雖然外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火主要集中在咖啡茶飲板塊，但并非所有頭部品牌都愿意投身其中、為平臺(tái)引流做嫁衣——霸王茶姬便是當(dāng)下一個(gè)頗具代表性的“逆行者”。

在近期的二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，創(chuàng)始人張俊明確表達(dá)了其“不參戰(zhàn)”立場(chǎng)：“坦率地講，霸王茶姬是為數(shù)不多沒有參戰(zhàn)的品牌。通過短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展來說是不可持續(xù)的。對(duì)于現(xiàn)制茶飲企業(yè)而言，如果參戰(zhàn)對(duì)門店GMV會(huì)有幫助，但對(duì)加盟商利潤(rùn)會(huì)有傷害，對(duì)霸王茶姬的品牌定位也會(huì)有傷害。”

守住品牌的價(jià)格心智，避免陷入低階價(jià)格戰(zhàn)，毫無(wú)疑問這是霸王茶姬的戰(zhàn)略重心。

然而，拒絕參戰(zhàn)并不意味著就能高枕無(wú)憂。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)侵蝕可能以多種形式出現(xiàn)，不以單一意志為轉(zhuǎn)移。

從其最新披露的財(cái)報(bào)來看，霸王茶姬二季度營(yíng)收為33.319億元，同比增長(zhǎng)10.2%；總GMV為81億元，同比保持上升，但環(huán)比出現(xiàn)小幅下滑。值得注意的是，當(dāng)期門店總數(shù)仍環(huán)比增長(zhǎng)5.3%。這意味著，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，單店運(yùn)營(yíng)效率正面臨壓力。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，霸王茶姬股價(jià)單日下跌13%，市場(chǎng)似乎對(duì)其“不戰(zhàn)而守”的策略暫時(shí)抱持疑慮。

作為登陸納斯達(dá)克后的首份“上市期成績(jī)單”，其象征意義與現(xiàn)實(shí)指向格外引人關(guān)注。表面來看，霸王茶姬選擇的是一條更具定力、更重視長(zhǎng)期品牌價(jià)值的路徑。但無(wú)法回避的是，在眾多對(duì)手借助平臺(tái)補(bǔ)貼迅猛搶占市場(chǎng)時(shí)，任何置身事外的品牌都難免承受份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)下茶飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高，哪怕只是短期促銷，也足以影響其購(gòu)買決策。

換句話說，霸王茶姬正用當(dāng)下的營(yíng)收環(huán)比下滑、同店GMV下滑，換取未來品牌溢價(jià)能力的穩(wěn)固。

01、霸王茶姬的“后上市時(shí)代”陣痛

今年四月，霸王茶姬正式登陸納斯達(dá)克，成為又一家走向國(guó)際資本市場(chǎng)的中國(guó)茶飲品牌。而本次發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，是其上市后交出的第一份上市期間營(yíng)業(yè)“成績(jī)單”，因此備受市場(chǎng)關(guān)注。

從整體數(shù)據(jù)來看，霸王茶姬依然保持著門店規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張，全國(guó)總門店數(shù)突破7000家。但一個(gè)不容忽視的信號(hào)是，包括總GMV、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)在內(nèi)的多項(xiàng)核心指標(biāo)，卻在這一季出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

規(guī)模上升，增速放緩，它正清晰步入一個(gè)“增長(zhǎng)平臺(tái)期”。

尤其是凈利潤(rùn)的表現(xiàn)，依據(jù)GAAP準(zhǔn)則，其二季度凈利潤(rùn)同比大幅下降87.7%，僅為7720萬(wàn)元。這背后主要源于上市相關(guān)的一次性股份薪酬及激勵(lì)費(fèi)用確認(rèn)。若剔除這類一次性項(xiàng)目，non-GAAP凈利潤(rùn)約為6.297億元，與去年同期基本持平，但環(huán)比仍呈下降態(tài)勢(shì)?？梢哉f，即便排除上市帶來的財(cái)務(wù)噪音，其增長(zhǎng)動(dòng)能也已明顯放緩。

在這些基本數(shù)據(jù)之外，同店GMV更能進(jìn)一步窺探霸王茶姬當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)能力。

目前霸王茶姬盡管積極在海外開店，但主要市場(chǎng)仍然在大中華區(qū)。從大中華區(qū)的同店GMV增長(zhǎng)情況來看，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。

霸王茶姬對(duì)于同店GMV的口徑解釋為：大中華區(qū)和/或海外同店產(chǎn)生的GMV與上年同期同店產(chǎn)生的GMV相比的增長(zhǎng)率。同一分店的定義是（i）已營(yíng)運(yùn)至少13個(gè)月，及（ii）在兩個(gè)比較期內(nèi)沒有重大營(yíng)運(yùn)變化的茶館。

這一指標(biāo)剔除新店擴(kuò)張效應(yīng)，直接反映存量門店的健康度和品牌吸引力。連續(xù)多季的同店GMV下滑，意味著那些曾經(jīng)貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流的老店，正面臨客流量或消費(fèi)頻次的挑戰(zhàn)。

