作者：尹晨帶貨實(shí)錄

內(nèi)容創(chuàng)作講究抓”痛點(diǎn)“，大部分內(nèi)容無(wú)法形成爆流效果，基本都是痛點(diǎn)表達(dá)出了問(wèn)題，用戶(hù)看完作品覺(jué)得不錯(cuò)，但是缺乏有效的解決方案，自然無(wú)法形成強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

什么是“痛點(diǎn)”，即用戶(hù)面臨的問(wèn)題本身，如春天怕潮濕、夏天怕曬黑、秋天怕干燥、冬天怕龜裂等這些都叫用戶(hù)痛點(diǎn)。

 與用戶(hù)痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，如一鍵烘干解決潮濕、一抹瞬間防曬、一擦鎖水保濕、一涂防凍耐寒等這些都叫產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 

想要呈現(xiàn)一個(gè)好的腳本，必然是字字皆賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)每瀏覽畫(huà)面的一幀，沒(méi)有一句廢話，全程都是在解決用戶(hù)痛點(diǎn)，為了完成這樣的腳本效果，就要學(xué)會(huì)這套閉環(huán)型的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)模型。

1、用戶(hù)畫(huà)像搭建

賣(mài)點(diǎn)模型的第一步，不是直接從產(chǎn)品出發(fā)，而是先從用戶(hù)側(cè)的角度，提煉一套全面的用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像，我們只需要弄清楚三個(gè)問(wèn)題—— 

TA是誰(shuí)、TA需要解決什么、我還能給TA解決什么

“TA是誰(shuí)”是用戶(hù)的基礎(chǔ)畫(huà)像，包括性別、地域、年齡、職業(yè)、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)觀念，這部分的數(shù)據(jù)，可以通過(guò)第三方工具輸入競(jìng)品獲得，同時(shí)通過(guò)競(jìng)品的短視頻內(nèi)容，補(bǔ)充獲得用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)觀念等信息。

用戶(hù)的基礎(chǔ)畫(huà)像，會(huì)決定我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作中的場(chǎng)景風(fēng)格、語(yǔ)言表達(dá)、配音配樂(lè)等各個(gè)方面。 

舉一個(gè)例子，產(chǎn)品是一款廚衛(wèi)手套，群體是位于三四線城市，年齡在30-45的女性群體，這個(gè)群體普遍是寶媽身份，在消費(fèi)上追求實(shí)用，如果你是編導(dǎo)，你會(huì)怎么布局內(nèi)容要素？ 

與之對(duì)應(yīng)的答案，當(dāng)然首先場(chǎng)景搭建上，就要兼顧這類(lèi)人群的家裝風(fēng)格，就要貼近三四線城市的家庭場(chǎng)景，其次，語(yǔ)言表達(dá)上，用“孩子的媽媽”等關(guān)鍵詞做身份位的錨定，產(chǎn)品引導(dǎo)上也盡量凸顯實(shí)用、價(jià)廉等。

舉另一個(gè)例子，產(chǎn)品是一雙男鞋，鞋子可能是男人買(mǎi)給自己穿，也可以妻子買(mǎi)給老公穿，那么腳本文案、人物出鏡、服化道選取能一樣嗎？

舉這些例子的目的，無(wú)非是希望創(chuàng)作者重視這個(gè)看似無(wú)關(guān)痛癢的部分，新手與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的差距，除了經(jīng)驗(yàn)本身，還在于新手團(tuán)隊(duì)忽略或者寄托于在腦海中構(gòu)建畫(huà)像，在我的團(tuán)隊(duì)，我都會(huì)要求把用戶(hù)的畫(huà)像畫(huà)出來(lái)。

當(dāng)具備了用戶(hù)的基礎(chǔ)畫(huà)像，第二個(gè)問(wèn)題，是他需要解決什么，從解決方案的角度，又可以分為兩部分，分別為核心痛點(diǎn)與次要痛點(diǎn)。

比如一款循環(huán)風(fēng)扇，用戶(hù)的核心痛點(diǎn)是風(fēng)不大，次要痛點(diǎn)是耗電、起灰、體重，這些都要列舉出來(lái)，只有充分列舉用戶(hù)痛點(diǎn)，才能針對(duì)性的對(duì)照自有產(chǎn)品，思考我能提煉什么解決方案。 

用戶(hù)痛點(diǎn)的獲取途徑也很簡(jiǎn)單，第一是拆解競(jìng)品的詳情頁(yè)，從上到下就是痛點(diǎn)優(yōu)先排列的順序，其次是巨量算數(shù)，通過(guò)輸入產(chǎn)品名稱(chēng)即可獲得多個(gè)賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞信息。

分析用戶(hù)需求，其實(shí)也是在變相擇品，很多時(shí)候我們拿到一款產(chǎn)品覺(jué)得不錯(cuò)，自信的以為上千川肯定行，結(jié)果用戶(hù)一分析，競(jìng)品一比較，發(fā)現(xiàn)主痛點(diǎn)不突出，次要痛點(diǎn)又太散，這樣的產(chǎn)品再會(huì)拍都很難火。

