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來源:品牌頭版
隨著今年古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨相繼向港交所遞表,新茶飲賽道的競爭愈演愈烈。
不過茶百道在4月23日正式在港交所主板掛牌上市,“新茶飲第二股”終于是確定了下來。
擴(kuò)大規(guī)模,上市像是成了新茶飲賽道的“最終歸宿”,就如同網(wǎng)紅走向帶貨一樣,早已在行業(yè)內(nèi)形成了一種默認(rèn)的“模板”。
近日,市場傳來消息,知名連鎖茶飲品牌“霸王茶姬”正積極推進(jìn)上市計(jì)劃,最快可能于年中在美國資本市場亮相。
截至目前,霸王茶姬在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有超過4000家門店,其中海外市場的門店數(shù)量也已突破百家大關(guān)。
說霸王茶姬是新茶飲界的黑馬,確實(shí)是沒錯(cuò)。
作為一個(gè)在2017年,跟隨大眾涌入奶茶賽道后來的一員。
在2017-2022年的五年時(shí)間里,霸王茶姬開店總數(shù)為780家,主要聚焦在云南、西南等空白市場地區(qū)。
沒有兩把“刷子”,恐怕難以超越那些早已站穩(wěn)腳跟的品牌,也難以在這個(gè)市場中脫穎而出。
不同于早期建立的奈雪的茶,以日語作為名字宣傳的一環(huán),套上日語文化色彩給大眾帶來新鮮感。
“霸王茶姬”從名字上,就讓人感受到濃重的古風(fēng)氣息,加上Logo的戲曲氣韻。
因發(fā)源于云南,云南的茶文化和傳統(tǒng)戲曲文化,是構(gòu)建中國茶文化的心智高地,不少品類的名字也展現(xiàn)了品牌的獨(dú)特文化定位。
一時(shí)間,新中式國風(fēng)茶飲成了市場上追捧的對(duì)象。
還有一把“刷子”,就是霸王茶姬在水果茶與奶蓋方向做出了差異化,開辟了“原葉鮮奶茶”,從上千個(gè)水果茶奶茶品牌中“殺”了出來。
奶茶,本質(zhì)上就是奶與茶還有或多或少其他配料的搭配。
原葉鮮奶茶,簡單來說,就是純茶再加上鮮牛奶。稍微改個(gè)名,改改配方,也許就能從中脫穎而出。
不過此時(shí),無論是主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬,還是定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色,已經(jīng)通過“中國茶”加“鮮奶”的產(chǎn)品組合在“鮮奶茶”賽道成了當(dāng)紅炸子雞。
2300家新店,相當(dāng)于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。
在2023年這一波開店沖刺后,截至2024年5月,海內(nèi)外門店總數(shù)達(dá)到4092家。
做大了,照著行業(yè)模板,應(yīng)該就要準(zhǔn)備準(zhǔn)備,走向上市了。
雖然茶飲第一股“奈雪的茶”剛剛發(fā)布完23年財(cái)報(bào)“扭虧轉(zhuǎn)盈”之后,就市值蒸發(fā)將近262億元,茶飲第二股“茶百道”更是上市即破發(fā)。
在這眾說紛紜的情況下,難不成新茶飲都如人們所說,搶著上市“割韭菜”呢?
