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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。
6 月 11 日，京東外賣商家中心公眾號發(fā)布營銷軟文《七成用戶陷入外賣 "品質(zhì)焦慮" 從 "糊弄學(xué)" 到 "精致吃" 五成用戶選擇京東外賣》，文章指出：外賣已成生活 "必需品"。消費(fèi)者從只求 "吃飽" 轉(zhuǎn)向追求 "吃好"，注重 "品質(zhì)外賣"，對衛(wèi)生、口感、健康高度關(guān)注，近 7 成陷入 "品質(zhì)焦慮"，而"幽靈外賣" 亂象頻出，威脅消費(fèi)者權(quán)益。
與此同時，美團(tuán)近幾日多次公開宣布 “堅決反對內(nèi)卷”，也強(qiáng)調(diào)通過多重舉措引導(dǎo)商家從 “比價格” 回歸 “比品質(zhì)”。美團(tuán)創(chuàng)始人王興在 6 月 9 日的美團(tuán)股東大會上，針對近期新勢力的沖擊，重點表達(dá)了美團(tuán)堅決反對內(nèi)卷的決心，直言："不健康的無效 ' 內(nèi)卷式 ' 競爭，無論對平臺還是商家來說，長期都不可持續(xù)。"
據(jù)悉，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》6341 份有效問卷構(gòu)建的消費(fèi)圖景顯示，當(dāng)代人對外賣的依賴已突破生理需求邊界。
數(shù)據(jù)顯示，20% 用戶每日點外賣達(dá) 4 次以上，形成 "早餐 - 午餐 - 下午茶 - 晚餐" 的全時段覆蓋；67% 用戶選擇午餐外賣，56% 選擇晚餐外賣，28% 的職場人群甚至將下午茶納入外賣常規(guī)消費(fèi)場景。北京、上海等一線城市 25-35 歲職場人群占比超 50%，其中 48% 用戶因 "沒時間做飯" 選擇外賣，34% 單純因 "不想動彈" 放棄下廚，更有 41% 將外賣視為 "情緒調(diào)節(jié)器"——《2025 外賣消費(fèi)心理報告》指出，消費(fèi)者在完成項目獎勵、情緒低落等場景下，點餐頻次較日常高出 37%。
消費(fèi)需求正經(jīng)歷從 "生存型" 到 "品質(zhì)型" 的躍遷。調(diào)研顯示，56% 用戶點外賣時將 "健康飲食" 與 "體重管理" 列為核心訴求，17% 會主動搜索低脂沙拉、高蛋白餐等健康品類，55% 期待低油低糖低卡的烹飪方式，53% 關(guān)注食材營養(yǎng)搭配。這種需求升級催生出 "外賣精細(xì)化" 趨勢：某第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測到，2025 年 Q2 輕食外賣訂單量同比增長 127%，有機(jī)食材標(biāo)注商家的客單價較普通商家高出 42%，印證消費(fèi)者愿為品質(zhì)支付溢價。
"點外賣像拆盲盒，最怕遇到 ' 幽靈食堂 '"—— 黑貓投訴平臺上，"幽靈外賣" 相關(guān)投訴量近半年增長 210%。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，上海黃浦區(qū)某商務(wù)樓二樓聚集的 23 家外賣檔口，僅 3 家具備真實堂食條件，其余商家用塑料桌椅擺拍應(yīng)付平臺審核，后廚存在生熟食材混放、餐具未消毒等問題；深圳福田區(qū)某 "網(wǎng)紅輕食店" 實際出餐點為城中村出租屋，與平臺展示的 "ins 風(fēng)廚房" 圖片差距懸殊。
國家市場監(jiān)管總局 2025 年專項抽查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)約 12.7% 的外賣商家存在地址造假、無堂食資質(zhì)等問題。
這類商家的生存土壤源于行業(yè)內(nèi)卷下的成本擠壓。當(dāng)平臺要求商家承擔(dān)單餐 12 元以上的補(bǔ)貼、配送、傭金成本（以 25 元套餐為例，商家實際到手僅 8-10 元），部分商家被迫采用 "三低策略"：低質(zhì)食材（如用合成肉替代鮮肉）、低標(biāo)衛(wèi)生（后廚清潔頻次減少 50%）、低配人力（無證人員操作）。
