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來源 | 鯨商(ID：bizwhale)
作者 | 三輪
今年618有些不同。最近，阿里決定把推行了10年的“預售”機制取消，即從5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。
阿里做出這個艱難的決策，放棄預售帶來的紅利，意味著平臺運營、營收的模式發(fā)生變化。自從去年互聯(lián)網(wǎng)大廠高喊回歸用戶后，策略也從以商家為逐漸向用戶轉(zhuǎn)移，用戶體驗和價格戰(zhàn)重回主流，電商界即將掀起新一輪的血雨腥風。
此外，京東和快手也將分別于5月31日和5月20日現(xiàn)貨開售。面對拼多多、抖音等新勢力，阿里、京東這類老江湖已做出改變，他們在618這場大考中能否拿到滿意的分數(shù)，還要看如何落地了。
回顧2008年，京東第一次開啟網(wǎng)上“618”年中促銷。那時的“618”促銷活動簡單，劉強東會選幾種商品，放到618秒殺名單中。甚至連秒殺開始、結(jié)束、盤點庫存都是人工完成，十分粗糙。
經(jīng)過幾次發(fā)展，消費者已非常熟悉流程。他們會提前好幾天塞滿購物車，反復比較滿減金額，在12點來臨前準備好下單，到了12點進行搶購后，才能安然睡下。
在消費者購物狂歡背后，集中爆發(fā)的還有無數(shù)的倉庫、物流、服務器、資金。這對彼時任何一個電商平臺而言，都是一場重大考驗。
盡管零點一到，會誕生眾多“成交破億”的品牌，各品類排名戰(zhàn)報。但大量商家會因爆單而來不及備貨，物流公司會因大量的貨物而爆倉，買家會因為收不到貨而投訴。
根據(jù)相關媒體報道，有天貓內(nèi)部人士表示，當年搞預售主要因為消費者需求爆發(fā)，很多大牌尖貨往往供不應求，預售就能提前鎖定；對商家來說，預售能更好地指導備貨。現(xiàn)在，商家必須重新適應平臺規(guī)則。
所以，618需要預售模式來平衡。平臺會在每年4月消費者把商品放進購物車時，陸續(xù)統(tǒng)計各種信息，對消費者喜好、添加商品、數(shù)量，配送地址等進行大致分類。在618臨近前，平臺會先送部分貨上路到倉庫。而在618當晚爆發(fā)的，只有無數(shù)資金了。
后來平臺推出的付定金策略也是這個邏輯，一次又一次的支付定金和尾款，能便于商家備貨，平臺梳理信息，物流保持速度。
總之，預售客觀上起到了提前準備、緩解多方壓力的作用。讓平臺經(jīng)受住這場關乎國內(nèi)線上零售業(yè)的大考，提前“摸清”消費者愛好；讓商家能提前掌握售賣情況，降低庫存風險；讓消費者能借著預售，率先鎖定爆品、新品。
凡事有利就有弊。過往618的舉辦中，電商平臺的預售讓部分商家“鉆了空子”。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，電商平臺預售模式亟待規(guī)范。
該情況分析列出了諸如“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實等問題。
現(xiàn)在618、雙11等大促愈發(fā)失去吸引力，一方面因為京東、淘寶等平臺的差異化不夠，造節(jié)過多，讓消費者逐漸不敏感。同時，拼多多所走的工廠直發(fā)、低價路線，以及短視頻平臺每日直播帶貨、天天大促的打法，再次沖擊了傳統(tǒng)電商大促。
根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內(nèi)容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。足以見得短視頻電商對傳統(tǒng)電商的沖擊。
此時，阿里、京東選擇取消預售，算變相宣傳，增加618看點。對于消費者來說，取消預售能減少眾多不必要的步驟，直接購買產(chǎn)品，體驗會絲滑不少。不過，取消預售，必然也會對平臺、商家、消費者帶來其他影響。
電商預售制出現(xiàn)多年，對拉動GMV的效果已大幅下降，套路太多讓用戶體驗下降?，F(xiàn)在取消，也算是民心所向。只是預售取消風波后，大促中的商家必須嚴陣以待。
一位義烏經(jīng)營鞋帽的產(chǎn)業(yè)帶商家告訴鯨商，“預售是反向定制，我們會根據(jù)訂單來決定生產(chǎn)量。像我們體量小的商家沖擊不是很大，基本現(xiàn)貨都能滿足消費者需求。但頭部品牌類商家需求量大，他們在多個電商平臺都有布局，取消預售可能會讓品牌受到?jīng)_擊，只能憑借往年經(jīng)驗備貨了吧。”
對用戶而言，取消預售后，可能會在商品上架時沖動消費。
再看平臺，在2023年，京東不再披露618大促銷售額。2022年，天貓已不再披露雙11的銷售額。大促數(shù)據(jù)逐漸消失，有跡可循。畢竟吳泳銘、劉強東紛紛吶喊注重消費者體驗，取消預售意味著淘天將主動犧牲部分短期收入，簡化售賣環(huán)節(jié)是淘寶京東自我革命的關鍵一步。
除了取消預售，618大促也注重低價實惠、全鏈路的服務。
