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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：江山Johnson
來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
部分文字整理：小石、Alex
“你媽沒(méi)有告訴你，撞到要說(shuō)對(duì)不起”，告五人這句口水文案的走紅，讓很多做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者百思不得其解，真TM邪門(mén)，老子的文案論工整、論對(duì)仗、論洞察人心、論辭藻華麗，可以碾壓告五人幾百遍了。。。就這？這樣的文案也能火？。。。。
哦——現(xiàn)在的網(wǎng)友都比較淺薄，就是要寫(xiě)口水文案，偏淺薄，偏廢話(huà)，也許就流行了。忽然，文案狗頓悟了.......但當(dāng)他拿出一天時(shí)間就寫(xiě)了500句的文案，除了最好的10句發(fā)給客戶(hù)，晚上就被客戶(hù)罵的個(gè)狗血噴頭，剩下490句，他又通過(guò)抖（音）、快（手）、B（站）、紅（小紅書(shū)）、知乎、微博，用了最先進(jìn)的“矩陣號(hào)”的模式發(fā)出（看看，老子還會(huì)矩陣號(hào)、多平臺(tái)的玩法，簡(jiǎn)直niubility），然后坐等爆紅。
沒(méi)想到，都三天了，一部分文案過(guò)于粗俗被平臺(tái)禁止，一部分一些平臺(tái)已經(jīng)搜不到了，剩下一部分，有些個(gè)位數(shù)的閱讀......文案狗崩潰了。
哎，早就說(shuō)，走紅是“玄學(xué)”，tmd老子就是沒(méi)有這個(gè)爆紅的命。
為啥告五人的口水文案就能火，而文案高手卻不能，視頻號(hào)有詳細(xì)的剖析，這里就不再贅述了——
“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年6月，這首歌詞簡(jiǎn)單，旋律洗腦的主題曲一經(jīng)“拋出”就火到大街小巷，火爆各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為那個(gè)夏天獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)景。
文案這么簡(jiǎn)單，旋律嘛——洗腦循環(huán)就行，那我也去搞一首，滬上阿姨這么想到，結(jié)果是——怎么大張旗鼓來(lái)，怎么悄無(wú)聲息的去。
我出過(guò)一期視頻，專(zhuān)門(mén)談過(guò)這個(gè)話(huà)題，如下——
1、大聲量去加持一個(gè)質(zhì)量還不錯(cuò)的內(nèi)容是容易引發(fā)流行的；
2、蜜雪冰城成立26年，年銷(xiāo)13億杯，這樣一個(gè)超級(jí)頭部的茶飲品牌本身就是一個(gè)大聲量的商業(yè)IP，類(lèi)似與可口可樂(lè)，大白兔奶糖。
3、大聲量IP提供的內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)（旋律是被反復(fù)論證過(guò)更容易進(jìn)入心智的，歌詞足夠簡(jiǎn)單洗腦），且內(nèi)容可以提供“懷舊”的情緒價(jià)值。
4、蜜雪冰城利用自身的大聲量IP加持這首“神曲”，又利用其情緒價(jià)值去social平臺(tái)引發(fā)眾多KOL二創(chuàng)，這時(shí)候，情緒價(jià)值除了“懷舊”，還有“鬼畜、魔性、搖滾”等的演進(jìn)，且又有更多social的聲量繼續(xù)加持“神曲”，所以，它能大火。
5、以上4點(diǎn)都是滬上阿姨沒(méi)有的，只是簡(jiǎn)單的做了旋律上頭，歌詞簡(jiǎn)單重復(fù)的模仿，自然，是沒(méi)法流行的。
如圖所示，一張美女圖片，可能只是配上簡(jiǎn)短的一句文案——“秋冬可以黑白灰，可以紅棕色當(dāng)然也可以五顏六色啊”——這樣的圖文就能收到5000多個(gè)贊（注：上圖所示的美女，本身的粉絲量也不大，就是KOC的量級(jí)）。這樣的文案，連初中生一天都可以寫(xiě)個(gè)上百篇的水平，居然能收到5000多個(gè)贊，這讓很多廣告公司的文案老手都會(huì)哭死在廁所里。。。但是沒(méi)辦法，你要不服的話(huà)，懟上你的老臉，寫(xiě)一句比這水平還好10倍的文案，看看能有幾個(gè)贊？
所以，很顯然，是美女對(duì)內(nèi)容質(zhì)量一般即使一般的作品會(huì)有明顯的加持作用，這個(gè)道理其實(shí)也不難理解，因?yàn)榇蠹彝ǔ?duì)美女都有更高的容忍度和關(guān)注度。
舉個(gè)例子，我在打羽毛球的時(shí)候，經(jīng)常和我合作的搭檔，總是覺(jué)得我打得很臭，不是這里打的不好，就是那里打的不好。但當(dāng)他和球技遠(yuǎn)不如我的一個(gè)美女合作時(shí)，即使這個(gè)美女表現(xiàn)得非常一般，他對(duì)她的表現(xiàn)也是贊賞有加。說(shuō)的也是這個(gè)道理。
