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文化復(fù)興，產(chǎn)品先行。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)爾聞

“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇”，還有不到一周的時(shí)間就過(guò)年了。2025年作為第一個(gè)世界非遺版本的春節(jié)，各平臺(tái)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，抓住這波新年消費(fèi)熱潮。

線上淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)已經(jīng)搶跑，大規(guī)模補(bǔ)貼。線下年貨節(jié)遍地開花，各地文旅紅色旅游、非遺欣賞、滑雪度假等項(xiàng)目齊出，再秀花活。不少人感慨，久違的年味正在回歸。事實(shí)上，今年的年味不止停留在國(guó)內(nèi)。

不少的中國(guó)春節(jié)文化體驗(yàn)活動(dòng)開始在全球各地舉行。馬來(lái)西亞參加迎新春魚燈巡游活動(dòng)，巴西舉辦的中國(guó)春節(jié)文化體驗(yàn)活動(dòng)上展示剪紙，民眾在新加坡寫書法參加慶?；顒?dòng)，加拿大學(xué)習(xí)制作紅燈籠，匈牙利小朋友在制作糖人......

當(dāng)“中國(guó)年”成為“世界年”，年味也隨著年貨飄洋過(guò)海。“德國(guó)人凌晨排隊(duì)搶購(gòu)中國(guó)煙花”，新中式、自動(dòng)麻將機(jī)、生肖盲盒在海外被賣爆，訂單直接排到年后。作為“圣誕第二故鄉(xiāng)”義烏，現(xiàn)如今開始作為第一故鄉(xiāng)為春節(jié)輸送一盤好貨。

從走出去到引進(jìn)來(lái)，世界年味，如何被義烏承包？

01 漂洋過(guò)海的“年味密碼”

“過(guò)年的心理是年貨要備得愈齊全愈好，以寓來(lái)年的豐足。”著名作家馮驥才在《春節(jié)八事》里寫過(guò)。無(wú)論如何，年貨是過(guò)年必不可少的。

申遺成功，全球開始過(guò)中國(guó)年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前已經(jīng)有近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)將春節(jié)作為法定節(jié)假日，春節(jié)民俗活動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球文化盛事。全球約有五分之一的人口都在以不同形式慶祝春節(jié)。

龐大的人口基數(shù)下，春節(jié)未來(lái)會(huì)成為圣誕之后的第二大節(jié)日。全球?qū)δ曦浀男枨笤诓粩嘣鲩L(zhǎng)，這一切再次指向了“世界超市”——義烏。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球有八成的節(jié)慶用品來(lái)自義烏。非遺春節(jié)引爆了義烏的節(jié)慶用品，年畫、掛歷等商品銷量大幅上漲。據(jù)義烏指數(shù)監(jiān)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)春節(jié)喜慶用品市場(chǎng)規(guī)模超700億元。自2020年起，義烏指數(shù)中節(jié)慶用品景氣指數(shù)逐年攀升，2024年達(dá)到2004.15點(diǎn)，創(chuàng)下新高。

數(shù)據(jù)來(lái)源：義烏指數(shù)

在傳統(tǒng)節(jié)慶用品之外，包含國(guó)潮元素的盲盒、擺件等商品也在海外銷售火爆。速賣通數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮品牌的“新春盲盒”以及生肖元素的燈籠、中國(guó)結(jié)、春聯(lián)等商品今年的銷量同比增長(zhǎng)約2.6倍；象征好運(yùn)吉祥的年宵花同比增長(zhǎng)60%以上，發(fā)財(cái)果、福桶擺件、銀柳等品類也廣受歡迎。

義烏爆款年貨覆蓋全年齡層、全用戶群

義烏小商品承載了海外華僑和國(guó)際友人對(duì)年味的渴望，產(chǎn)品也承載了中國(guó)文化的出海，扮演了不可或缺的角色。近日，義烏國(guó)際商貿(mào)城于五區(qū)進(jìn)口商品城開展了“地球一家親嗨購(gòu)年貨節(jié)”全球年貨采購(gòu)節(jié)，不少商家參與其中。

主營(yíng)馬來(lái)西亞燕窩的老板娘朱可可也開始積極地布置門店，她表示，“（參加年貨節(jié)）我們內(nèi)心很激動(dòng)的，線下活動(dòng)引流和線上大規(guī)模宣傳宣傳是潑天的富貴，終于輪到我們了。”朱可可的店鋪已經(jīng)是16年的老店。