某連鎖餐飲創(chuàng)始人向媒體透露："參與平臺 ' 滿 20 減 15' 活動后，單餐毛利不足 5%，為維持盈利，只能將預(yù)制菜占比從 30% 提升至 70%。"
艾媒咨詢調(diào)研顯示，72% 用戶擔(dān)心外賣衛(wèi)生問題，62% 在意口感穩(wěn)定性，51% 關(guān)注健康風(fēng)險，但當(dāng)商家利潤空間被壓縮至臨界點，品質(zhì)保障體系必然崩塌。
面對行業(yè)亂象，美團(tuán)于 2025 年 6 月推出 "反內(nèi)卷生態(tài)計劃"，通過四維改革重塑競爭規(guī)則。
首先，通過流量機(jī)制革新，將首頁商家列表的活動標(biāo)簽數(shù)量削減 85%，弱化 "滿減" 展示優(yōu)先級，轉(zhuǎn)而以 "明廚亮灶"" 食材溯源 " 等品質(zhì)標(biāo)簽作為流量分配核心指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，改革后使用大額滿減的商家數(shù)量下降 67%，品質(zhì)商家的自然流量占比提升至 58%。
其次，打造智能風(fēng)控體系，上線 "商家經(jīng)營健康度監(jiān)測系統(tǒng)"，通過 AI 算法實時監(jiān)控單餐補(bǔ)貼比例。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某門店補(bǔ)貼支出超過售價 30% 時，系統(tǒng)自動觸發(fā)三級預(yù)警：首次彈窗提醒、二次限制活動報名、三次強(qiáng)制切換手動接單模式。該系統(tǒng)已幫助全國 20 萬商家避免非理性補(bǔ)貼，武漢某燒烤店因系統(tǒng)干預(yù)減少單日損失 3200 元。
第三，進(jìn)行價格治理攻堅，建立 "劃線價白名單" 制度，要求折扣商品的劃線價必須為近 30 日真實售價，違規(guī)商家將被取消折扣標(biāo)簽并降權(quán)。整治行動開展三個月，平臺 "先提價后打折" 現(xiàn)象減少 73%，某酸菜魚品牌因劃線價不達(dá)標(biāo)被迫取消 "5 折" 標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過升級食材品質(zhì)實現(xiàn)訂單量增長 21%。
最后，啟動品質(zhì)孵化工程，投入 120 億建立 "品質(zhì)商家成長基金"，為開通 "后廚直播"、通過食品安全認(rèn)證的商家提供流量傾斜。截至 2025 年 Q2，美團(tuán) "明廚亮灶" 標(biāo)簽商家達(dá) 22.6 萬家，用戶投訴率下降 29%，訂單量平均增長 37%。
而京東外賣在 56% 用戶將 "食材新鮮干凈" 列為首要需求的背景下，京東外賣以供應(yīng)鏈思維重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：
一方面，制定商家嚴(yán)選機(jī)制，建立 "三維度審核體系"—— 資質(zhì)審核（營業(yè)執(zhí)照 + 食品經(jīng)營許可證 + 堂食實拍）、現(xiàn)場核驗（LBS 定位視頻審核）、動態(tài)巡檢（每月不少于 2 次飛檢）。數(shù)據(jù)顯示，其商家入駐通過率僅 38%，98% 的入駐商家具備堂食資質(zhì)，較行業(yè)平均水平高出 42 個百分點。北京、上海等 10 個重點城市中，62% 消費(fèi)者點品質(zhì)外賣首選京東。
另一方面，打造履約保障體系，依托 10萬+全職騎手構(gòu)建 "30-45 分鐘品質(zhì)達(dá)" 網(wǎng)絡(luò)，通過智能調(diào)度系統(tǒng)將配送準(zhǔn)時率提升至 98.7%。"超時 20 分鐘免單" 政策實施以來，用戶滿意度提升 18 個百分點，某用戶評價："一次披薩超時 30 分鐘，不僅全額退款，還收到 50 元品質(zhì)補(bǔ)償券。"
此外，京東外賣還建立售后閉環(huán)服務(wù)，通過搭建 7×24 小時極速響應(yīng)機(jī)制，餐品撒漏、錯送等問題實現(xiàn) "15 分鐘內(nèi)響應(yīng)、1 小時內(nèi)解決方案出具"。調(diào)研顯示，超 60% 用戶認(rèn)可京東外賣的售后服務(wù)，該指標(biāo)較行業(yè)平均水平高出 35 個百分點。
