作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒

來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

4月14日，一個(gè)名叫“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”的店鋪在長(zhǎng)沙五一商圈揭開面紗。這個(gè)冗長(zhǎng)又略帶拗口的名字，人們乍一聽(tīng)恐怕根本記不住，但提到它的“爸爸”——茶顏悅色，大家或許都會(huì)發(fā)出一聲“哦——”的頓悟。

沒(méi)錯(cuò)，它就是茶顏悅色旗下又一個(gè)新品牌，這一次茶顏悅色瞄準(zhǔn)的是小酒館生意。晝夜詩(shī)酒茶主打特色茶酒，產(chǎn)品價(jià)格在13~21元不等，平均單價(jià)在17~18元。

圖源晝夜詩(shī)酒茶

近兩年，伴隨著上市的“緋聞”一次次躍入消費(fèi)者眼簾，茶顏悅色已然不是當(dāng)初那個(gè)只想在長(zhǎng)沙“守住一方寸土”的小老板。算上晝夜詩(shī)酒茶，這已經(jīng)是茶顏悅色的第三個(gè)子品牌了，在此之前還有古德墨檸、鴛央咖啡，加上基本盤茶顏悅色，茶顏悅色的品牌矩陣多達(dá)四個(gè)。

不過(guò)，茶顏悅色的一連串動(dòng)作似乎并沒(méi)能緩解其內(nèi)心的焦慮。今年1月，霸王茶姬在長(zhǎng)沙的首批門店正式營(yíng)業(yè)，算是正式官宣直搗茶顏悅色的大本營(yíng)。而開店后的盛況更是令茶顏悅色如坐針氈。

一邊是靠著加盟火遍全國(guó)的霸王茶姬；一邊則是堅(jiān)守長(zhǎng)沙堅(jiān)持自營(yíng)的茶顏悅色，新茶飲中的兩大新中式代表，一個(gè)邁上陽(yáng)關(guān)道，一個(gè)依舊走著獨(dú)木橋。

自營(yíng)更高貴嗎？

至今，茶顏悅色都沒(méi)有和其他新茶飲品牌一樣放開加盟。

這在新茶飲界可謂“骨骼清奇”的存在。

相較于加盟店，直營(yíng)店更便于管理，也更能把握品控。于是總有消費(fèi)者提出“加盟店不靠譜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊”的質(zhì)疑，但直營(yíng)就一定比加盟高貴嗎？這樣的說(shuō)法顯然站不住腳。

諸如麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國(guó)際餐飲巨頭之所以能夠發(fā)展成如今的全球規(guī)模，離不開加盟店的幫助。加盟店是最直接、最有效地提升品牌門店數(shù)和規(guī)模效應(yīng)的方式。這一點(diǎn)放在當(dāng)今中國(guó)最具潛力的下沉市場(chǎng)上尤為重要，霸王茶姬和瑞幸的迅猛崛起便是最好的例證。除此之外，加盟店由于是自負(fù)盈虧，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，也能很好地平滑品牌的單店成本。

行業(yè)龍頭喜茶在2022年以前始終堅(jiān)持直營(yíng)模式，然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要鋪滿全國(guó)、做大做強(qiáng)，指數(shù)級(jí)的跑馬圈地背后必須有足夠龐大的資金。雖然喜茶的融資從來(lái)沒(méi)斷過(guò)，但開店速度仍然比不上后生可畏的蜜雪冰城和奈雪的茶。重重壓力之下，喜茶“打不過(guò)就加入”，最終擁抱了加盟。

喜茶加盟政策，圖源喜茶合伙小程序

我們不妨辯證地來(lái)看待問(wèn)題。放開加盟，一定是一種妥協(xié)嗎？并不全然。

加盟模式能夠成功，有幾大關(guān)鍵要素。一是品牌本身有足夠高的知名度；二是公司銷售的產(chǎn)品能夠做到高度標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性；三是品牌能夠負(fù)荷規(guī)模成倍擴(kuò)張后的培訓(xùn)和管理工作。

能在加盟模式下實(shí)現(xiàn)品牌和加盟商的雙贏，這恰恰認(rèn)證了品牌多維度的強(qiáng)大實(shí)力。

近日，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀正式加入茶顏悅色，擔(dān)任戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人一職。天圖資本是一家專注于消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)投公司，此前投資過(guò)的品牌包括奈雪的茶、飛鶴、周黑鴨、鮑師傅、百果園等。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這或許是茶顏悅色在IPO路上的重要一環(huán)。

在過(guò)往的采訪中，創(chuàng)始人呂良對(duì)加盟的“恐懼”溢于言表。過(guò)于保守的策略使得茶顏悅色始終被禁錮在湖南省內(nèi)。呂良的想法很單純：只想在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)好自己的一片小小疆土。

