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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
王興曾說(shuō)，“全球化是中國(guó)企業(yè)很大的機(jī)會(huì)，也是中國(guó)必須要做的事情。”
繼2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)、2018年投資多家海外獨(dú)角獸企業(yè)后，2022年，美團(tuán)計(jì)劃將旗下最賺錢(qián)、最成熟的外賣(mài)業(yè)務(wù)主場(chǎng)延伸至中國(guó)大陸以外，中國(guó)香港成為了出海前的試點(diǎn)首站。
事實(shí)上，早在2018年，美團(tuán)就曾計(jì)劃拓展香港外賣(mài)市場(chǎng)，但該計(jì)劃因?yàn)橄愀郛?dāng)?shù)夭辉试S電動(dòng)車(chē)上路、外賣(mài)運(yùn)力無(wú)法保障而擱淺。
如今4年過(guò)去，再次進(jìn)入香港市場(chǎng)，美團(tuán)是否做好了長(zhǎng)足的準(zhǔn)備？
美團(tuán)出海，箭在弦上
在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)，拼殺9年的美團(tuán)已經(jīng)成為了絕對(duì)的老大。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另?yè)?jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，到2022年，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收將是餓了么的3倍。
而外賣(mài)也是美團(tuán)最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2021年，餐飲外賣(mài)為美團(tuán)帶來(lái)了963億元的營(yíng)收和61.7億元的利潤(rùn)，占全年總營(yíng)收的53.8%，一半有余。
因此，美團(tuán)將商業(yè)模式成熟的外賣(mài)業(yè)務(wù)作為此次出海“排頭兵”，有利于降低出海試錯(cuò)成本，同時(shí)借助其流量入口的重要地位，幫助生態(tài)體系中其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
但受制于疫情和宏觀(guān)外部經(jīng)濟(jì)的不確定性，疊加外賣(mài)騎手新政和平臺(tái)傭金政策調(diào)整帶來(lái)的成本壓力，外賣(mài)餐飲補(bǔ)貼活動(dòng)力度減小，美團(tuán)外賣(mài)也面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。
反映到數(shù)據(jù)上，便是2021年至2022年第一季度，美團(tuán)外賣(mài)增速持續(xù)放緩。今年一季度，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)收入241.6億元，同比增長(zhǎng)僅為17.4%，而去年同一時(shí)間的增速為116.8%。
可即便如此，餐飲外賣(mài)作為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的龐大市場(chǎng)，也還是吸引來(lái)了京東、抖音等新的跨界入局者。
今年6月，京東零售CEO辛利軍就曾證實(shí)，京東方面正在研究進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)的可能性。
緊接著7月份，抖音開(kāi)始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”；并在8月與餓了么達(dá)成正式合作；抖音去年7月內(nèi)測(cè)的“心動(dòng)外賣(mài)”也在今年10月中旬商標(biāo)獲批。
凡此種種，都是美團(tuán)外賣(mài)不可忽視的外部威脅。
然而，除了外賣(mài)，在美團(tuán)閃購(gòu)、到店業(yè)務(wù)這兩大核心本地商業(yè)類(lèi)目，美團(tuán)也都面臨著來(lái)自京東同城零售業(yè)務(wù)和抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。
這一邊，舊有的“護(hù)城河”頻遭“挑釁”，而另一邊，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜所在的新業(yè)務(wù)不僅虧損，還吃掉了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造的全部利潤(rùn)，造成美團(tuán)連年的“營(yíng)收赤字”。
例如，2022年1季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)和到店酒旅兩大業(yè)務(wù)合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.51億元，新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊虧損90.25億元，經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)62.3%，導(dǎo)致一季度整體經(jīng)營(yíng)虧損55.84億元。