當(dāng)完成這部分的畫(huà)像搭建，有些人就以為，既然畫(huà)像出來(lái)了，能?chē)@著這些要點(diǎn)拍攝不就好了，實(shí)際上不是，第一，你能確保你的產(chǎn)品就能提供對(duì)應(yīng)的解決方案嗎？

第二，很多時(shí)候，雖然用戶(hù)給到了我們解決方案的參考，但歸根結(jié)底，用戶(hù)的解決方案也是我們給的。

一款足夠好的產(chǎn)品，應(yīng)該做到用戶(hù)需求之上的“驚喜感”。

同樣舉例上述的“循環(huán)風(fēng)扇“，用戶(hù)的核心需求是風(fēng)大、涼爽，次要需求是省電、防起灰、輕巧。 

你剛好有一款產(chǎn)品，在進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)拆解時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有一項(xiàng)功能，就是自帶助眠功能，這相當(dāng)于升格化了用戶(hù)想不到的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這就為產(chǎn)品增加了差異化優(yōu)勢(shì)。

所以一個(gè)好的用戶(hù)畫(huà)像搭建，匯總為，他是誰(shuí)、他需要解決什么、我還能給他解決什么。 

2、賣(mài)點(diǎn)拆解模型

為了尋求用戶(hù)痛點(diǎn)的解決方案，以及挖掘驚喜性的賣(mài)點(diǎn)，我們有必要針對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)行顆粒級(jí)的賣(mài)點(diǎn)拆解，以下是一套系統(tǒng)化的賣(mài)點(diǎn)提煉框架，叫“十二招全面提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”。

我們把一個(gè)產(chǎn)品的所有要素，拆分為外觀、材料、工藝、價(jià)格、功能、場(chǎng)景、地域、人群、方法、背書(shū)、情懷、稀缺共計(jì)十二個(gè)部分，我們發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品，基本由以上組合構(gòu)成。

挖掘要素的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是在挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，所以作為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，當(dāng)腦中沒(méi)有全面的賣(mài)點(diǎn)框架，就可以拿著產(chǎn)品，對(duì)著如下的框架進(jìn)行一一驗(yàn)證，舉例如下: 

1）挖掘外觀 

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，是否會(huì)受外觀的影響，而我的產(chǎn)品外觀，又是否比同行具備優(yōu)勢(shì)；舉個(gè)例子，服裝講究外觀款式、四件套講究花色。 

2）挖掘材料 

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，材料、配方是否是決策因素之一，而我的產(chǎn)品，在材料、配方上又是否具備優(yōu)勢(shì)，或者差異化；舉個(gè)例子，棗仁糕突出核桃含量、佛跳墻突出湯底。 

3）挖掘工藝

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，手法、工藝是否會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，而我的產(chǎn)品，從手法、工藝角度，又是否具備優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，黑芝麻丸突出九蒸九曬，男人的皮鞋突出手工縫制。 

4）挖掘功能

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，核心想解決什么需求，我有什么功能夠滿足；例子，蚊香，200平的房子見(jiàn)不到一只蚊子；安神補(bǔ)腦夜，專(zhuān)治夜不能寐，躺下就到天亮。

5）挖掘價(jià)格

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，價(jià)格是否會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，而我的產(chǎn)品，從價(jià)格優(yōu)惠角度又是否具備優(yōu)勢(shì)；舉個(gè)例子，9.9五十片還包郵、19.9拍三箱還送一箱。 

6）挖掘場(chǎng)景 

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，使用場(chǎng)景的搭配是否影響用戶(hù)決策，而我的產(chǎn)品，從有利于用戶(hù)使用場(chǎng)景的角度，又是否具備優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，出勤、約會(huì)、居家都能穿，主打場(chǎng)景，約會(huì)撩妹一噴即清香。

7）挖掘方法 

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，產(chǎn)品使用的方法區(qū)別，是否會(huì)影響用戶(hù)決策，而我的產(chǎn)品，從有利于用戶(hù)使用的角度，又是否具備優(yōu)勢(shì)；舉個(gè)例子，會(huì)煮開(kāi)水就會(huì)做的缽缽雞，長(zhǎng)按一鍵報(bào)警的防狼噴霧

8）挖掘地域 

同樣的產(chǎn)品，在生產(chǎn)地域的差異上，是否影響用戶(hù)決策，我的產(chǎn)品地域，是否能夠比同行有優(yōu)勢(shì)；舉個(gè)例子，新疆的長(zhǎng)絨棉、煙臺(tái)的蘋(píng)果、贛南的貢柑。 

