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來源:灰度認知社
產品同質化,賣點同質化,于是各行各業(yè)價格內卷現(xiàn)象越來越嚴重。
怎么破局呢?
我們可以從五個維度來破局:企業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、大單品創(chuàng)新、超級賣點創(chuàng)新。
顯然,超級賣點創(chuàng)新,是成本最低,最容易入手的。那我們今天就來聊一聊超級賣點的底層邏輯。
超級賣點有三種內涵:
讓客戶一聽就上頭的購買理由;
小學生能準確轉述的傳播符號;
給出產品功能之外的價值錨定。
這三個內涵分別對應:
決策推動強
認知成本低
價值含量高
這三個內涵如果能有機地結合起來,那超級賣點的威力就有機會發(fā)揮了。這個超級賣點的定義,在不同行業(yè)不同品牌不同產品中,具體落地時,又是千差萬別的。定義的詳細解讀,我們就不展開了。
我們常說:客戶并不需要你的產品,客戶需要的是解決他的問題。
我們給出下面這個工具,幫助我們來評審一下產品賣點與客戶需求之間的匹配度。

1.無感需求
如果產品賣點是小眾認知,大家理解之后,也只是滿足了小眾需求,那這個賣點對應的是無感需求。換句話說,產品賣不動。
2.行業(yè)需求
如果產品賣點是大眾認知,表達的都是大家一聽就能理解的通用賣點,那這個賣點對應的是行業(yè)需求。換句話說,產品同質化。
3.期望需求
如果產品賣點是大眾認知,和行業(yè)對手相比,引起了客戶某些確定性的聯(lián)想和期待,那這個賣點對應的是期望需求。換句話說,產品有邏輯。
4.魅力需求
如果產品賣點是小眾認知,大家一聽不太容易懂,但是使用過之后,產生了不同尋常的體驗和口碑,那這個賣點對應的是魅力需求。換句話說,產品有Aha moment。
這樣,當我們看到一個廣告語或者一個落地頁圖片的宣傳語時,我們首先要根據上述這張圖,來解析一下我們的產品賣點,處于哪個象限?不同象限的銷售轉化率大不相同。
有人經常在商場里買衣服,偶然一次在直播間買了一件衣服。這時,出現(xiàn)了一個情況,即客戶需求≠客戶買點。因為此時的客戶買點,是直播間主播的催化作用和粉絲關系,并不是衣服本身的功能需求。
再比如,充電5分鐘,通話2小時。這句話拆解開來,前半句是產品賣點,后半句是客戶買點。產品賣點是商家發(fā)明了一種快充技術,但是客戶并不在意,客戶需要的是能打電話。
那我們試著來列舉一下:
特斯拉賣的是電動車,客戶買的是創(chuàng)新精神;
奔馳賣的是汽車,客戶買的是商務身份;
海底撈賣的是火鍋,客戶買的是服務;
肯德基賣的是快餐,客戶買的是親子關系;
美團賣的是餐飲,客戶買的是送貨上門;
蜜雪冰城賣的是加盟,客戶買的是茶飲;
同仁堂賣的是藥品,客戶買的是品質;
學區(qū)房賣的是房子,客戶買的是望子成龍;
微信賣的是流量和關系鏈,客戶買的是免費;
小米賣的是客戶運營,客戶買的是高性價比;
天貓賣的是商品,客戶買的是全球新品首發(fā)地;
京東也賣的是商品,客戶買的是送貨快。
說到這里,大家就明白了,誰能把產品賣點和客戶買點,放在一個場景里,并且使二者產生化學反應,那誰就擁有了一個大爆品。

上圖中,我們把產品賣點,分為五級大賣點
這種分級方法的底層邏輯是五高:
頭部賣點復購率高,
肩部賣點轉化率高,
腰部賣點注意力高,
行業(yè)賣點同質化高,
無感賣點流失率高。
其中:行業(yè)賣點和無感賣點,前面介紹過。
針對頭部賣點,我們有五個判斷點:客戶決策標準、價值鏈鏈主、流量入口、趨勢引領、復購率高;
針對肩部賣點,我們有五個判斷點:品類創(chuàng)新、圈層鎖定、情感共鳴、產品邏輯、轉化率高;
針對腰部賣點,我們有四個判斷點:購買理由、邏輯自洽、有一定新意、產品機制、注意力高。
顯然,頭部賣點和一部分肩部賣點,都有可能具備超級賣點品相的。
1.這里我們要先提3個概念:產品、商品、品牌。
產品與商品是兩個完全不同的維度。
產品是基于功能的,商品是基于需求的
產品是用來體驗的,商品是用來交易的
產品是解決問題的,商品是等價交換的
不僅要產品力強,還要商品力強,這樣銷售業(yè)績才會更好。
那商品和品牌是啥關系?
還要再補上三句,才更完整:
商品是基于需求的,品牌是基于情感的
商品是用來交易的,品牌是用來連接的
商品是等價交換的,品牌是溢價交換的
產品、商品、品牌,都有可能產生超級賣點。比如:剛需痛點型產品、自傳播性極強或自我裂變力強的商品、圈層身份感召力強的品牌,等等。
看完了超級賣點與產品、商品、品牌的關系,這時我們再把眼光轉向全域成交。
2.全域成交有3個前提:
公域賣標品
私域賣服務
第三域賣機制
公域賣標品,標品不是指全部產品,而是大行業(yè)、小場景、高欲望的標品,也叫招牌產品。盡可能通過規(guī)模經濟,分攤高昂的流量成本和固定成本。
私域賣服務,服務就是體驗,體驗就是溢價。服務不是簡單地增值,服務是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。
第三域賣機制。第三域,就是去別人的池子里撈魚,就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里,就會出現(xiàn)一種現(xiàn)象,就是合作雙方的品牌都強也都不強,比如:Nike社區(qū)店,和傳統(tǒng)門店風格就大不一樣,里面甚至還賣社區(qū)產品;FENDI與喜茶聯(lián)名,既有FENDI品牌元素,又不是FENDI品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現(xiàn)象,就是機制之一。
此外,在第三域里還有買送贈等諸多商品機制。總之就是一句話:調價不比價,小量匯大量。
所謂超級賣點,就是購買理由+傳播符號+價值錨定。
產品賣點來自于客戶需求,產品賣點要與客戶買點產生化學反應,賣點本身也有一套評價機制。
最終,超級賣點是為了全域成交。而全域成交,一是要打通產品、商品、品牌三個梯度,二是要搭建公域、私域、第三域三個場域,把人、場、貨三要素進行全新的配置與組合,從而破局價格內卷取得更大的商業(yè)業(yè)績。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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