今年2季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損雖環(huán)比收窄，也依舊高達(dá)68億元，3年虧掉600億的“虧損黑洞”地位一時(shí)間或?qū)㈦y以撼動(dòng)。
在外賣(mài)業(yè)務(wù)增速放緩、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的情況下，美團(tuán)選擇從中國(guó)香港出發(fā)逐步向海外擴(kuò)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，或許便是重壓之下尋求增量的一次大膽嘗試。
為什么是中國(guó)香港？
關(guān)于美團(tuán)為什么選擇中國(guó)香港作為第一站，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為有多方面的原因。
首先，相較于其他離岸國(guó)際市場(chǎng)，香港更靠近美團(tuán)熟悉的大陸市場(chǎng)，在人員、資源的調(diào)動(dòng)上更為快捷方便，也有助于提高整個(gè)項(xiàng)目的機(jī)動(dòng)性和靈活性；
其次，港珠澳大橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強(qiáng)了香港地區(qū)與內(nèi)地的聯(lián)系，而且香港與內(nèi)地在語(yǔ)言、文化等方面并不存在較大障礙；
而后，也是非常重要的一個(gè)原因，便是香港長(zhǎng)久以來(lái)實(shí)行“一國(guó)兩制”政策方針，在政策制度等方面與國(guó)際接軌，有助于美團(tuán)外賣(mài)提前適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。
正如晚點(diǎn)LatePost指出，美團(tuán)的重業(yè)務(wù)特性決定了它比純線(xiàn)上平臺(tái)出海要更難、也更復(fù)雜，因此，選擇中國(guó)香港作為“試驗(yàn)田”，在可控范圍內(nèi)積累海外市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)就顯得尤其重要了。
而前文也提到，美團(tuán)外賣(mài)2018年曾因電動(dòng)車(chē)上路的問(wèn)題暫停進(jìn)入香港市場(chǎng)，那么4年過(guò)去后，情況有變化嗎？
答案是，并沒(méi)有。
事實(shí)上，在香港街頭也不乏騎“電單車(chē)”配送的外賣(mài)小哥，不過(guò)這個(gè)“電單車(chē)”并非內(nèi)地騎手常用的“電動(dòng)車(chē)”，實(shí)際上是摩托車(chē)。
據(jù)了解，中國(guó)香港地區(qū)運(yùn)輸署認(rèn)為，電動(dòng)可移動(dòng)工具不宜與一般汽車(chē)共同使用路面，亦不適合在行人道或單車(chē)徑上使用，因此一般不會(huì)為此類(lèi)車(chē)登記及發(fā)牌。
簡(jiǎn)言之，電動(dòng)車(chē)在香港不合法。
因此，美團(tuán)在內(nèi)地駕輕就熟的電動(dòng)車(chē)配送模式，在香港可就沒(méi)那么好使了。要么提高成本換摩托車(chē)，要么犧牲時(shí)效，用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。
而且，香港地區(qū)的外賣(mài)員既有本地人、大陸人，也有來(lái)自印度、尼泊爾、巴基斯坦等國(guó)的外籍人士，這就增大了管理難度。
由此看來(lái)，如何低成本高效地開(kāi)發(fā)、管理、提高外賣(mài)運(yùn)力，著實(shí)是美團(tuán)需要思考的問(wèn)題。
除了運(yùn)力問(wèn)題，盤(pán)踞在香港的國(guó)際外賣(mài)巨頭 Foodpanda和Deliveroo（戶(hù)戶(hù)送），以及香港極高的人工薪資和嚴(yán)格的勞動(dòng)法、反壟斷法，都注定了美團(tuán)難以在香港市場(chǎng)“野蠻擴(kuò)張”。
而更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，香港餐廳、商超分布密集，市民生活節(jié)奏快，也更習(xí)慣堂食和打包，動(dòng)輒15-20港元起的配送費(fèi)用以及配送“不及時(shí)”的痛點(diǎn)，也導(dǎo)致香港外賣(mài)市場(chǎng)空間有限，“大多數(shù)人吃不起外賣(mài)”。
Rakuten Insight 2021年的一項(xiàng)調(diào)研就顯示，約 46% 的中國(guó)香港地區(qū)受訪(fǎng)者點(diǎn)外賣(mài)的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪(fǎng)者從未通過(guò)外賣(mài)App點(diǎn)餐。
不過(guò)，即使面對(duì)這么“難啃”的外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)也并非毫無(wú)勝算。