顯然，“內(nèi)容爆火”的秘密，不只在于“內(nèi)容”本身，這是很多“內(nèi)容高手”可能一輩子都不知道的。不賣(mài)關(guān)子，直接分享下我的思考——
如果把內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容比作“貨”的話(huà)，那么“貨”傳播的效率和效能，除了取決于“貨”本身的質(zhì)量以外，“人”和“場(chǎng)”的作用也非常明顯。
我們首先來(lái)講講“人”對(duì)“貨”的加持作用。
從對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生加持效果的角度來(lái)看，“人”大致可以分為三大類(lèi)：美女、孩子、老人。
第一，美女對(duì)內(nèi)容的加持作用。
上面已經(jīng)講過(guò)，美女對(duì)內(nèi)容存在加持作用，但也并不是所有的美女都對(duì)內(nèi)容有加持作用，而且不同類(lèi)型的美女加持效果可能還不一樣。如果希望進(jìn)一步了解，進(jìn)入該板塊的“深水區(qū)”，可以再看如下視頻——
前一陣子爆火的美女養(yǎng)豬類(lèi)的視頻也可以佐證這一點(diǎn)。
養(yǎng)豬屬于三農(nóng)類(lèi)的視頻，如果只是一個(gè)普普通通的農(nóng)民養(yǎng)豬，閱讀量很難達(dá)到這么高的水平。
但是換成了一個(gè)美女優(yōu)雅養(yǎng)豬，它的流量立馬就暴漲了。
第二，孩子對(duì)內(nèi)容的加持作用。
同一個(gè)雞湯式的道理，讓一個(gè)普通的成年人來(lái)講，平平無(wú)奇，流量一般。
但是如果是一個(gè)小孩子講大道理，那么它的流量就會(huì)得到提升。
還記得前一陣子刷屏的高三女生宣誓的視頻嗎？
她就是憑借在百日誓師上發(fā)表的一段讓人振聾發(fā)聵的演講，而火速出圈。
她激情澎湃地說(shuō)道：學(xué)習(xí)的最終目的不是為了成為人上人，而是為了讓這個(gè)世界上再?zèng)]有人上人。
試想一下，如果這段話(huà)是由一位普通的大學(xué)教授來(lái)講的話(huà)，效果會(huì)有這位普通的高三女生好嗎？
我想，答案是否定的。
正是因?yàn)橹v出這種大道理的是一個(gè)小孩子，是一個(gè)高三女生。
我們預(yù)想不到她能有如此高的覺(jué)悟，所以她講出這樣有思想有深度的話(huà)，就會(huì)讓人覺(jué)得非常驚喜，意想不到，進(jìn)而對(duì)她的“貨”產(chǎn)生非常好的加持效果。
第三，老人對(duì)內(nèi)容的加持作用。
這一點(diǎn)就可以拿我們【PR人】的視頻號(hào)舉例子了。
我們【PR人】視頻號(hào)分享了很多商業(yè)干貨和流量熱點(diǎn)，可以說(shuō)，我們的“貨”的質(zhì)量是很好的。
但是主講人一直是我——江山。
有一天，突然我們家老頭子，也就是【PR人】創(chuàng)始人江山的父親——老老江出來(lái)講了一期。
這期視頻無(wú)論是點(diǎn)贊、評(píng)論還是留言，數(shù)據(jù)都比我做主講的視頻好很多。
這就驗(yàn)證了，老人對(duì)內(nèi)容也是有加持作用的。
但是具體什么樣的內(nèi)容應(yīng)該找什么樣的美女、什么樣的孩子、什么樣的老人，還有不同的講究，但由于篇幅關(guān)系，這里就不做深入的探討了。
進(jìn)而，人貨場(chǎng)中的“人”，其實(shí)還可以延申到IP，IP也能對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生很好的加持效果。（比如“蜜雪冰城”和“告五人”的例子）。
再進(jìn)而，除了IP以外，大聲量也可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加持，比如，我講過(guò)的2007年互聯(lián)網(wǎng)上那個(gè)刷屏級(jí)的爆梗——“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”，這里，大聲量也可以理解為IP，因?yàn)镮P其實(shí)就是一個(gè)有載體的大聲量，這個(gè)載體可以是明星、名人、大網(wǎng)紅等等，本質(zhì)，還是一樣的。
“場(chǎng)”對(duì)內(nèi)容同樣有非常好的加持作用，我想就此舉幾個(gè)例子：
設(shè)想我們今天常規(guī)性地來(lái)到攝影棚，開(kāi)始籌備錄制“干貨”視頻。這樣做出來(lái)的成果，閱讀量只能說(shuō)是一般。
但是有一期，我講“公關(guān)的力量”，那次視頻是在戶(hù)外拍的。結(jié)果顯示，不管是完播率還是閱讀量，都遠(yuǎn)超于我的其他視頻。
此現(xiàn)象說(shuō)明：將干貨類(lèi)的視頻放到室外去講，效果可能更好。