年貨節(jié)活動(dòng)下，相關(guān)品類的義烏店鋪不斷爆單。“老一輩的話壓歲包都是用紙的，我們現(xiàn)在開始嘗試用絲綢的工藝展示紅包。”福興隆喜慶用品公司的金先生說(shuō)道，今年主推的紅包被經(jīng)銷商搶購(gòu)。

福興隆喜慶用品公司的新年爆款紅包

紅包可能是年貨節(jié)當(dāng)中最小的品類，但也隨著禮盒打開了更多的場(chǎng)景。金先生提到，今年華潤(rùn)萬(wàn)家針對(duì)推出了一款大紅色的牙刷禮盒，自己生產(chǎn)的紅包也被擺在其中當(dāng)作配件。

去年新中式爆火海內(nèi)外，在義烏國(guó)際商貿(mào)城一區(qū)主營(yíng)漢服配飾的老板娘王紫玥提前半年就開始為年貨節(jié)籌備。從去年7月開始到元旦，從簪花、生肖、福字、漆扇等多個(gè)熱門元素上新近千款。

“我跟客戶有聊天，在身處異國(guó)的情況下，他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日反而會(huì)更加重視。在海外也想家嘛，就覺得買一些東西過(guò)來(lái)，會(huì)更有年味兒一點(diǎn)。”漢家兒女店鋪老板娘王紫玥也表示，自己店鋪訂單今年異常火爆，客戶早早下單怕?lián)尣坏截洝?/p>

漢家兒女的爆款新年頭飾

老板娘說(shuō)今年賣的最好的產(chǎn)品紅色的貂毛毛圈，可以給小朋友直接扎出一顆丸子頭。傳統(tǒng)的漢服配飾十分繁瑣華貴，只能在特定的服裝搭配下使用?，F(xiàn)在做出了很多創(chuàng)新和改良，產(chǎn)品變得更加日常，生活場(chǎng)景就可以直接佩戴。

借申遺成功帶來(lái)的文化自信和年節(jié)氛圍，全國(guó)范圍都在為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、帶動(dòng)2025開門紅作準(zhǔn)備。

商務(wù)部共同指導(dǎo)“2025全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”，阿里、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)都已發(fā)布了年貨節(jié)活動(dòng)，線下北京平谷、四川自貢、山東青島等多個(gè)城市也開始舉辦自己的年貨節(jié)。

全國(guó)各地都在辦年貨節(jié)，義烏的年貨節(jié)有什么不同？

02 從買到逛，老外打卡中國(guó)年

海外的消費(fèi)者通過(guò)出海的義烏小商品了解到中國(guó)春節(jié)，對(duì)義烏更加感興趣。隨著政策放開，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始來(lái)到義烏。

去年年底，金華義烏國(guó)際機(jī)場(chǎng)成為中國(guó)新增過(guò)境免簽政策適用口岸，過(guò)境免簽停留時(shí)間240小時(shí)。有旅游平臺(tái)預(yù)計(jì)，今年春節(jié)期間外國(guó)游客來(lái)華旅游訂單量將比去年同期增長(zhǎng)203%。

用腳來(lái)逛“世界超市”，用舌頭來(lái)品嘗“萬(wàn)國(guó)美食”。

作為不少年貨產(chǎn)品的供應(yīng)源頭，義烏年貨節(jié)正在用年味吸引全球消費(fèi)者，通過(guò)“購(gòu)物+美食”的方式玩出了新花樣。

“義烏好好逛 寶藏義烏年”活動(dòng)推出“嗨購(gòu)年貨”、“趣味年味”“暢游年景”三大主題板塊。買萬(wàn)國(guó)年貨、品嘗世界年味、觀賞特色年景，打造全域“嗨購(gòu)年貨嘉年華”。

在年貨方面，以批發(fā)為主的義烏增加了零售環(huán)節(jié)，提供逛的體驗(yàn)。

近日，2025年新春文旅消費(fèi)月活動(dòng)“義烏好好逛·寶藏義烏年”成功舉辦。義烏小商品城在綜合保稅區(qū)、五區(qū)進(jìn)口館的部分商鋪設(shè)立零售渠道。既能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)義烏買年貨的需求，又能滿足在義烏常駐的外商客戶品嘗家鄉(xiāng)風(fēng)味的需求。