9）挖掘人群 

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，同一款產(chǎn)品，是否可以主打一個(gè)細(xì)分人群，我的產(chǎn)品，又針對(duì)什么細(xì)分人群具備吸引力；舉個(gè)例子，專(zhuān)為三歲以下的寶寶定制、專(zhuān)為敏感肌研發(fā)等。

10）挖掘背書(shū)

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，如果有背書(shū)，是否能夠提升轉(zhuǎn)化，哪些背書(shū)能降低用戶(hù)決策成本，我的產(chǎn)品，又有哪些背書(shū)可以使用；舉個(gè)例子，護(hù)膚美妝，打聯(lián)合XX研究院研發(fā)，牛仔褲，20年源頭工廠。 

11）挖掘情懷 

作為編導(dǎo)我會(huì)思考，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，我可以挖掘什么情懷，讓產(chǎn)品更具備價(jià)值；舉個(gè)例子，安全情懷，讓每一個(gè)家庭都能喝上放心的奶粉，價(jià)格情懷，讓每一個(gè)普通家庭都能用得起。

12）、挖掘稀缺

基于產(chǎn)品特點(diǎn)，從用戶(hù)所得角度，我如何營(yíng)造稀缺感，讓用戶(hù)產(chǎn)生今天不買(mǎi)就虧，更愿意當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，例子，一天只能生產(chǎn)十件、過(guò)了這月就會(huì)停產(chǎn)等。

任何一個(gè)產(chǎn)品，都值得用以上賣(mài)點(diǎn)框架，重新梳理一遍，但是實(shí)操中，我們往往發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與用戶(hù)需求是不對(duì)稱(chēng)的，即我的產(chǎn)品，真的能解決用戶(hù)需求嗎，又或者，我的產(chǎn)品，又真的具有吸引力嗎？

經(jīng)過(guò)四年的內(nèi)容創(chuàng)作，我越發(fā)領(lǐng)悟了賣(mài)點(diǎn)拆解的終極宇宙，即十二個(gè)字口訣——逼近極限、避輕就重，無(wú)中生有。 

什么叫逼近極限，即沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)，但又必須要展現(xiàn)，就適當(dāng)進(jìn)行效果夸大，讓素材的賣(mài)點(diǎn)離審核線更近一點(diǎn)，短視頻素材本身就是廣告，這就意味著必然有加工成分，你不加工別人也加工。

在廣告創(chuàng)意上，具備道德束縛感是做不好素材的，沒(méi)有”營(yíng)銷(xiāo)“的廣告，就不叫廣告，只要我的產(chǎn)品好，我的“虛假宣傳”，就是對(duì)用戶(hù)的“善意謊言”。

避輕就重，即沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方且不是核心重點(diǎn)，就不提煉，比如一款產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，就不提價(jià)格，而從產(chǎn)品材料、工藝等角度下手，轉(zhuǎn)移用戶(hù)的注意力。 

什么叫“無(wú)中生有”，即當(dāng)出現(xiàn)三種情況，分別為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)缺失、賣(mài)點(diǎn)同行用爛、或者限于平臺(tái)規(guī)則不可表達(dá)的情況下，則“賦予產(chǎn)品本身沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)”。

例如，描述地域，來(lái)自北緯三十度的黃金產(chǎn)區(qū)；描述工藝，100斤才能提煉出一斤；描述背書(shū)，20年源頭工廠，1000多工人；描述功能，老公喝一周，老婆笑一月等等。 

什么叫”賦予產(chǎn)品本身沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)“，大部分的創(chuàng)作者，都只是在一定審核尺寸下進(jìn)行創(chuàng)作，比如，描述背書(shū)，雖然涉及虛假，但是不影響產(chǎn)品使用。（適當(dāng)鼓勵(lì)） 

當(dāng)然也有團(tuán)隊(duì)，賦予的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)太過(guò)，就會(huì)涉及平臺(tái)嚴(yán)打，應(yīng)用最具標(biāo)志性的，就是養(yǎng)生茶產(chǎn)品。枸杞茶，號(hào)稱(chēng)男人的福音，如果喝枸杞都能治療男人問(wèn)題的話，腎虧就不會(huì)是世界性難題。（不鼓勵(lì)）

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)框架的梳理，將完成兩部分的作用。第一，通過(guò)梳理，能知道哪些賣(mài)點(diǎn)與用戶(hù)痛點(diǎn)相結(jié)合，第二，挖掘出用戶(hù)自身都不知道的驚喜賣(mài)點(diǎn)。

作為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，當(dāng)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)痛點(diǎn)，與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)足夠了解，才能創(chuàng)造出一套強(qiáng)種草的內(nèi)容腳本，而這套內(nèi)容腳本，必須由三部分構(gòu)成，分別為開(kāi)頭前3秒+中間賣(mài)點(diǎn)+結(jié)尾引導(dǎo)“。

關(guān)于一套腳本如何撰寫(xiě)，這將是下一篇的主題，敬請(qǐng)期待！