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“年輕化”是今天市場上的一大關(guān)鍵詞。品牌熱衷于推出“潮酷”新品,平臺(tái)爭先恐后布局“元宇宙”營銷,年輕人愛看的綜藝節(jié)目更是不缺招商能力。
這一切的背后其實(shí)是企業(yè)的共同焦慮:怕跟不上時(shí)代,怕抓不住年輕人。
誰抓住了年輕消費(fèi)者,誰就可能贏得未來。這樣的行業(yè)實(shí)例比比皆是:凱迪拉克在20世紀(jì)占有高份額,但隨著品牌顧客漸漸老去,凱迪拉克也陷入了“品牌老化”困境,擁有更年輕顧客的寶馬后來居上;這幾年國內(nèi)新品牌的興起,一定程度上也是因?yàn)椴糠制奉惓霈F(xiàn)了傳統(tǒng)品牌過時(shí)的情況。
道理誰都懂,但年輕人又是難以捉摸的,他們喜好多變,極具個(gè)性,有著迥異于前人的消費(fèi)習(xí)慣。與其追逐短期熱點(diǎn),不如從整個(gè)代際的特點(diǎn)切入,找到那個(gè)符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)具備確定性和廣闊空間的趨勢。
年輕人不想“等”了
在此基礎(chǔ)上,來自互聯(lián)網(wǎng)的豐富供給,又讓他們習(xí)慣于“有求必應(yīng)”。無論是知識檢索、餐飲服務(wù),還是娛樂消費(fèi),新一代消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)解決工作和生活上的問題,而且希望獲得即時(shí)反饋。
時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展塑造了一代人特有的消費(fèi)習(xí)慣:線上線下無邊界、更重視即時(shí)反饋。而即時(shí)零售打通了線上和線下,配送效率更高,天然更符合年輕人的消費(fèi)傾向。
來自第三方報(bào)告的調(diào)研結(jié)果也佐證了這一點(diǎn)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,即時(shí)零售的用戶群體中,85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲發(fā)布的研究報(bào)告顯示,超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨。
對于零售行業(yè)來說,上述梳理和數(shù)據(jù)可以總結(jié)為:年輕人不想等、年輕人更想要“即買即到”。但要強(qiáng)調(diào)的是,年輕人的“不想等”是一種由成長環(huán)境造就的習(xí)慣,而不是希望得到某種“功能性的提升”。
換句話說,年輕人對即時(shí)零售的需求不只是針對藥品、日用品等急用必需品,像時(shí)尚潮流、3C數(shù)碼這樣的高凈值、高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,他們同樣希望能夠“即買即到”。
變化已經(jīng)在發(fā)生。美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)顯示,今年9月,在iPhone14開售前三天,通過美團(tuán)“外賣”銷售的交易額,同比去年iPhone13時(shí)翻倍,超五成用戶在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī);自去年10月,小米和美團(tuán)閃購合作以來,小米生態(tài)鏈商品在美團(tuán)閃購銷量占比遠(yuǎn)超線下門店,2022年以來月訂單環(huán)比增長最高超過300%。
聞風(fēng)而動(dòng)的供給端
與此同時(shí),品牌商和渠道商也都聞風(fēng)而動(dòng),密集進(jìn)駐即時(shí)零售平臺(tái)。以美團(tuán)閃購為例,小米、名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI等知名品牌,目前都與美團(tuán)閃購建立合作。
而近期,美團(tuán)閃購又有重要合作消息傳出。
10月21日,蘇寧易購宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。消費(fèi)者只需登錄“美團(tuán)”或“美團(tuán)外賣”APP搜索“蘇寧易購”,即可下單購買手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品,最快30分鐘送達(dá)。
蘇寧易購是國內(nèi)知名連鎖品牌,在家電3C品類地位領(lǐng)先。據(jù)了解,當(dāng)前,蘇寧易購全國超600家門店已經(jīng)完成美團(tuán)入駐,覆蓋175個(gè)城市。合作雙方也表示將繼續(xù)深化合作,計(jì)劃在2023年入駐門店超1000家。
用戶側(cè)的反饋也在佐證效率和體驗(yàn)提升的價(jià)值。美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)閃購日均單量達(dá)430萬,用戶數(shù)及交易頻次顯著增加。
那么,如果用更大的視角來看本次蘇寧易購和美團(tuán)合作,還能解讀出更深層的意義。
重要玩家的戰(zhàn)略動(dòng)作常常是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。熟悉蘇寧易購的人都了解,這是一個(gè)和國內(nèi)零售業(yè)一同發(fā)展起來的企業(yè)。蘇寧易購經(jīng)歷過線下商超時(shí)代、電商時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,此次入局即時(shí)零售,既是對年輕消費(fèi)者趨勢的把握,同時(shí)也是為了在傳統(tǒng)增長邏輯見頂?shù)漠?dāng)下,尋找新的增量。
新的增長范式
宏觀的數(shù)據(jù)預(yù)測反映了即時(shí)零售賽道的確定性,而對于廣大線下商家和門店來說,即時(shí)零售也將帶來具體的增益。
最直接的增益來自對空間、時(shí)間限制的打破。往日線下門店能覆蓋的消費(fèi)者范圍大多在1-3公里之內(nèi),而入駐即時(shí)零售平臺(tái)并配合配送運(yùn)力,門店的業(yè)務(wù)覆蓋范圍將獲得顯著擴(kuò)大。與此同時(shí),門店也將有能力承接來自深夜等常規(guī)營業(yè)時(shí)段之外的需求。
以MUJI的實(shí)踐為例,MUJI入駐美團(tuán)閃購僅一周,訂單量達(dá)到入駐第一天68倍,給單門店帶來最高業(yè)績增長近25%。從試運(yùn)營期間訂單量來看,MUJI在美團(tuán)閃購的深夜訂單占比14%,已上線美團(tuán)閃購的MUJI門店也均開通了全城送服務(wù)。
長遠(yuǎn)的增益則來自數(shù)字化打通線上和線下后帶來的深層改變。即時(shí)零售離消費(fèi)者更近,基于線上線下的深入融合,品牌觸達(dá)用戶和獲得反饋的效率也將顯著提升,這意味著精準(zhǔn)營銷、針對年輕消費(fèi)者創(chuàng)造新場景成為可能。
以粉絲和社群運(yùn)營能力見長的小米就受益于此。小米的粉絲效應(yīng)強(qiáng),出新品時(shí)粉絲愿意第一時(shí)間購買。但以前粉絲買新品要么是去門店排隊(duì)、要么是在電商平臺(tái)下單,前者費(fèi)體力、后者需要等待。如今,粉絲可以通過美團(tuán)閃購買新品,半小時(shí)就能送到家,而社群用戶有什么消費(fèi)偏好,小米也能快速掌握。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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