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超級賣點的底層邏輯
2023-06-05 11:32:10

來源:灰度認知社

產品同質化,賣點同質化,于是各行各業(yè)價格內卷現(xiàn)象越來越嚴重。

怎么破局呢?

我們可以從五個維度來破局:企業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、大單品創(chuàng)新、超級賣點創(chuàng)新。

顯然,超級賣點創(chuàng)新,是成本最低,最容易入手的。那我們今天就來聊一聊超級賣點的底層邏輯。

一、什么是超級賣點?

超級賣點有三種內涵:

  • 讓客戶一聽就上頭的購買理由;

  • 小學生能準確轉述的傳播符號;

  • 給出產品功能之外的價值錨定。

這三個內涵分別對應:

  • 決策推動強

  • 認知成本低

  • 價值含量高

這三個內涵如果能有機地結合起來,那超級賣點的威力就有機會發(fā)揮了。這個超級賣點的定義,在不同行業(yè)不同品牌不同產品中,具體落地時,又是千差萬別的。定義的詳細解讀,我們就不展開了。

二、產品賣點與客戶需求的關系

我們常說:客戶并不需要你的產品,客戶需要的是解決他的問題。

我們給出下面這個工具,幫助我們來評審一下產品賣點與客戶需求之間的匹配度。

超級賣點的底層邏輯

1.無感需求

如果產品賣點是小眾認知,大家理解之后,也只是滿足了小眾需求,那這個賣點對應的是無感需求。換句話說,產品賣不動。

2.行業(yè)需求

如果產品賣點是大眾認知,表達的都是大家一聽就能理解的通用賣點,那這個賣點對應的是行業(yè)需求。換句話說,產品同質化。

3.期望需求

如果產品賣點是大眾認知,和行業(yè)對手相比,引起了客戶某些確定性的聯(lián)想和期待,那這個賣點對應的是期望需求。換句話說,產品有邏輯。

4.魅力需求

如果產品賣點是小眾認知,大家一聽不太容易懂,但是使用過之后,產生了不同尋常的體驗和口碑,那這個賣點對應的是魅力需求。換句話說,產品有Aha moment。

這樣,當我們看到一個廣告語或者一個落地頁圖片的宣傳語時,我們首先要根據上述這張圖,來解析一下我們的產品賣點,處于哪個象限?不同象限的銷售轉化率大不相同。

三、產品賣點與客戶買點的關系

有人經常在商場里買衣服,偶然一次在直播間買了一件衣服。這時,出現(xiàn)了一個情況,即客戶需求≠客戶買點。因為此時的客戶買點,是直播間主播的催化作用和粉絲關系,并不是衣服本身的功能需求。

再比如,充電5分鐘,通話2小時。這句話拆解開來,前半句是產品賣點,后半句是客戶買點。產品賣點是商家發(fā)明了一種快充技術,但是客戶并不在意,客戶需要的是能打電話。

那我們試著來列舉一下:

特斯拉賣的是電動車,客戶買的是創(chuàng)新精神;

奔馳賣的是汽車,客戶買的是商務身份;

海底撈賣的是火鍋,客戶買的是服務;

肯德基賣的是快餐,客戶買的是親子關系;

美團賣的是餐飲,客戶買的是送貨上門;

蜜雪冰城賣的是加盟,客戶買的是茶飲;

同仁堂賣的是藥品,客戶買的是品質;

學區(qū)房賣的是房子,客戶買的是望子成龍;

微信賣的是流量和關系鏈,客戶買的是免費;

小米賣的是客戶運營,客戶買的是高性價比;

天貓賣的是商品,客戶買的是全球新品首發(fā)地;

京東也賣的是商品,客戶買的是送貨快。

說到這里,大家就明白了,誰能把產品賣點和客戶買點,放在一個場景里,并且使二者產生化學反應,那誰就擁有了一個大爆品。

四、怎么評價產品賣點的水平

超級賣點的底層邏輯

上圖中,我們把產品賣點,分為五級大賣點

這種分級方法的底層邏輯是五高:

  • 頭部賣點復購率高,

  • 肩部賣點轉化率高,

  • 腰部賣點注意力高,

  • 行業(yè)賣點同質化高,

  • 無感賣點流失率高。

其中:行業(yè)賣點和無感賣點,前面介紹過。

針對頭部賣點,我們有五個判斷點:客戶決策標準、價值鏈鏈主、流量入口、趨勢引領、復購率高;

針對肩部賣點,我們有五個判斷點:品類創(chuàng)新、圈層鎖定、情感共鳴、產品邏輯、轉化率高;

針對腰部賣點,我們有四個判斷點:購買理由、邏輯自洽、有一定新意、產品機制、注意力高。

顯然,頭部賣點和一部分肩部賣點,都有可能具備超級賣點品相的。

五、超級賣點與全域成交

1.這里我們要先提3個概念:產品、商品、品牌。

產品與商品是兩個完全不同的維度。

  • 產品是基于功能的,商品是基于需求的

  • 產品是用來體驗的,商品是用來交易的

  • 產品是解決問題的,商品是等價交換的

不僅要產品力強,還要商品力強,這樣銷售業(yè)績才會更好。

那商品和品牌是啥關系?

還要再補上三句,才更完整:

  • 商品是基于需求的,品牌是基于情感的

  • 商品是用來交易的,品牌是用來連接的

  • 商品是等價交換的,品牌是溢價交換的

產品、商品、品牌,都有可能產生超級賣點。比如:剛需痛點型產品、自傳播性極強或自我裂變力強的商品、圈層身份感召力強的品牌,等等。

看完了超級賣點與產品、商品、品牌的關系,這時我們再把眼光轉向全域成交。

2.全域成交有3個前提:

  • 公域賣標品

  • 私域賣服務

  • 第三域賣機制

公域賣標品,標品不是指全部產品,而是大行業(yè)、小場景、高欲望的標品,也叫招牌產品。盡可能通過規(guī)模經濟,分攤高昂的流量成本和固定成本。

私域賣服務,服務就是體驗,體驗就是溢價。服務不是簡單地增值,服務是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。

第三域賣機制。第三域,就是去別人的池子里撈魚,就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里,就會出現(xiàn)一種現(xiàn)象,就是合作雙方的品牌都強也都不強,比如:Nike社區(qū)店,和傳統(tǒng)門店風格就大不一樣,里面甚至還賣社區(qū)產品;FENDI與喜茶聯(lián)名,既有FENDI品牌元素,又不是FENDI品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現(xiàn)象,就是機制之一。

此外,在第三域里還有買送贈等諸多商品機制。總之就是一句話:調價不比價,小量匯大量。

小 結

所謂超級賣點,就是購買理由+傳播符號+價值錨定。

產品賣點來自于客戶需求,產品賣點要與客戶買點產生化學反應,賣點本身也有一套評價機制。

最終,超級賣點是為了全域成交。而全域成交,一是要打通產品、商品、品牌三個梯度,二是要搭建公域、私域、第三域三個場域,把人、場、貨三要素進行全新的配置與組合,從而破局價格內卷取得更大的商業(yè)業(yè)績。

關于作者:曹升 灰度認知社創(chuàng)始人、大格局企業(yè)品銷增長顧問、幫助CEO升維思考,降維打擊。
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