金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)是美團(tuán)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的積累，如平臺(tái)算法的合理性；另一方面則在于其資本優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能夠在前期投入大量資金進(jìn)行用戶(hù)教育，而且實(shí)際上疫情已經(jīng)在轉(zhuǎn)變用戶(hù)的使用習(xí)慣，產(chǎn)生了大量線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的機(jī)會(huì)。
可謂是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
然而，跳出中國(guó)香港市場(chǎng)，海外留給美團(tuán)外賣(mài)的機(jī)會(huì)還有多少？
美團(tuán)距離國(guó)際外賣(mài)巨頭還有多遠(yuǎn)？
早在美團(tuán)外賣(mài)計(jì)劃出海之前，就有諸多國(guó)際外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始了海外“圈地”之旅，并通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)積累了眾多用戶(hù)，形成了用戶(hù)粘性。
例如，合計(jì)占據(jù)了中國(guó)香港95%外賣(mài)市場(chǎng)份額的Foodpanda和Deliveroo，前者2012年創(chuàng)立于東南亞，2014年進(jìn)入中國(guó)香港，后被德國(guó)外賣(mài)巨頭Delivery Hero 收購(gòu)；后者由美籍華人許子祥2012年創(chuàng)立，總部位于英國(guó)倫敦，2015年進(jìn)入中國(guó)香港。
細(xì)數(shù)排名前列的國(guó)際外賣(mài)巨頭，成立時(shí)間普遍晚于2008年成立的餓了么和2013年上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的美團(tuán)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廝殺多年的美團(tuán)和餓了么，雖說(shuō)拿下了中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的大局，卻也錯(cuò)失了海外布局的先機(jī)，如今想要在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，無(wú)異于從“群虎口中奪食”。
目前，美團(tuán)是全球范圍內(nèi)唯一一家外賣(mài)業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司，而且從營(yíng)收上看，美團(tuán)是中國(guó)以及全球最大的餐飲外賣(mài)平臺(tái)，但這是基于中國(guó)人口基數(shù)大、勞動(dòng)力成本低的國(guó)情，以及此前“野蠻生長(zhǎng)”的積累。
畢竟，放眼全球，沒(méi)有比中國(guó)內(nèi)地更為肥沃的外賣(mài)市場(chǎng)——既有龐大的餐飲商家、白領(lǐng)人群，還有一幫成本夠低的外賣(mài)騎手，而且這個(gè)市場(chǎng)的大街小巷都允許電動(dòng)車(chē)在其中穿梭。
一位美團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)的國(guó)際化符合大趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海了，但是具體國(guó)際化策略和進(jìn)程還是有待觀(guān)察，畢竟外賣(mài)是投入巨大還難做的業(yè)務(wù)，需要連接大量的騎手，還要考慮當(dāng)?shù)氐恼摺蚪鸨壤雀鞣N因素。
意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，王興曾放出豪言：“美團(tuán)的未來(lái)，絕不僅僅是世界最大的外賣(mài)帝國(guó)。”
如今，這個(gè)“外賣(mài)帝國(guó)”終于要向海外進(jìn)發(fā)，面對(duì)與內(nèi)地截然不同的市場(chǎng)現(xiàn)狀，或許美團(tuán)外賣(mài)現(xiàn)在最需要做的，便是放棄自己的“霸主”驕傲，跳出過(guò)往的認(rèn)知，在新市場(chǎng)進(jìn)行“本土化”改造，重新開(kāi)始。
參考來(lái)源：
1.科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)：美團(tuán)加快出海步伐 香港試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)或成“第一站”
2.晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨美團(tuán)籌備出境：首站試點(diǎn)中國(guó)香港，已確定業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
3.36氪：“上天、入地、全球化”：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的海外布局發(fā)展史
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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