那么，其背后的本質(zhì)原因又是什么呢？
將干貨類(lèi)視頻放到室外去講時(shí)，受眾通常會(huì)體驗(yàn)到更好的心情與更愉悅的氛圍感，因此也就能更好地消化視頻所講的內(nèi)容。這便是我們經(jīng)常講到的“寓教于樂(lè)”。
試著想一想，或許屏幕前的每個(gè)人都曾有過(guò)這樣的體驗(yàn)：
當(dāng)你中學(xué)的老師在教室或是辦公室中給你講課的時(shí)候，你也許昏昏欲睡，也許偶爾心不在焉，整體聽(tīng)課的效率一定是相對(duì)一般的。
忽然有一天，老師決定換一種方式上課，將所有同學(xué)帶到戶(hù)外，身臨其境地講一堂朱自清的《春》。相信這堂課會(huì)讓你終生難忘，老師講的每一句話(huà)，你不費(fèi)吹灰之力便能牢記于心。
這就是戶(hù)外場(chǎng)景對(duì)于干貨類(lèi)內(nèi)容的加持，它的本質(zhì)就是提升受眾接受你所傳播的內(nèi)容的效率。
除了效率以外，場(chǎng)景對(duì)內(nèi)容本身也有加強(qiáng)作用。
舉個(gè)例子，比如你今天要講某些輕奢類(lèi)或是潮牌的產(chǎn)品。同樣的內(nèi)容，你放在攝影棚、直播間里去講，和放在中古店、倉(cāng)庫(kù)里去講，效果也是完全不一樣的。
通常來(lái)講，“倉(cāng)播”帶來(lái)的效果會(huì)有明顯的提升。因?yàn)闊o(wú)論是中古店，還是大倉(cāng)庫(kù)，你人只要站在其中，就在無(wú)形間給受眾傳遞一則信息：你是非常有實(shí)力的，而且你講的內(nèi)容真實(shí)可信。由此，你的內(nèi)容就有了真實(shí)性和實(shí)力方面的加持。
第三種對(duì)內(nèi)容的加持方式，就是我們常見(jiàn)的“非言語(yǔ)類(lèi)信息傳達(dá)”。
如何理解？即是說(shuō)有些內(nèi)容除了可以用口頭語(yǔ)言來(lái)表達(dá)外，還可以通過(guò)場(chǎng)景的營(yíng)造來(lái)傳遞出對(duì)應(yīng)的信息，進(jìn)而幫助內(nèi)容的生產(chǎn)者獲得更好的收聽(tīng)效果。
比如，椰樹(shù)牌椰汁。表面看來(lái)，這就是一家賣(mài)椰汁的公司，但它每次宣傳產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在直播間配上一些壯碩的肌肉男或是胸圍在D的美女，站在鏡頭前舞動(dòng)身姿。雖然他們嘴上是在講椰汁有多好，如何營(yíng)養(yǎng)、如何健康，但是通過(guò)他們豐滿(mǎn)性感的身材，已經(jīng)有很多非言語(yǔ)類(lèi)的信息得到了傳遞。
因此，他們的“內(nèi)容”就很容易有更好的傳播（包括第三方媒體的二次傳播）——
除此之外，請(qǐng)大家再想想我們經(jīng)?？吹降囊恍┴溬u(mài)內(nèi)容的主播：他們有時(shí)會(huì)營(yíng)造一個(gè)“海關(guān)回流”的場(chǎng)景，在偌大的海關(guān)倉(cāng)庫(kù)中挑選各式商品。如此，盡管沒(méi)有在商品本身上所言過(guò)多，但此場(chǎng)景已經(jīng)成功地營(yíng)造出了一種氛圍，使得受眾能夠更好地接收信息，產(chǎn)品本身也會(huì)變得更易于售賣(mài)。
這背后的本質(zhì)邏輯為何？在此前講陳良玲的那一期視頻號(hào)中，我們對(duì)此已有所提及：在承載信息傳達(dá)的所有媒介中，語(yǔ)言大概只占45％左右，剩下的55％是由身體語(yǔ)言，或是營(yíng)造出的場(chǎng)景語(yǔ)言來(lái)完成的。
到此，我想總結(jié)一下今天所講的內(nèi)容：
如果說(shuō)你把生產(chǎn)的內(nèi)容當(dāng)成是“人貨場(chǎng)”中的“貨”的話(huà)，那么通過(guò)精心設(shè)計(jì)的“人”和“場(chǎng)”，無(wú)疑會(huì)對(duì)你的內(nèi)容有更好的加持作用。
談起“人”，我們可以分別從美女、小孩、老人等不同維度去做深入的思考（IP、大聲量也可以考慮，但成本的門(mén)檻通常會(huì)更高）。
那么“場(chǎng)”的作用呢？我們可以分別從以下三個(gè)角度來(lái)思考：
第一，場(chǎng)可以提高受眾接收信息的效率。
第二，場(chǎng)可以在內(nèi)容實(shí)力及其信任背書(shū)方面做加持。
最后，我們可以運(yùn)用非語(yǔ)言類(lèi)信息去做對(duì)應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，這樣也可以幫助你的內(nèi)容獲得更好的收聽(tīng)效果，并推動(dòng)商品的售賣(mài)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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