但現(xiàn)代商戰(zhàn)哪有什么歲月靜好，你不愿與他人爭(zhēng)，不代表別人不會(huì)來(lái)動(dòng)你的奶酪。就在茶顏悅色錯(cuò)過(guò)全國(guó)化最佳紅利期的同時(shí)，以霸王茶姬和喜茶為首的同行們紛紛開疆破土、攻城略地，新茶飲賽道的飽和度被他人不斷填滿，能讓茶顏悅色發(fā)揮的空間愈發(fā)逼仄。

無(wú)論是時(shí)間，還是空間，茶顏悅色都不能再浪費(fèi)了。

奇奇又怪怪

“我真的救命，完全是社死現(xiàn)場(chǎng)，茶顏是在搞什么i人服從性訓(xùn)練嗎？”

“看完菜單腳趾直接摳出三室一廳，一陣眩暈襲上腦門，感覺(jué)身邊的空氣詭異地凝固在一起。”

網(wǎng)友們的吐槽還要從晝夜詩(shī)酒茶的社死新品說(shuō)起。“他愛(ài)我，結(jié)結(jié)巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”“我想你，藏不住的”“我是孫靜文”……小酒館的菜單上長(zhǎng)滿了奇葩的名字，充滿了青春疼痛文學(xué)的色彩。至于它們各自代表的是什么，顧客都得仔細(xì)琢磨一番才能分辨?zhèn)€究竟。

晝夜詩(shī)酒茶菜單，圖源小紅書@凍住薯片

這樣的花招放在當(dāng)下的飲品界能否奏效呢？一時(shí)的出圈并不稀奇，但未必能為茶顏悅色長(zhǎng)久“招財(cái)”。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)單純的獵奇感興趣，好看好喝健康，才是正道。

茶顏悅色似乎還沒(méi)有吸取以往的教訓(xùn)。2021年，品牌就曾經(jīng)因?yàn)樯嫦游耆枧砸皇略獾焦倜胶途W(wǎng)友的指責(zé)，人民網(wǎng)直言“品牌營(yíng)銷也要把握好幽默的邊界”。于茶顏悅色而言，完全沒(méi)必要在營(yíng)銷上以打擦邊球的方式去博取眼球，這反而會(huì)降低品牌調(diào)性，有損品牌價(jià)值。

2023年，不少消費(fèi)者在社交媒體上稱，所在地的茶顏悅色門店在點(diǎn)單后要再次進(jìn)行核銷，相當(dāng)于要排兩次隊(duì)，這樣“罰站式”的取餐方式相當(dāng)不合理，其中不少人尖銳地指出茶顏悅色此舉是為了刻意營(yíng)造排隊(duì)氛圍。

從該新聞內(nèi)容來(lái)看，茶顏悅色并未開放加盟背后或許還別有深意。首先，一旦門店再次迅速擴(kuò)容，公司可能會(huì)擔(dān)心出現(xiàn)無(wú)人排隊(duì)的場(chǎng)景，從而讓部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌過(guò)氣；再者，不定期的“爆雷”也表明，茶顏悅色的營(yíng)銷和管理存在不少缺失。這種缺失倘若放到千店乃至萬(wàn)店規(guī)模之下，可能會(huì)被進(jìn)一步放大。

至于人為造就的排隊(duì)現(xiàn)象，其實(shí)在饑餓營(yíng)銷已經(jīng)司空見(jiàn)慣的今天，茶顏悅色也應(yīng)該深知，全然沒(méi)有必要。提高單店坪效和銷售額，比起虛無(wú)的表面文章要實(shí)際得多。

在確認(rèn)是否轉(zhuǎn)變放開加盟的心思前，茶顏悅色還需要練好品牌基本功。

開枝未必散葉

在新茶飲里，做副牌的不是沒(méi)有，茶顏悅色的做法卻是不走尋常路。

茶顏悅色想要豐富自身SKU本無(wú)可厚非，但一口氣干出三個(gè)副牌，如此策略依然有待商榷，其現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈必然會(huì)承壓。

2023年，茶顏悅色首次自建研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目，建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資5.2億元。對(duì)此，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示：“實(shí)話說(shuō)，茶顏這些年經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)都沒(méi)賺到這么多錢。”

以鴛央咖啡為例，茶顏悅色并沒(méi)有在自己品牌的菜單上加入咖啡，而是直接給它獨(dú)立了門戶。到了古德墨檸，或許是覺(jué)得檸檬茶這個(gè)細(xì)分品類的消費(fèi)人群不及咖啡來(lái)的廣泛，茶顏悅色另?yè)Q了一種打法。古德墨檸的門店采用店中店的形式，開在原有茶顏悅色的店內(nèi)。

