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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
據(jù)了解，美團(tuán)計劃未來幾個月在沙特利雅得推出國際外賣平臺KeeTa。
這將意味著，美團(tuán)首次在大中華區(qū)以外的市場拓展業(yè)務(wù)，是其全球化戰(zhàn)略布局的一次深化。
美團(tuán)對于全球化的野心，早有流露。2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個字指出了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)下半場的三條路徑。他提到，全球化對中國企業(yè)來說是很大的機(jī)會，也是中國未來必須要做的事情。
美團(tuán)亦有相關(guān)舉措，2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)，2018年投資多家海外獨(dú)角獸企業(yè)，2022年開始計劃將外賣業(yè)務(wù)延伸至中國大陸以外，KeeTa于2023年登陸中國香港。
據(jù)報道，早在2018年，美團(tuán)就曾計劃拓展香港外賣市場，但該計劃因為香港當(dāng)?shù)夭辉试S電動車上路、外賣運(yùn)力無法保障而擱淺。
根據(jù)美團(tuán)最新披露的消息，美團(tuán)KeeTa已成為中國香港市場最大外賣平臺，發(fā)展迅速。
今年2月2日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在內(nèi)部信中宣布了組織架構(gòu)的重大調(diào)整，將美團(tuán)平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)交由王莆中負(fù)責(zé)，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由張川管理，而自己則考慮直接掌舵無人機(jī)送貨和境外業(yè)務(wù)。這一變動被外界視為美團(tuán)自成立以來最大的組織結(jié)構(gòu)變革，也可見美團(tuán)對海外發(fā)展的更大野心。
向海外求增量，已成為美團(tuán)內(nèi)部的一大共識。自2022年起，美團(tuán)交易用戶數(shù)和活躍商家增長已經(jīng)不明顯。2022年，美團(tuán)外賣實現(xiàn)交易用戶數(shù)6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數(shù)為930萬，同比增長5.1%。
2023年，盡管營收、凈利均超預(yù)期，全年實現(xiàn)扭虧為盈，但新業(yè)務(wù)仍在虧損，達(dá)到202億元，在美團(tuán)整體利潤中明顯拖后腿。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、紅利消失，美團(tuán)告別了用戶高增長時代，出海成為了開拓新市場、抵御競爭的重要方式。
目前來看，美團(tuán)在全球化方向上已經(jīng)拿到了一些積極信號。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，按照2024年3月訂單數(shù)量計算，美團(tuán)在中國香港的外賣業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%，另外兩家外賣平臺Foodpanda、Deliveroo的市場份額分別為35%、21%。也就是說，KeeTa已成為香港最大的外賣平臺。
時間撥回到2021年底，當(dāng)時據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺Measurable AI分析，Deliveroo、Foodpanda在香港市占率分別為44%、51%。
直到美團(tuán)KeeTa進(jìn)軍香港市場，Deliveroo、Foodpanda仍然作為兩大主要玩家，占據(jù)著市場的絕大部分份額。能否從中突圍，也成為了外界對于美團(tuán)KeeTa的一大關(guān)注點。
作為新進(jìn)入者，美團(tuán)KeeTa的發(fā)展無疑是迅速的。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，KeeTa在香港市場的下載注冊用戶已超130萬。而在商戶運(yùn)營層面，該平臺的商家數(shù)月均增速超過30%，已有近萬家商家入駐。
從KeeTa的打法來看，速度與價格均是其突圍的重要手段。昂貴的配送價格和不穩(wěn)定的配送速度是兩大外賣平臺Foodpanda和Deliveroo存在的顯著問題。
