來(lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄

618即將來(lái)臨，今年，電商界出現(xiàn)了一個(gè)新變化——各大電商平臺(tái)紛紛宣布取消預(yù)售。淘天（淘寶天貓）、京東、快手等平臺(tái)，都加入了這一變革的行列，目測(cè)其他平臺(tái)也很快會(huì)跟進(jìn)。

從淘天最早引入預(yù)售機(jī)制，成為歷屆大促屢試不爽的策略，到如今被放棄，不過(guò)十幾年的時(shí)間，這背后折射出電商行業(yè)的深刻變化。

為什么各大平臺(tái)當(dāng)初要推出預(yù)售？預(yù)售模式曾為電商大促注入了什么樣的活力？而如今，為什么又選擇放棄這一曾經(jīng)的“制勝法寶”？這篇文章就來(lái)聊一聊這些問(wèn)題。

01 淘天為何開(kāi)啟預(yù)售？

2010年前后，淘天如日中天，大促期間平臺(tái)的GMV不斷上漲，創(chuàng)造了電商行業(yè)的多個(gè)銷售奇跡。然而，隨著訂單量的激增，平臺(tái)面臨著巨大的庫(kù)存管理和物流壓力。

2012年，為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，淘天首次引入了預(yù)售模式。這一舉措不僅為平臺(tái)解決了實(shí)際操作中的諸多問(wèn)題，還帶來(lái)了多方面的好處。

●庫(kù)存管理

預(yù)售模式本質(zhì)上是一種C2M的商業(yè)模式，它允許商家根據(jù)消費(fèi)者的定金支付情況來(lái)合理安排生產(chǎn)和庫(kù)存。這種模式讓商家有了更充足的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備貨物，從而避免了以往大促期間因銷售量過(guò)多而導(dǎo)致的延遲發(fā)貨問(wèn)題。

通過(guò)預(yù)售，商家可以更加精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，減少過(guò)剩庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠在一定程度上緩解物流壓力，確保消費(fèi)者在大促期間獲得更加流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

●資金流轉(zhuǎn)

預(yù)售機(jī)制還為商家提供了提前回籠資金的機(jī)會(huì)。在大促前，消費(fèi)者支付的定金讓商家看到了自己的未來(lái)可能收入。

有了這個(gè)收入可能，商家有信心用同樣的資金進(jìn)行原材料采購(gòu)、生產(chǎn)擴(kuò)張或市場(chǎng)營(yíng)銷，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。此外，待回籠的資金也降低了商家在大促期間的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

●市場(chǎng)測(cè)試

預(yù)售還充當(dāng)了市場(chǎng)測(cè)試的重要角色。商家可以通過(guò)預(yù)售來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

如果品牌在大促期間發(fā)售新品，商家可以根據(jù)預(yù)售情況來(lái)判斷產(chǎn)品是否受歡迎，如果反響熱烈，則可以增加產(chǎn)量以滿足市場(chǎng)需求；如果市場(chǎng)反應(yīng)平平，則可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品特性或營(yíng)銷策略，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

這種方式不僅幫助商家減少了市場(chǎng)推廣的不確定性，也使得資源分配更加高效和精準(zhǔn)。

●促進(jìn)消費(fèi)

淘天最先推出預(yù)售機(jī)制，本質(zhì)是為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，增加平臺(tái)的吸引力，促進(jìn)GMV，從消費(fèi)心理學(xué)上，它也正是如此驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)。

預(yù)售+尾款的方式利用了蔡加尼克效應(yīng)來(lái)加深他們對(duì)這件事的記憶。蔡加尼克效應(yīng)，也稱為蔡氏效應(yīng)，它指的是相較于已經(jīng)完成的事情，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的事情。

用一句話來(lái)概括就是：念念不忘，必有回響。

消費(fèi)者首先在預(yù)售時(shí)付了定金，但卻必須至少等一周后才能付尾款，在這一周，他總是在心里惦記著這件事，每天都會(huì)去看看自己付了定金的貨，無(wú)形中就增加了平臺(tái)的流量和買其他貨的可能。這樣的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能緩解。

消費(fèi)者因?yàn)樵陬A(yù)售的時(shí)候付了定金，對(duì)平臺(tái)的注意力和記憶力憑空增加了一周，這一周讓平臺(tái)增加了流量和更多的銷售可能。

02 為什么各平臺(tái)都取消預(yù)售了？

時(shí)間來(lái)到2024年，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，淘天（淘寶天貓）、京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷推陳出新，推出各種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和服務(wù)模式。

尤其是拼多多，憑借其低價(jià)策略和“僅退款”等消費(fèi)者友好政策，迅速贏得了市場(chǎng)的青睞，其成功經(jīng)驗(yàn)被其他電商平臺(tái)相繼跟進(jìn)。

這些變化迫使所有平臺(tái)重新審視自己的商業(yè)模式和服務(wù)策略，意識(shí)到在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得消費(fèi)者的信任和滿意比單純吸引商家更為關(guān)鍵。

而隨著預(yù)售機(jī)制因規(guī)則復(fù)雜、發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，積累越來(lái)越多的負(fù)面效應(yīng)，各大平臺(tái)紛紛決定取消預(yù)售，回歸簡(jiǎn)單直接的銷售模式，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