"要實現(xiàn)真正的 ' 品質(zhì)外賣 '，首先是要讓商家賺到錢 —— 如果商家賺不到錢，就不可能有品質(zhì)可言。" 這句來自劉老實相關(guān)文章下的評論，道破了外賣行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心命題。對于平臺反內(nèi)卷，講品質(zhì)外賣，絕大多數(shù)網(wǎng)友還是保持理智的，認(rèn)為“不僅要聽平臺說什么，更應(yīng)看平臺干了什么”。
當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)研顯示 56% 用戶將 "食材新鮮干凈" 列為點外賣首要需求時，一個悖論擺在眼前：若商家單餐毛利不足 5%（如參與滿 20 減 15 活動后，25 元套餐實際到手僅 10 元），談何保障食材品質(zhì)？
"堅決反對低質(zhì)低價內(nèi)卷，堂食店被逼成純外賣店，又要純外賣店有堂食，中小餐飲快撐不下去了"—— 抖音 #外賣品質(zhì)焦慮# 話題下，這條獲贊 10.2 萬的評論道出行業(yè)痛點。
某餐飲從業(yè)者在小紅書曬出成本賬單：一份售價 28 元的黃燜雞米飯，平臺傭金抽成 22%、配送費(fèi) 4.5 元、滿減補(bǔ)貼 5 元，商家實際收入 12.3 元，扣除食材成本 8 元、包裝費(fèi) 1.5 元，單餐毛利僅 2.8 元。"一旦遇到差評退款，一單虧損超 10 元，只能通過 ' 幽靈店 ' 模式降低房租成本。"
消費(fèi)者對品質(zhì)滑坡的感知日益強(qiáng)烈。"現(xiàn)在點外賣先湊近聞味道，擔(dān)心用料越來越差"—— 微博網(wǎng)友的留言引發(fā) 2.3 萬條共鳴回復(fù)。
經(jīng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織測試發(fā)現(xiàn)，參與高額補(bǔ)貼的商家中，38% 存在食材以次充好現(xiàn)象，27% 后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。這種 "劣幣驅(qū)逐良幣" 的現(xiàn)象導(dǎo)致堅守品質(zhì)的商家陷入困境：北京某米其林星級外賣店負(fù)責(zé)人表示，其堅持現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)的成本是普通商家的 2.3 倍，但因平臺流量向低價傾斜，單量僅為同品類 "幽靈店" 的 1/4。
國家市場監(jiān)管總局 2025 年專項抽查印證這一關(guān)聯(lián)：存在衛(wèi)生問題的外賣商家中，83% 屬于 "高補(bǔ)貼低利潤" 群體。
某連鎖餐飲創(chuàng)始人坦言："我們曾嘗試用真材實料參與補(bǔ)貼活動，結(jié)果單月虧損 37 萬元，不得不退出 —— 不是不想做品質(zhì)，是實在撐不住。" 這解釋了為何 72% 用戶擔(dān)憂外賣衛(wèi)生問題，卻仍有 12.7% 商家鋌而走險經(jīng)營 "幽靈外賣"：當(dāng)利潤空間被壓縮至臨界點，品質(zhì)體系必然崩塌。
從用戶需求變遷看，20% 的高頻用戶每日點 4 次外賣的背后，是對 "品質(zhì)生活" 的不懈追求；從 72% 用戶的品質(zhì)焦慮中，折射出行業(yè)從 "量" 到 "質(zhì)" 的轉(zhuǎn)型迫切性。
當(dāng)京東外賣以 "品質(zhì)革命" 重構(gòu)供給端，當(dāng)美團(tuán)用 "反內(nèi)卷" 重塑競爭規(guī)則，外賣行業(yè)的終極競爭不再是補(bǔ)貼力度的比拼，而是能否構(gòu)建 "商家盈利 - 品質(zhì)保障 - 消費(fèi)者滿意" 的良性生態(tài)。這不僅關(guān)乎 6 億外賣用戶的餐桌安全，更決定著萬億級餐飲零售市場的未來走向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)