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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
樊登讀書(shū)創(chuàng)始人的一條朋友圈最近刷屏了。作為多個(gè)短視頻平臺(tái)的“知識(shí)垂類(lèi)”頂流，樊登老師說(shuō)：“很多做實(shí)體的朋友轉(zhuǎn)型困難，我問(wèn)他們?yōu)槭裁床蛔鲋辈ズ投桃曨l？……寒窗十年無(wú)人問(wèn)，一朝成名天下聞。”
耐人尋味的是，樊登舉出的兩個(gè)成功案例是李佳琦和董宇輝，非常契合當(dāng)前直播電商持續(xù)增長(zhǎng)的局面。如果是兩年前，估計(jì)他會(huì)舉出羅翔、半佛仙人或何同學(xué)。不知道再過(guò)兩年，大家心目中的成功學(xué)榜樣又會(huì)是誰(shuí)？（多半不是我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)拿帧＃?/span>
老實(shí)說(shuō)，“實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好做、轉(zhuǎn)型去做直播和短視頻”，這種觀(guān)點(diǎn)并不新鮮。大約兩年前，在北京金融街的一家咖啡館里，我就聽(tīng)到鄰桌的三位男性白領(lǐng)在熱火朝天地討論：“現(xiàn)在股市不太好，干脆我們組建一個(gè)工作室，做微信視頻號(hào)吧。說(shuō)不定還能發(fā)展為MCN呢！”我相信，這兩年與他們想法相同的人，何止幾千幾百！實(shí)體經(jīng)濟(jì)越是難做，有這種想法的人就越多。
然而，此時(shí)此刻，我絕不會(huì)建議任何人“轉(zhuǎn)型”做直播和短視頻。或許會(huì)有人覺(jué)得我有“口是心非”的嫌疑，畢竟我自己也花了大量時(shí)間做直播和短視頻，而且僥幸取得了一些成果。問(wèn)題在于，正是因?yàn)槲矣H自做了、克服了一些困難，我才意識(shí)到直播和短視頻行業(yè)存在的一些嚴(yán)重問(wèn)題，這些問(wèn)題是頭部KOL以及自媒體不會(huì)說(shuō)，或者不愿意說(shuō)的。
直播及短視頻市場(chǎng)的資源并不夠大家分。也就是說(shuō)，此處的流量很多，投入此處的廣告預(yù)算也很多，卻架不住內(nèi)容供給更多。大批創(chuàng)作者，無(wú)論單兵作戰(zhàn)還是依托MCN，在前仆后繼地沖進(jìn)來(lái)；成名已久的明星網(wǎng)紅也在沖進(jìn)來(lái)。資源成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上供給。
創(chuàng)作者內(nèi)部的資源分配極不均衡，不僅體現(xiàn)為“頭部”與“非頭部”的資源不均衡，還體現(xiàn)為各個(gè)垂直品類(lèi)之間的分配不均衡。絕大部分UP主從頭到尾只是炮灰；少數(shù)僥幸殺出重圍的，也不一定會(huì)迎來(lái)理想中的變現(xiàn)。
首先必須承認(rèn)，短視頻帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇。無(wú)論從用戶(hù)總量、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、傳播性還是變現(xiàn)潛力方面，短視頻都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)年的圖文，也超過(guò)了長(zhǎng)視頻。問(wèn)題在于，對(duì)（部分）平臺(tái)和（大部分）創(chuàng)作者而言，短視頻的生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上健康，更無(wú)法保證可持續(xù)發(fā)展。
為了證明上述觀(guān)點(diǎn)，我們需要對(duì)現(xiàn)在的直播及短視頻創(chuàng)作者生態(tài)做一個(gè)大致剖析。按照縱向?qū)蛹?jí)來(lái)分割：
“頂級(jí)流量”KOL，也就是“頭部中的頭部”，過(guò)得非常滋潤(rùn)，商業(yè)化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)自媒體，甚至超過(guò)了一些明星藝人。它們可以從多個(gè)變現(xiàn)渠道獲得巨額收入，并且是資本市場(chǎng)的寵兒，坐在最大的風(fēng)口上面。
一般的“頭部”KOL（不包括上述頂流），過(guò)得比較滋潤(rùn)，有自給自足、養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的能力，收入水平遠(yuǎn)超一般“打工人”，但是不一定能摸到“財(cái)務(wù)自由”的水平。根據(jù)人設(shè)、平臺(tái)、品類(lèi)的不同，它們內(nèi)部的貧富差距也很大。
“準(zhǔn)頭部”及“腰部”KOC，高不成低不就，在一部分垂直品類(lèi)過(guò)得很好，在其他品類(lèi)只能混個(gè)溫飽或小康。如果既不屬于那些“優(yōu)質(zhì)垂直品類(lèi)”，又不能向上突破進(jìn)入頭部，它們就會(huì)面臨嚴(yán)重的吃飯問(wèn)題，很多都撐不下去。
“長(zhǎng)尾”創(chuàng)作者是整個(gè)短視頻生態(tài)的填充物，基本不屬于投資人關(guān)心的范疇。其中極少數(shù)會(huì)偶然爆紅，絕大部分從來(lái)沒(méi)有拿到過(guò)像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項(xiàng)事業(yè)去經(jīng)營(yíng)的想法。
樊登舉出來(lái)的李佳琦、董宇輝兩個(gè)范例，都是“頂級(jí)流量”KOL，而且是背靠龐大工業(yè)化組織的KOL。他們對(duì)一般人完全沒(méi)有參考意義。就像我建議你讓小孩子學(xué)踢球，總不能一上來(lái)就拿梅西、C羅做對(duì)標(biāo)。至于樊登本人，其實(shí)還只屬于“一般頭部”KOL，雖然也算耳熟能詳，卻比頂流差得遠(yuǎn)。