取消預(yù)售在今天，是利大于弊的，下面是考量平臺(tái)取消預(yù)售的原因。

●簡(jiǎn)化購(gòu)物流程

預(yù)售規(guī)則的復(fù)雜性常常讓消費(fèi)者感到困惑，為了獲得一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，消費(fèi)者不得不付出大量的時(shí)間和精力去理解規(guī)則，這在很大程度上削弱了購(gòu)物的樂(lè)趣。取消預(yù)售，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單直接，更符合當(dāng)下需求。

同時(shí)，在預(yù)售模式下，消費(fèi)者往往需要等待很長(zhǎng)時(shí)間才能收到商品，這與電商行業(yè)快速、便捷的服務(wù)特性背道而馳。

消費(fèi)者購(gòu)買商品后，自然希望能夠第一時(shí)間收到，長(zhǎng)時(shí)間的等待會(huì)讓人覺(jué)得煎熬。取消預(yù)售，消費(fèi)者可以更快地獲得商品，這無(wú)疑更符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)滿足的需求。

●避免因價(jià)格引發(fā)不滿

價(jià)格是大促期間消費(fèi)者最為關(guān)注的要素之一。

預(yù)售期間，消費(fèi)者往往需要提前支付定金，但有時(shí)候他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在618當(dāng)天，商品的價(jià)格比預(yù)售時(shí)還要低，這無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者感到自己“買虧了”。

即使預(yù)售和大促當(dāng)天的價(jià)格相同，由于預(yù)售商品需要等到活動(dòng)結(jié)束后才發(fā)貨，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得自己提前支付了款項(xiàng)卻沒(méi)有享受到提前收貨的便利，這種體驗(yàn)上的落差也會(huì)影響他們對(duì)平臺(tái)的滿意度。

取消預(yù)售，可以避免這些由價(jià)格和時(shí)間差引發(fā)的問(wèn)題，讓消費(fèi)者覺(jué)得在大促期間享受到更加公平、透明的購(gòu)物環(huán)境。

●減少退貨退款

在往年第一波預(yù)售之后，“退款”總會(huì)登上熱搜，很多人在經(jīng)過(guò)幾天的思考，發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時(shí)剁手的東西，根本不需要。

“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的體現(xiàn)。在大促的場(chǎng)景下，我們總會(huì)被催生購(gòu)買一些商品，你以為這些商品會(huì)給你帶來(lái)新的改變，但很多時(shí)候，結(jié)果卻是你對(duì)著沖動(dòng)購(gòu)買的商品感到無(wú)比的后悔。

這種沖動(dòng)購(gòu)買后的后悔情緒，加之繁瑣的退貨流程，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

取消預(yù)售后，消費(fèi)者可以更加理性地進(jìn)行購(gòu)買決定，減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物，降低了退貨率和退款糾紛，提高了購(gòu)物滿意度。

●適應(yīng)常態(tài)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前的電商競(jìng)爭(zhēng)格局中，拼多多的百億補(bǔ)貼、抖音和快手的直播帶貨等模式，已經(jīng)將曾經(jīng)的大促低價(jià)變成了一種常態(tài)。這種常態(tài)化的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)削弱了傳統(tǒng)大促的吸引力，消費(fèi)者不再像以往那樣，對(duì)大促期間的折扣抱有極高的期待。

電商行業(yè)也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更加注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候平臺(tái)必須真刀真槍地競(jìng)爭(zhēng)，不能有保留。取消預(yù)售，直接以低價(jià)銷售，成為電商平臺(tái)在內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的必然選擇。

●消費(fèi)降級(jí)，預(yù)售已無(wú)法驅(qū)動(dòng)銷售

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買力都有所下降。

過(guò)去，預(yù)售作為一種促銷手段，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但如今，消費(fèi)者變得更加理性和謹(jǐn)慎，對(duì)于預(yù)售這種需要提前支付定金的購(gòu)物方式，已經(jīng)不那么敏感。消費(fèi)者更傾向于根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行購(gòu)買，而不是被促銷活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)。

預(yù)售機(jī)制既不能有效驅(qū)動(dòng)增量銷售，又容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿和吐槽，這個(gè)機(jī)制也就沒(méi)有存在的必要了。

結(jié)語(yǔ)

預(yù)售作為電商平臺(tái)在特定時(shí)期推出的一種促銷玩法，自2012年由淘寶天貓首次引入后，僅存在了十幾年的時(shí)間。

最初，預(yù)售機(jī)制為電商平臺(tái)帶來(lái)了一系列的好處：它幫助商家提前鎖定銷量，有效管理庫(kù)存，提前回籠資金，并且通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品策略。這些優(yōu)勢(shì)一度讓預(yù)售成為了電商大促期間不可或缺的一部分。

然而，隨著消費(fèi)環(huán)境的不斷變化和電商競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，預(yù)售機(jī)制也逐漸暴露出了一系列的問(wèn)題。復(fù)雜的規(guī)則、漫長(zhǎng)的等待時(shí)間、退貨退款的高比例以及消費(fèi)者對(duì)于預(yù)售價(jià)格的不滿，這些都逐漸侵蝕著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，低價(jià)策略和即時(shí)滿足成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)售的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。

在這種情況下，預(yù)售機(jī)制不能為平臺(tái)帶來(lái)預(yù)期的銷售增量，反而因?yàn)榉N種弊端而飽受消費(fèi)者的詬病，帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，因而它的歷史使命也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)亟Y(jié)束了。