其原因不難理解。曾經(jīng)以“鮮奶茶”切入市場(chǎng)、憑借健康理念搶占消費(fèi)者心智的霸王茶姬，正面臨后來者的激烈圍攻。

此前《新立場(chǎng)》的文章提到，2024到2025年是爺爺不泡茶規(guī)模騰飛的階段，官方信息顯示，2024 年?duì)敔敳慌莶璧拈T店規(guī)模增長(zhǎng) 8 倍，單年門店增加了超 1200 家；2025年 6 月全國(guó)總門店數(shù)突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家門店。

不止?fàn)敔敳慌莶?，同樣主打鮮奶茶的茉莉奶白在2024年也加大了擴(kuò)張速度，倍受消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)關(guān)注。

根據(jù)垂類媒體咖門獨(dú)家獲悉，茉莉奶白在2024年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超 400% ；并且在同一年，茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資 ；根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前茉莉奶白全國(guó)店鋪數(shù)量已經(jīng)超過1500家，而在2024年7月，這一數(shù)字還是500這個(gè)量級(jí)。

這兩個(gè)品牌不僅同樣主打鮮奶茶產(chǎn)品，價(jià)格錨點(diǎn)也集中于15-20元區(qū)間，且都側(cè)重鋪設(shè)具有空間體驗(yàn)屬性的大店模型，無(wú)論是戰(zhàn)略定位還是目標(biāo)客群，都與霸王茶姬高度重合。

可以說，霸王茶姬所面臨的是來自同賽道、同價(jià)位帶對(duì)手的正面蠶食。其增長(zhǎng)放緩，在某種程度上也意味著中國(guó)現(xiàn)制茶飲在中高端細(xì)分市場(chǎng)正進(jìn)入“貼身肉搏”的階段。

在此背景下，霸王茶姬主動(dòng)選擇不參與本季度激烈異常的外賣大戰(zhàn)，雖保住了品牌調(diào)性與價(jià)格體系，卻也失去了一個(gè)關(guān)鍵的短期流量入口。某種程度上，當(dāng)前其業(yè)績(jī)所呈現(xiàn)的，正是一個(gè)中高端茶飲品牌在“無(wú)補(bǔ)貼”且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的真實(shí)基本面。

正如其在財(cái)報(bào)電話會(huì)中所言，一方面是因?yàn)閷?duì)比的是2024年異常強(qiáng)勁的第二季度數(shù)據(jù)；另一方面，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但還是導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。

不參戰(zhàn)，可以是一種選擇；但能否承受不參戰(zhàn)的代價(jià)，卻是對(duì)其品牌韌性與用戶忠誠(chéng)度的真正考驗(yàn)。

02、不打價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬還能打什么？

霸王茶姬選擇置身于外賣大戰(zhàn)之外，除了張俊杰說的“品牌調(diào)性”的原因，發(fā)展階段與商業(yè)模式，也決定了它難以在這場(chǎng)混戰(zhàn)中簡(jiǎn)單跟進(jìn)。

對(duì)正處于快速擴(kuò)張期的茉莉奶白、爺爺不泡茶而言，外賣平臺(tái)的大規(guī)模補(bǔ)貼恰似一場(chǎng)“及時(shí)雨”。

二者借助外賣補(bǔ)貼迅速拉升訂單、提升品牌能見度，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速爬升。有數(shù)據(jù)顯示，僅7月5日至6日兩天，茉莉奶白的外賣訂單就突破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)70% ；爺爺不泡茶全國(guó)門店日均銷量環(huán)比增長(zhǎng) 41% ，單店銷量最高增長(zhǎng) 499% 。

以補(bǔ)貼換規(guī)模，以聲量換市場(chǎng)，正是品牌成長(zhǎng)階段的典型策略。

相比之下，霸王茶姬已經(jīng)過了需要快速擴(kuò)張店鋪和品牌聲量的階段，來到了品牌心智穩(wěn)固階段。外賣大戰(zhàn)是一面鏡子，把同一個(gè)賽道不同品牌所處的不同發(fā)展階段照得清清楚楚。

同時(shí)，從已經(jīng)上市的咖啡茶飲品牌來看，同規(guī)模同價(jià)格帶（1500~2000店，15~20價(jià)格帶），參與了外賣大戰(zhàn)的“老品牌”似乎也無(wú)法從中撈到比“新品牌”還多的好處。

根據(jù)目前已經(jīng)上市的即時(shí)飲品品牌上半年財(cái)報(bào)來看，除了霸王茶姬，在蜜雪冰城、古茗、茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨這幾個(gè)品牌，只有奈雪的茶利潤(rùn)為負(fù)，且同比下滑。

目前奈雪的茶店鋪規(guī)模超過1600家，與爺爺不泡茶、茉莉奶白現(xiàn)如今的規(guī)模相當(dāng)。而在這些上市品牌中，也只有奈雪的茶價(jià)格帶較高且門店規(guī)模較小，而其他上市品牌的規(guī)模和價(jià)格帶天然適應(yīng)外賣大戰(zhàn)。