自去年劉強東親自下場全年“低價”戰(zhàn)略推行以來，京東今年618除了“低價好物”的口號，更旗幟鮮明喊出“更簡單的京東618”。
從目前信息來看，京東持續(xù)把流量向低價商品傾斜，新增了“半年最低價”新玩法。若商家成功報名618，同時商品在618期間的價格低于過去180天的到手價，那么商家可自動參與到該玩法中。當然，消費者最關心的，還是平臺能否落實真正的實惠。
淘天集團也在2022年雙11期間強調(diào)“低價”，大促不再以GMV為重，反而強調(diào)價格力、多層級策略。去年的雙12也改成了“年終好價節(jié)”。為讓更多中小商家回流，阿里去年成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和服務中小商家的“淘寶好價節(jié)”。
2024年后，淘寶陸續(xù)上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會員退貨免運費等，希望加強對用戶吸引力。此外，阿里還成立團隊專門優(yōu)化升級淘寶PC端——針對每天1000多萬在電腦上購物的用戶，重啟淘寶網(wǎng)頁版。
今年618，淘寶依舊希望打造低價心智，并希望借此盡可能地搶占用戶的錢包份額。除了在超級單品、主推款式上“以價換量”，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。
天貓設立了“官方立減”，立減折扣15%起，力度不亞于去年雙十一。淘寶也在4月23日—28日啟動“百億秒殺節(jié)”，宣布將在全網(wǎng)低價基礎上，再打7折。這也可以看出來淘寶在為618的低價活動造勢。
可見，今年618中京東、淘寶都鉚足了勁強調(diào)商品的性價比、質(zhì)量比，并在履約和售后中推出包郵、運費險、價保服務等措施。但市場瞬息萬變，拼多多、快手、抖音等友商，也在全力以赴。
拼多多曾憑借降價和僅退款，業(yè)績連年上漲，市值一度超過阿里。今年618，拼多多也在低調(diào)籌備，目前沒有太多聲音。
據(jù)《晚點LatePost》報道稱，根據(jù)從分析師和相關公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務的50%。在收入側(cè)，2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內(nèi)電商業(yè)務收入的62%。
后來，淘寶、京東決定放手一搏，實施僅退款、低價等策略，少不了對拼多多“砍一刀”的焦慮。但此前拼多多的僅退款政策就被不少賣家詬病，甚至還引發(fā)過商家與平臺間的激烈沖突。
今年6月，有淘天集團相關人士透露，近一年，約有百萬拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上開設了網(wǎng)店，這一數(shù)字占淘寶今年500余萬新增商戶的近20%。
這些從拼多多轉(zhuǎn)戰(zhàn)至淘寶的賣家，沒想到淘寶也開始支持“僅退款”，一部分商家產(chǎn)生新的顧慮，也有部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的商家持樂觀態(tài)度。對淘寶而言，如何平衡僅退款的弊端，留住這批商家才最為重要。
除了拼多多，抖音618將于5月24日正式開啟。抖音商城相關負責人表示，抖音商城618好物節(jié)中，平臺將投入百億流量，推出多種低價營銷玩法。
在抖音把直播內(nèi)容、場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同后，抖音電商增速愈發(fā)驚人。根據(jù)抖音電商發(fā)布2023年度盤點顯示，近一年平臺GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。
在低價層面，抖音自然也緊跟時代。其于今年確定“價格力策略”，主打抖工廠的同時，推出獨立抖音商城APP等。雖然抖音商城APP還未在業(yè)內(nèi)濺起水花，但低價勢必成為抖音的利器。這會對淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商帶來新一輪沖擊。
總之，電商平臺的低價已有日?；厔?。拼多多的百億補貼，淘寶、京東的各種秒殺和9.9包郵，抖音、快手的常態(tài)化直播，種種小促銷意味著電商行業(yè)競爭加劇，消費者對價格日益敏感。
各種促銷活動變相地壓低價格，已是行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著電商市場進入存量階段，無論淘寶、京東、拼多多，還是抖音、快手，都需要找到新玩法，站在用戶、商家的角度，擴大商品服務附加值，贏得消費者的青睞。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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