“特意跟廠里做了申請(qǐng)，做了一款干燕窩的禮品，搭配了新年的大紅色，英文的logo，再配上福袋。買一盒就是批發(fā)的價(jià)格，現(xiàn)在隨隨便便一個(gè)客人拿幾盒都是，他們就感覺很實(shí)惠。”朱可可在年貨節(jié)半個(gè)月內(nèi)銷售了幾百盒燕窩。通過(guò)這一爆款引流，店里的馬來(lái)西亞的零售大禮包也被客戶瘋狂采購(gòu)。

店鋪內(nèi)還會(huì)布置一些氛圍場(chǎng)景，做了抽獎(jiǎng)簽，準(zhǔn)備了福袋。不少客人也開始相信“神秘的東方力量”，進(jìn)店求福袋。“既把產(chǎn)品銷售好了，老客戶又維護(hù)了關(guān)系。”主營(yíng)馬來(lái)西亞燕窩的老板娘朱可可說(shuō)道。

在美食方面，義烏打出了“萬(wàn)國(guó)美食”的差異化優(yōu)勢(shì)。最早幾個(gè)來(lái)義烏闖蕩的客商把家鄉(xiāng)的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)海外客戶在外國(guó)餐廳吃飯。隨著貿(mào)易越做越大，不少外商常駐于此。外國(guó)人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

“暢游年景”方面，以新春燈會(huì)為亮點(diǎn)，串聯(lián)繡湖廣場(chǎng)、佛堂古鎮(zhèn)、云黃山、雙江湖、義烏植物園、雞鳴閣等點(diǎn)位，打造沉浸式奇妙燈會(huì)。義烏市政府圍繞“一江一環(huán)兩核三片多點(diǎn)”的空間布局，樹立義烏既能搞錢也能體驗(yàn)生活的形象。今年通過(guò)燈會(huì)的形式，將自然景點(diǎn)和國(guó)際商貿(mào)城結(jié)合起來(lái)。文旅的版圖通過(guò)年貨節(jié)緊密聯(lián)系在一起。

在年味方面，推出“線上話題+線下打卡”的活動(dòng)。

截至國(guó)慶之前，義烏常駐外商人數(shù)2.1萬(wàn)人。這些在義烏生活的外商朋友，也能重溫“家鄉(xiāng)”的味道。

義烏的文旅，“無(wú)中生有”又“莫名其妙”。既沒(méi)有桂林山水甲天下，也沒(méi)有孔孟之鄉(xiāng)的文化底蘊(yùn)。作為一個(gè)非旅游目的地縣域城市，搞文旅就是要把它和當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

義烏的體驗(yàn)式購(gòu)物旅游（第三產(chǎn)業(yè)），帶動(dòng)了背后制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會(huì)反哺到義烏的商流當(dāng)中，為工廠帶來(lái)客戶和訂單，形成正向循環(huán)。

今年不少參加義烏年貨節(jié)的老板反映，結(jié)合線上義烏Chinagoods和線下的實(shí)體店鋪，新客數(shù)量增加20%以上，部分店鋪甚至高達(dá)50%。

義烏好好逛拉動(dòng)海外消費(fèi)者和客戶來(lái)旅游，也增加了當(dāng)?shù)氐耐赓Q(mào)訂單。年味的輸出與輸入，都是義烏小商品在海內(nèi)外不斷地流動(dòng)，出海背后是對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同。

03 文化復(fù)興，產(chǎn)品先行

“春節(jié)是熟悉和認(rèn)知中國(guó)人最直接的文化窗口，是最具中華文化的傳統(tǒng)節(jié)日。”著名作家、文化學(xué)者馮驥才在中國(guó)提交聯(lián)合國(guó)的申遺文件中寫道。

春節(jié)申遺不是最終的目的，而是一種對(duì)文化的保護(hù)手段。過(guò)去韓國(guó)成功把端午祭列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，引發(fā)無(wú)數(shù)國(guó)民的憤慨。申遺背后，更多是保護(hù)文化的傳承，讓更多年輕人浸潤(rùn)在傳統(tǒng)文化之下，一些習(xí)俗和技術(shù)才能傳承下去。