圖源鴛央咖啡、古德墨檸官方微博

橫向?qū)Ρ?，肯德基造出了一個(gè)KCOFFEE，同樣是子品牌，也同樣采用店中店的模式，肯德基卻是底氣十足。大不了，KCOFFEE做不出個(gè)聲響，肯德基依然是肯德基。

可是茶顏悅色呢，一旦投入了大量的人力物力，傾心打造子品牌卻沒(méi)有足夠的利潤(rùn)產(chǎn)出，結(jié)果一定是傷筋動(dòng)骨。原因很簡(jiǎn)單，無(wú)論從背后資本和品牌力來(lái)看，茶顏悅色尚屬于“半吊子”的水平。

從資金端來(lái)看，沒(méi)有上市的茶顏悅色雖然融資不曾間斷，但始終談不上寬裕。建立更健全的供應(yīng)鏈、開拓新的子品牌、發(fā)展更寬廣的門店覆蓋面，哪一樣都離不開錢。與此同時(shí)，茶顏悅色一直堅(jiān)持的自營(yíng)相比加盟，耗資也更多。

從品牌端來(lái)看，對(duì)于仍然以長(zhǎng)沙為腹地的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，其根基并不牢固。雖然在長(zhǎng)沙擁有無(wú)可比擬的地位，可茶顏悅色是標(biāo)準(zhǔn)的地頭蛇，在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力僅局限于遠(yuǎn)在天邊的知名度，絕大多數(shù)人是觸手不可及的。

久而久之，茶顏悅色無(wú)非是旅游出差長(zhǎng)沙時(shí)才會(huì)來(lái)一杯打個(gè)卡，而消費(fèi)者們?cè)谏畹某鞘性缇陀辛俗约旱男闹鶎佟２桀亹偵儆忻?，也談不上非它不可?/p>

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，作為茶顏悅色的副牌，鴛央咖啡和古德墨檸的門店規(guī)模，一個(gè)是94余家，另一個(gè)僅有41家，均屬于中小型。要如何吸引消費(fèi)者跋山涉水來(lái)到門店呢？除非消費(fèi)者認(rèn)為星巴克、瑞幸、Manner、檸季，這些以咖啡和檸檬茶為主打的品牌都不如鴛央咖啡和古德墨檸。

假如每個(gè)子品牌都做不大，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)對(duì)母品牌造成拖累。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，呂良倒不如考慮直接在規(guī)模更大的茶顏悅色門店菜單里直接增加檸檬茶和咖啡的品類，這樣反而能覆蓋到更多客群。

而故事到了小酒館這里，又會(huì)變得更為復(fù)雜。

檸檬茶和咖啡的受眾群與新茶飲的匹配度相對(duì)較高，可喝酒的人群就未必了。也就是說(shuō)，茶顏悅色的品牌價(jià)值放在酒館賽道上，是否能吸引到老粉絲們?yōu)橹I單，不確定性將陡然提升。而在供應(yīng)鏈的問(wèn)題上，晝夜詩(shī)酒茶需要的是一條從上游原材料到中游廠商都與母品牌截然不同的生產(chǎn)線。

茶顏悅色并不是第一個(gè)試水酒館細(xì)分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經(jīng)推出過(guò)酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創(chuàng)意雞尾酒。可要問(wèn)有幾個(gè)喝奶茶的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)Bla Bla Bar這個(gè)名字，恐怕占比之低要讓奈雪的茶汗顏。奈雪的努力化作了消費(fèi)者悄無(wú)聲息的遺忘，這樣的“鬼故事”，一定不是茶顏悅色想看到的。

結(jié)語(yǔ)

茶顏悅色顯然是有些軸的。

從堅(jiān)持自營(yíng)，到大搞副牌，呂良總想用一種獨(dú)特的方式證明自己的劍走偏鋒能夠贏得一片天?？涩F(xiàn)實(shí)卻是，茶顏悅色的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食。

茶顏悅色需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，加盟制不是“邪道”。雖然茶顏悅色輸在了起跑線上，可它尚且擁有自己的大本營(yíng)，如果能放下執(zhí)念，仍然有追趕的機(jī)會(huì)

只是，它需要和時(shí)間賽跑。

茶百道上了市，霸王茶姬也傳聞即將IPO。眼下，已經(jīng)有許多消費(fèi)者品不出霸王茶姬和茶顏悅色的區(qū)別了。試問(wèn)如果有一天，當(dāng)老粉們都感覺(jué)幽蘭拿鐵可有可無(wú)的時(shí)候，茶顏悅色還能有多少籌碼來(lái)與資本方談判呢？