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作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
出品/茶咖觀察
霸王茶姬上清華了。
6月11日，霸王茶姬宣布清華大學(xué)照瀾院店正式開業(yè)，這是霸王茶姬北京地區(qū)首家校園店，開店首日累計(jì)銷售超2200杯，平均每分鐘賣出2.4杯，成為當(dāng)日其全國門店GMV第一。
茶咖觀察了解到，霸王茶姬目前已在上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等全國近200所高校開設(shè)門店。截至2025年6月11日，霸王茶姬校園店的會(huì)員數(shù)已超200萬，其中云南、四川、浙江三地學(xué)生會(huì)員數(shù)量位居全國前三。
據(jù)教育部消息，截至2024年6月，全國高等學(xué)校共計(jì)3117所。全國在校大學(xué)生數(shù)量已突破4700萬。艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元，學(xué)生群體的消費(fèi)力不容小覷。
因此，從去年開始，除了霸王茶姬，喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，至少有35個(gè)茶咖品牌在全國范圍內(nèi)開出超9000家校園店，占門店總數(shù)的6.15%。
在咖啡品牌中，瑞幸咖啡開出的校園店最多，至少有1256家，也是唯一一家校園店突破千店的咖啡品牌，其次便是庫迪咖啡，有696家校園店。在茶飲品牌中，蜜雪冰城校園店數(shù)量最多，至少有2162家，其次是甜啦啦，有1286家門店。
高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭(zhēng)之地”。既然都在做校園生意，那么，他們的主要消費(fèi)者——學(xué)生，都有哪些特征？
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，當(dāng)代大學(xué)生自初中甚至小學(xué)階段便已頻繁接觸現(xiàn)制飲品，他們對(duì)茶咖品牌的商品品類、營(yíng)銷套路都非常熟悉，并形成了獨(dú)特的消費(fèi)偏好。
首先，追求性價(jià)比，校園店的定價(jià)不能比校外店貴。校園咖啡店的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和教職工，學(xué)生群體對(duì)價(jià)格敏感度較高，性價(jià)比也就成了第一競(jìng)爭(zhēng)力。比星咖啡就針對(duì)校園市場(chǎng)對(duì)菜單進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)置了9.9元單品和套餐特價(jià)專區(qū)。
其次，學(xué)生對(duì)第三空間也有追求。壹覽商業(yè)隨機(jī)詢問了10位來自不同校園的學(xué)生，他們都表示平時(shí)有在咖啡店、奶茶店自習(xí)的習(xí)慣，尤其是期末周，圖書館位置難搶，校內(nèi)飲品店就成為他們的主要選擇。
再次，樂意嘗新。一般而言，學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受程度更高，愿意為品牌的新品買單。壹覽商業(yè)了解到，去年，甜啦啦在“超紅車?yán)遄?rdquo;產(chǎn)品上新前，先在大學(xué)城周邊進(jìn)行新品試點(diǎn)，邀請(qǐng)超千位大學(xué)生免費(fèi)試喝。最后，上新3天，銷量突破100萬杯，成為甜啦啦又一款爆款產(chǎn)品。
而且，部分學(xué)生在購買飲品時(shí)，愿意搭配貝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大學(xué)的Tims天好咖啡，不到19元的咖啡+貝果套餐，半年售出超4萬單，已成為學(xué)生們的“日常口糧”。
此外，隨著即時(shí)零售和外賣的發(fā)展，現(xiàn)在的年輕人也越來越“懶”，促生出“誰更快捷、方便，我就選擇誰”的消費(fèi)習(xí)慣。而在部分高校中，外賣很難送到宿舍樓下，這也為校園店提供了機(jī)會(huì)。
甜啦啦相關(guān)人員告訴壹覽商業(yè)，他們的部分校園店會(huì)有配送服務(wù)，只要學(xué)生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養(yǎng)用戶，贏得先機(jī)。
最關(guān)鍵的是，大學(xué)生探索欲和分享欲相對(duì)更強(qiáng)，在關(guān)注到品牌后，喜歡在公開社交媒體上發(fā)帖，無形中幫助品牌進(jìn)行推廣。此前，霸王茶姬上海交大店開業(yè)，就有不少學(xué)生在小紅書等平臺(tái)發(fā)帖討論，為其傳播熱度。
值得一提的是，相比商場(chǎng)店，校園店在用人成本上有一定優(yōu)勢(shì)。一方面，門店可以根據(jù)校內(nèi)門店消費(fèi)時(shí)間的特點(diǎn)進(jìn)行排班，人員安排更合理高效；另一方面，門店可以招聘校園兼職，而這能剩下一大筆費(fèi)用。
一位獨(dú)立咖啡店的店長(zhǎng)告訴壹覽商業(yè)，她所在的門店位于天津某高校內(nèi)，若招聘全職咖啡師，那么一個(gè)月至少需要支付6000元，按照每周工作6天，每天工作8小時(shí)計(jì)算，每小時(shí)時(shí)薪在31元左右，此外，還需要幫員工交幾百元的社保、公積金。
而校園兼職的時(shí)薪僅為20元，且不需要交社保，再加上校園店的消費(fèi)時(shí)間主要集中于下課時(shí)間，人員安排彈性更大，一個(gè)月至少能省出幾千元的人力成本。
當(dāng)然，進(jìn)入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無憂”了，校園市場(chǎng)也存在諸多限制。
校園店并不是一本萬利的生意
首先，在學(xué)校開店，尤其在校園內(nèi)開店，本就不是一件容易事。一位業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)介紹，目前校園店主要分為三種，一種是在食堂開設(shè)獨(dú)立攤位，與承包商談合作；一種是在校內(nèi)開設(shè)獨(dú)立門店，與校方溝通合作事項(xiàng)；一種是在校園內(nèi)擺攤，與學(xué)生會(huì)談合作。這些，都需要高校資源介入。
隨著校園店的走紅，想要在學(xué)校里開店的品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，校方選擇合作品牌的門檻也會(huì)被越拉越高，品牌聲量也成為校方考慮的因素之一。
其次，就算有資源進(jìn)入校園，資金投入也不會(huì)少。甜啦啦相關(guān)人士告訴壹覽商業(yè)，高校食堂和休閑區(qū)通常會(huì)承包給餐飲管理公司，承包商再下包給門店。校園店的租金高昂，一年的租金基本在10萬以上，而且承包商抽成很高，在20個(gè)點(diǎn)左右。綜合下來，經(jīng)營(yíng)成本會(huì)高出校外店很多。
再者，校園餐飲有明顯的周期性。除去寒暑假，一年只有9個(gè)月的時(shí)間能正常營(yíng)業(yè)，北方的部分學(xué)校營(yíng)業(yè)時(shí)間可能更短。在此期間，如何平攤成本、如何做好人員管理，對(duì)門店而言會(huì)是巨大的考驗(yàn)。
最后，雖然大學(xué)生消費(fèi)潛力大，但大多對(duì)價(jià)格會(huì)比較敏感。因此，品牌方在定價(jià)時(shí)需要謹(jǐn)慎考慮。如果按原價(jià)銷售或給予折扣，那么，在前期投入較大的情況下，品牌能否收回成本仍是一個(gè)未知數(shù)。
不過，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，校園店、交通樞紐店、高速路服務(wù)區(qū)店等特殊位置的商業(yè)價(jià)值必將得到進(jìn)一步開發(fā)。品牌能否憑借校園店鋪實(shí)現(xiàn)突圍尚難以斷言，但對(duì)于細(xì)分場(chǎng)景的深入挖掘，無疑會(huì)成為未來的增長(zhǎng)點(diǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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