文化看不見摸不著。對(duì)于不少海外友人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品則去感受中國(guó)傳統(tǒng)技藝和文化魅力最直接的途徑。文化復(fù)興，產(chǎn)品先行。先從產(chǎn)品上讓更多海外友人對(duì)中國(guó)文化更感興趣。義烏不僅僅是貨的出海，商品的搬運(yùn)工，未來(lái)還會(huì)承擔(dān)文化傳播的角色。

圣誕節(jié)被稱為西方最重要的節(jié)日，地位不可動(dòng)搖。義烏則是全球最大的圣誕用品生產(chǎn)和集散地，也被稱為“圣誕老人的第二故鄉(xiāng)”。圣誕節(jié)源自西方，義烏更多是負(fù)責(zé)商品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)，是文化與文化的競(jìng)爭(zhēng)。相信商業(yè)世界也是如此。現(xiàn)如今，全球華人和國(guó)際友人把春節(jié)也推向了新熱度，未來(lái)會(huì)成為僅次于圣誕的第二大節(jié)日。中國(guó)人在春節(jié)傳統(tǒng)文化層面天然具備優(yōu)勢(shì)。義烏已經(jīng)承包了全球近八成的春節(jié)年飾市場(chǎng)，為未來(lái)進(jìn)行國(guó)潮創(chuàng)新、IP打造、樹立品牌等方面的升級(jí)提供了基礎(chǔ)。

義烏有機(jī)會(huì)彎道超車，成為海外了解中國(guó)文化的重要窗口。不只是商品銷售方面“圣誕老人的第二故鄉(xiāng)”，更是中國(guó)春節(jié)年味、傳統(tǒng)文化傳播上的“第一故鄉(xiāng)”。

讓海外友人知道，義烏不僅能通過(guò)訂單量“預(yù)測(cè)”世界杯奪冠、總統(tǒng)大選，最快了解海外信息差；更能第一時(shí)間搶購(gòu)中國(guó)麻將、新中式馬面裙、《三體》樂(lè)高、黑神話悟空的潮玩，并逐漸了解產(chǎn)品背后所承載的文化內(nèi)涵。

Yiwu selection“新春大禮包”承載年味文化

其中最大的挑戰(zhàn)是如何產(chǎn)業(yè)升級(jí)，結(jié)合國(guó)潮創(chuàng)新，進(jìn)行出海。很多的非遺傳人只是手藝人，不是商人。所以他很難把手藝轉(zhuǎn)化成走進(jìn)客戶心中的商品，非遺產(chǎn)品也是要?jiǎng)?chuàng)新的，要迎合客戶的需求。

漢家兒女店鋪老板娘王紫玥提到，“去年迪奧出了蝴蝶系列很火，可以把這種延伸到我們的產(chǎn)品上也很火的，因?yàn)榭蛻羧后w是一樣的，都是這些愛美的女性。”海外大牌的流行趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的技藝做了結(jié)合。

背后也離不開經(jīng)商環(huán)境的改善。“我們是外地的，為什么選擇在義烏？因?yàn)榱x烏的經(jīng)商環(huán)境確實(shí)好，市場(chǎng)是非常為經(jīng)營(yíng)戶考慮的。”經(jīng)營(yíng)酒水天祿名莊的老板倪勇說(shuō)道。

上一輪義烏國(guó)際貿(mào)易綜合改革中，義烏首創(chuàng)了1039市場(chǎng)采購(gòu)的模式，幫助不少義烏企業(yè)降低做外貿(mào)的門檻和成本。新一輪國(guó)貿(mào)改革，會(huì)進(jìn)一步完善深化。為了適應(yīng)碎片化的訂單、客戶對(duì)物流運(yùn)輸要求變高等趨勢(shì)，新一輪國(guó)貿(mào)改革把數(shù)字化的技術(shù)全面應(yīng)用到交易、物流、支付、融資等各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)降本增效。

華夏復(fù)興，衣冠先行。始于衣冠，達(dá)于博遠(yuǎn)。義烏年貨節(jié)可能會(huì)結(jié)束，國(guó)潮的出海、中國(guó)文化的輸出還在繼續(xù)