內(nèi)形成吸引力，否則就有被用戶刷出屏幕的風(fēng)險(xiǎn)。

姚捷的團(tuán)隊(duì)中有不少?gòu)碾娨暸_(tái)跳槽的員工，光是「黃金5秒」就需要他們努力適應(yīng)?！杆麄?cè)局谱饕曨l時(shí)講究起承轉(zhuǎn)合，但短視頻場(chǎng)景下哪容得下平鋪直敘？讓他們習(xí)慣開(kāi)門(mén)見(jiàn)山就費(fèi)了一番功夫」，他說(shuō)道。

同樣是拍視頻，短視頻與長(zhǎng)視頻已然「隔行如隔山」。

短視頻營(yíng)銷創(chuàng)意有套路可循，這其中除了開(kāi)頭的「黃金5秒」、末尾給出轉(zhuǎn)化引導(dǎo)信息之外，也包括在短視頻中段需要明確展示產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的哪些痛點(diǎn)。另外，引用一些抖音流行的BGM或段子也是提高廣告消耗量和轉(zhuǎn)化率的竅門(mén)。

既然是套路，背后就有規(guī)律，這是近乎所有人都同意的一點(diǎn)。從東東槍、俞湘華到張冰，他們都認(rèn)為創(chuàng)意能力中有70%到80%可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)錘煉出來(lái)，而剩下的20%至30%則關(guān)乎創(chuàng)意人自身的天分和理解力。

「畢加索和普通畫(huà)匠都具有作畫(huà)的能力，能不能成為畢加索考驗(yàn)的是個(gè)人能力」，東東槍這樣比喻道。

但圍繞短視頻營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)不到拼天分的階段。如果能調(diào)動(dòng)那七八成可以標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)出的能力，已經(jīng)能夠極大地提升當(dāng)前短視頻營(yíng)銷的效果。

在過(guò)去一年，東東槍從平臺(tái)效果數(shù)據(jù)中看到在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)介入后，今日頭條信息流廣告的創(chuàng)意水準(zhǔn)正在顯著提高，而這足以印證基礎(chǔ)創(chuàng)意能力能夠通過(guò)體系化、模塊化的方式被培養(yǎng)出來(lái)。

無(wú)論如何，走上十字路口的短視頻營(yíng)銷眼下處境復(fù)雜，它需要同時(shí)直面機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一方面，短視頻對(duì)消費(fèi)者注意力資源有極強(qiáng)的聚合能力，而這一能力又在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量廣告主，并擴(kuò)張出了一塊巨大的藍(lán)海；但與此同時(shí)，人才供給的不足又使得服務(wù)商間的人才競(jìng)爭(zhēng)趨近于無(wú)序和瘋狂。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不僅給服務(wù)商帶來(lái)了不小的運(yùn)營(yíng)壓力，也對(duì)整個(gè)生態(tài)的持續(xù)發(fā)展有著潛在的負(fù)面影響。

當(dāng)前，短視頻狂飆突進(jìn)與人才短缺間越發(fā)激烈的沖突，事實(shí)上也是眼下飛速發(fā)展的整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)不斷在紅利與風(fēng)險(xiǎn)間來(lái)回試探的縮影。

「就像不少人現(xiàn)在都知道直播是趨勢(shì)，但心里也明白進(jìn)入得太早或許就是死路一條」，姚捷這樣說(shuō)道。

（注：題圖來(lái)自Pexels 上的 Johannes Rapprich 拍攝的照片）