不過從奈雪的茶去年?duì)I收下滑的業(yè)績(jī)來看，結(jié)合現(xiàn)如今霸王茶姬連續(xù)三個(gè)季度下滑的GMV，“老品牌”的“中高端”之路目前并不好走。

既然無(wú)法依靠外賣大戰(zhàn)拉動(dòng)增長(zhǎng)，霸王茶姬正將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向另兩枚棋子：出海，以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

財(cái)報(bào)顯示，其海外業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)77%，盡管基數(shù)仍低，截至二季度末只開了133家，但展現(xiàn)出可觀的爆發(fā)潛力。不過值得注意的是，從同店GMV變化情況來看，海外業(yè)務(wù)的同店GMV在去年三季度時(shí)增長(zhǎng)29.2% ，同一時(shí)間國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同店GMV已經(jīng)開始下滑。

而本次二季度，海外業(yè)務(wù)的同店GMV下滑了18.1% ，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)同店GMV下滑幅度為23.1% 。如果說國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的下滑幅度更大有外賣大戰(zhàn)的擾動(dòng)，那么海外業(yè)務(wù)的下滑可能只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌運(yùn)營(yíng)本身的因素。

另一方面，品牌的“中高端”化也離不開會(huì)員運(yùn)營(yíng)。截至 2025 年 6 月 30 日，Chagee 的移動(dòng)小程序累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)為 2.069 億，同比增長(zhǎng)了 42.7% 。不過從季度活躍會(huì)員數(shù)來看，3860萬(wàn)同比環(huán)比皆有所下滑，為六個(gè)季度以來的最低。

霸王茶姬對(duì)于活躍會(huì)員的統(tǒng)計(jì)口徑是在一定時(shí)期內(nèi)至少訂購(gòu)過一次本公司產(chǎn)品的注冊(cè)會(huì)員。也就是說二季度通過霸王茶姬會(huì)員體系購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，達(dá)到了六個(gè)季度以內(nèi)的新低。

在不參與補(bǔ)貼的背景下，如何維持用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)與活躍，正變成實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。

但好的一面是，避開補(bǔ)貼戰(zhàn)的霸王茶姬，反而更有機(jī)會(huì)跳出“流量戰(zhàn)”的慣性，會(huì)相對(duì)促使品牌更加注重用戶沉淀，通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為的深入洞察，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)化、營(yíng)銷投放精細(xì)化、用戶服務(wù)分層化。這些能力雖不如GMV增速那般耀眼，卻是支撐品牌中長(zhǎng)期生命力的真正壁壘。

作為鮮奶茶賽道最先吃到紅利的角色，霸王茶姬是“健康”理念奶茶的受益者。在《新立場(chǎng)》看來，霸王茶姬曾經(jīng)一度是消費(fèi)者眼里價(jià)格、多巴胺、卡路里、咖啡因，這四項(xiàng)數(shù)值的完美平衡點(diǎn)。

而現(xiàn)在，這四項(xiàng)數(shù)值的市場(chǎng)設(shè)計(jì)更加多樣，消費(fèi)者有了更多選擇。不僅僅是價(jià)格，霸王茶姬“喝完睡不著”的一些市場(chǎng)認(rèn)知，對(duì)于部分消費(fèi)者來說又在咖啡因上有些“too much”。

外賣大戰(zhàn)總會(huì)結(jié)束，在那之后價(jià)格也不會(huì)再是唯一最關(guān)鍵的因素。

“中高端化”的品牌如果可以平衡消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)飲品多巴胺的需求、卡路里的恐懼（脂糖代謝的速度）、以及不同時(shí)段咖啡因的排斥與渴望，消費(fèi)者依然會(huì)愿意買單。這里面會(huì)員沉淀的數(shù)據(jù)無(wú)疑會(huì)起到很大的作用。

03、寫在最后

不過霸王茶姬的擔(dān)憂不無(wú)道理，新品牌乘上了外賣大戰(zhàn)的東風(fēng)，今后如何保住價(jià)格心智，仍然是個(gè)問題。

正如瑞幸咖啡的9.9已經(jīng)深入人心，每次有疑似漲價(jià)的動(dòng)作都會(huì)引人關(guān)注。

據(jù)部分消費(fèi)者反饋，盡管諸如爺爺不泡茶、茉莉奶白這樣的品牌參與了外賣大戰(zhàn)，但是能夠明顯感覺到優(yōu)惠力度不如一點(diǎn)點(diǎn)和古茗這樣的品牌。

也就是說，也許這些新品牌同樣也考慮到了今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)格心智問題，在外賣大戰(zhàn)上保留了一定的克制。

品牌發(fā)展度過野蠻生長(zhǎng)期后，這場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、多巴胺、卡路里與咖啡因的精密計(jì)算，霸王茶姬還要走很多路，而其他新品牌要走的更多。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。