為此，一方面，KeeTa聚焦提速，在KeeTa首頁顯眼的位置，美團(tuán)寫著每餐都會送用戶準(zhǔn)時寶。另一方面，在KeeTa首頁顯眼的位置，突出“新用戶注冊獎勵300港元”，邀請好友還有50港元獎勵。“我們努力將平時200文一單的外賣價格打到低至60啦！”美團(tuán)KeeTa團(tuán)隊的員工在朋友圈如是表示。
在香港市場取得的成績與打法經(jīng)驗，對于美團(tuán)而言意義非凡。王興曾明確香港的業(yè)務(wù)試點是國際化探索的第一步。他認(rèn)為，香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地，為未來進(jìn)軍國際作準(zhǔn)備。
市場分析者也指出，KeeTa在香港的擴(kuò)張“只是可能再增加700萬用戶”，而美團(tuán)在大陸已經(jīng)擁有超過6.78億用戶，KeeTa不會對美團(tuán)的收入產(chǎn)生很大影響。
在分析者看來，美團(tuán)是想找一個與中國大陸文化接近的市場，建立一支團(tuán)隊，并從長遠(yuǎn)來看，嘗試他們能否在海外市場占據(jù)一定市場份額。
一位KeeTa員工也曾透露，香港并不是美團(tuán)的最終目的，他們希望跑通鏈路，然后出海。
盡管在香港市場已取得明顯勝利，但對于美圖而言，外賣出海的挑戰(zhàn)可以說才剛剛掀起。
首先，外賣出海模式“重”的問題，仍然存在。
開展外賣業(yè)務(wù)，不僅要與當(dāng)?shù)鼐€下商家建立良性的合作，還涉及更為復(fù)雜的人員運(yùn)營和管理。
其次，消費(fèi)習(xí)慣和社會文化的迥異，仍然是美團(tuán)外賣進(jìn)軍海外的門檻。
以中東市場為例，中東處于全球“十字路口”的戰(zhàn)略位置，移民眾多、文化多元，而來自不同國家的移民都有各自的飲食與生活習(xí)慣。單一外賣平臺難以兼顧所有消費(fèi)者的需求。
最后，正式進(jìn)軍海外外賣市場，也意味著，美團(tuán)迎來了與海外競爭對手的正面交鋒。
在全球范圍內(nèi)的外賣知名企業(yè)，包括了中國的美團(tuán)、俄羅斯的Mail.ru、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來）、美國的DoorDash等。
過去，美團(tuán)只需專注于中國內(nèi)地外賣業(yè)務(wù)，與為數(shù)不多的競爭者爭奪市場，隨著進(jìn)行全球化擴(kuò)張，也意味著將與海外競爭者開展更激烈的比拼。
不過，美團(tuán)外賣在海外的發(fā)展，極具挑戰(zhàn)的同時，也充滿可能性。
一方面，美團(tuán)在內(nèi)地市場深耕多年，有著深厚的平臺基建和運(yùn)營經(jīng)驗，這些仍然是美團(tuán)的寶貴財富。盡管無法完全復(fù)制到海外市場，但也能夠基于海外當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，在有限的條件下提供更優(yōu)質(zhì)且有差異化的消費(fèi)體驗。
另一方面，美團(tuán)有可能基于外賣業(yè)務(wù)下，開拓更多綜合性服務(wù)，滿足用戶的其他需求。
有觀點認(rèn)為，中東外賣市場的一大獨(dú)特之處在于，外賣平臺大概率不會僅專注于外賣業(yè)務(wù)，而會逐漸延伸到本地生活、電商零售等綜合性服務(wù)。這是因為中東的市場體量有限，比較富有的海灣國家人口大約5000萬-6000萬，難以與中國的市場規(guī)模等量齊觀。
從業(yè)者分析，“中東外賣市場還處于各平臺逐步發(fā)展、各自進(jìn)化的過程。這個進(jìn)化一方面會圍繞提供更多服務(wù)、做深業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面會圍繞擴(kuò)展更多族裔市場發(fā)展。中東的人口面臨快速增長，盡快掌握拓展多元用戶的方法非常重要。”
在這樣的市場環(huán)境下，美團(tuán)有可能在推出外賣業(yè)務(wù)之余，進(jìn)一步挖掘用戶的更多需求，開拓更多發(fā)展可能性。
這一回，進(jìn)軍中東，美團(tuán)能否復(fù)刻在中國香港的勝利？我們看到，無限的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在向其招手。
參考資料：
1、電商報：美團(tuán)拿下香港市場，王興摸到了出海的門路
2、霞光社：美團(tuán)走進(jìn)中東，這個行業(yè)要火？
3、霞光社：美團(tuán)掘金沙特
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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