自去年年中起,霸王茶姬開始嚴(yán)格把控加盟條件,明確要求潛在的加盟商需具備茶飲行業(yè)的從業(yè)背景。
即使簡歷審核通過,仍需通過搖號(hào)的方式,才能獲取開設(shè)門店的資格。
此外,據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息透露,霸王茶姬在篩選新加盟商時(shí),門店面積也成為了一個(gè)重要的考量因素。
公司更傾向于支持開設(shè)規(guī)模較大的門店,以此作為對(duì)新加盟商選址開店的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。
說起支持規(guī)模較大的品牌,3月4日海底撈在官網(wǎng)公布了加盟條件,其中對(duì)不含貸款的可投入海底撈事業(yè)的資金,初檔選項(xiàng)就以1000萬元為區(qū)分點(diǎn)。
比起“要不起”外地加盟商的茶顏悅色,還有“看不上”中小型加盟商的海底撈,霸王茶姬即使收緊加盟條件,在新茶飲這塊兒也還是個(gè)“香餑餑”。
對(duì)于霸王茶姬的加盟商而言,得益于其相對(duì)簡化的制作流程,門店在每日的出杯量上相較于其他品牌具有顯著的優(yōu)勢。
霸王茶姬堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略,據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,明星產(chǎn)品伯牙絕弦的年銷售量驚人,已突破1億杯,這足以證明其產(chǎn)品的受歡迎程度和市場競爭力。
2023年,成立7年的霸王茶姬爆發(fā)式增長,年內(nèi)新增門店超過2300家,平均每天開出6家新店。
消費(fèi)品要占領(lǐng)市場,需成為超級(jí)渠道或品牌。
就像貨柜上的飲料,消費(fèi)者往往只記住最常出現(xiàn)的那幾款。
對(duì)于非剛需的茶飲,在避免規(guī)模過大的負(fù)面影響下,廣泛開店是建立品牌認(rèn)知的有效方式。
但是對(duì)于沒有實(shí)質(zhì)性的護(hù)城河的霸王茶姬,在價(jià)格上,比不了蜜雪冰城。
而在品牌和品質(zhì)上,則無法超越喜茶,要是奔向上市,恐怕會(huì)落得和茶百道一樣“上市即破發(fā)”。
去年8月12日,霸王茶姬首次公開發(fā)布了其首批六款產(chǎn)品的詳細(xì)熱量信息,并宣布在門店菜單以及點(diǎn)單小程序等多個(gè)平臺(tái)上同步推出“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。
這一茶飲行業(yè)首張“產(chǎn)品身份證”的亮相,迅速吸引了廣大消費(fèi)者的目光和關(guān)注。
早在去年,酸奶界的“愛馬仕”blueglass頻頻因?yàn)樗脑敿?xì)成分表而出圈。
成分復(fù)雜程度堪比“元素周期表”,實(shí)際上有多少人能讀懂其中的信息?
再說了,制作的員工也不是調(diào)配的專業(yè)人士,不過是按規(guī)章做事貼標(biāo)簽罷了。
即使如此,大伙還是對(duì)blueglass的“坦誠”表示贊同。
成分是什么看不懂不重要,重要的是認(rèn)定了品牌對(duì)健康的關(guān)注與重視。
健康的飲食與生活本是無形的,但是可以通過品牌“定義”的健康獲取一些實(shí)感。
畢竟在飲食這塊兒,拋頭去尾,最重要的自然就是健康與安全。
不同于人們刻板印象中的“垃圾食品”,新茶飲這塊兒可是要保證十足的安全與健康。
“預(yù)制菜”時(shí)不時(shí)因?yàn)榘踩珕栴}被推上風(fēng)口浪尖。
淀粉腸無論打著多“健康”的名號(hào),也都擺脫不掉“垃圾食品”的標(biāo)簽。
饞了偷吃兩口辣條沒關(guān)系,因?yàn)榇蠡飪褐肋@是“垃圾食品”,不會(huì)多吃。
但是奶茶可不能自己把“健康”這個(gè)話題拋出來,畢竟不少人拿奶茶當(dāng)水喝的。
在當(dāng)代茶飲市場中,消費(fèi)者對(duì)奶茶健康的關(guān)注日益凸顯,已成為其選擇飲品的核心考量因素。
年輕消費(fèi)群體在選購奶茶時(shí),對(duì)于熱量、脂肪等更為細(xì)致的指標(biāo)也高度的關(guān)注。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),超過八成的茶飲愛好者傾向于選擇“少糖”選項(xiàng),而超過五成的消費(fèi)者更是選擇進(jìn)一步降低甜度。
簡單來說,就是大伙兒在狂喝奶茶之后,希望通過飲品“身份證”,“成分表”來減輕一些心理負(fù)擔(dān),提供一些情緒價(jià)值。
有些東西雖然流于表面,但有時(shí)候簡單的“形式主義”,也能帶來滿滿的“儀式感”。
在忙碌的生活與工作之間奔波的“打工人”,通過“少糖”,“無糖”減少心理負(fù)擔(dān),這點(diǎn)屬實(shí)是被新茶飲給“拿捏”了。
為了滿足這種日益增長的健康需求,現(xiàn)制茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的健康化革新。
這種革新已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面的優(yōu)化,而是向著更為全面的生活方式的提升邁進(jìn)。
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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