感謝包括樊登在內(nèi)的大批自媒體鼓吹，這幾年想當(dāng)“達(dá)人”、想依靠攝像頭和剪輯工具實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的創(chuàng)作者實(shí)在太多了。在抖音，可接商單的創(chuàng)作者已經(jīng)突破了200萬(wàn)（巨量星圖公布數(shù)據(jù)）；在B站，每月至少上傳一條視頻的UP主達(dá)到了270萬(wàn)（B站2021年創(chuàng)作者報(bào)告數(shù)據(jù)）；微信視頻號(hào)沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，但是騰訊財(cái)報(bào)表示，2022年二季度的日活躍創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)了一倍多。
簡(jiǎn)而言之，資源本來(lái)就不夠分，各大平臺(tái)的流量紅利期早就過(guò)了（可能僅有視頻號(hào)還在流量井噴之中），現(xiàn)在還往里沖的要么是愣頭青，要么是大神。實(shí)不相瞞，我認(rèn)識(shí)的一些影視專(zhuān)業(yè)從業(yè)者，最近兩年都在紛紛轉(zhuǎn)型抖音、B站；以前做電競(jìng)、做獨(dú)立游戲失敗的創(chuàng)業(yè)者，也在紛紛轉(zhuǎn)型直播帶貨。如果你是個(gè)以前沒(méi)做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)者”，或者干脆就是個(gè)人小白，那么不妨掂量一下：你的勝算如何？
夢(mèng)想是美好的，可惜大部分實(shí)現(xiàn)不了
請(qǐng)注意，自媒體在討論“轉(zhuǎn)型直播和短視頻”的時(shí)候，往往忽略了短視頻制作的隱性成本。在所有自媒體內(nèi)容形式中，短視頻可能是最昂貴的：
微博之類(lèi)的短圖文最廉價(jià)，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現(xiàn)實(shí)并不需要什么資源和“工業(yè)手段”。
微信公眾號(hào)之類(lèi)的長(zhǎng)圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經(jīng)驗(yàn)和方法論。長(zhǎng)圖文的“智力密度”很高，不過(guò)資源消耗還是可控的。
音頻內(nèi)容看起來(lái)容易，其實(shí)有點(diǎn)難度——聲音剪輯就是一個(gè)很有技術(shù)含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。
短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本（時(shí)間精力要求）都是最高的，所以在B站一直有“肝視頻”的說(shuō)法；抖音網(wǎng)紅使用專(zhuān)業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的也不在少數(shù)。一支工業(yè)級(jí)的短視頻，成本可能是無(wú)底洞；入門(mén)級(jí)的短視頻，也要花費(fèi)可觀(guān)的時(shí)間。
有趣的是，視頻直播的門(mén)檻反而略低于短視頻。只要熟悉了流程、形成了自己的風(fēng)格，一部手機(jī)和一個(gè)燈光比較好的房間就能做好直播。但是，這對(duì)主播本人的臺(tái)風(fēng)和應(yīng)變能力要求極高，功夫主要在場(chǎng)下。
我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：上面說(shuō)的是“一般情況”，或者說(shuō)“同等條件下的對(duì)比”。經(jīng)常有人拿最簡(jiǎn)略、最入門(mén)級(jí)的短視頻，去跟最復(fù)雜、最高水平的公眾號(hào)文章相比，從而得出“短視頻成本不如圖文高”的荒謬結(jié)論。這實(shí)在令我無(wú)法吐槽。我上面說(shuō)的，是拿入門(mén)級(jí)的圖文跟入門(mén)級(jí)的視頻比，拿專(zhuān)業(yè)化的圖文跟專(zhuān)業(yè)化的視頻比，后者成本一般遠(yuǎn)高于前者。大家應(yīng)該不會(huì)有異議吧？
在短視頻市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，想要依靠入門(mén)級(jí)的、沒(méi)有策劃的、非工業(yè)化的視頻去走紅，可能性已經(jīng)很低了。（我知道有人又會(huì)拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來(lái)杠去就習(xí)慣了。）做出一支像樣的視頻，無(wú)論用手機(jī)做還是用專(zhuān)業(yè)設(shè)備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環(huán)節(jié)是一個(gè)也不能少的，時(shí)間是要像流水一樣花的，該學(xué)的東西是永遠(yuǎn)學(xué)不完的。
我們?cè)僮鲆粋€(gè)最樂(lè)觀(guān)的假設(shè)：如果你以驚人的毅力，學(xué)會(huì)了短視頻制作的方方面面，并且通過(guò)直播積累了個(gè)人粉絲基本盤(pán)，成為了某個(gè)平臺(tái)的新晉KOC，接下來(lái)又如何呢？花了這么多顯性和隱性成本撈足了流量，你肯定想盡快變現(xiàn)吧，畢竟只有變現(xiàn)才談得上“轉(zhuǎn)型成功”。遺憾的是，你多半要失望了。
2021年以來(lái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的盤(pán)子都在縮水，這一點(diǎn)從騰訊、阿里、百度和B站的財(cái)報(bào)就能看出來(lái)。直播及短視頻廣告的占比還在上升，但是增量多半去了直播帶貨——這就是如今幾乎所有KOL都要試水一把帶貨的原因。至于傳統(tǒng)的品牌廣告，不但總量有限，而且進(jìn)一步集中到了少數(shù)頭部KOL身上。
上述道理不難理解：在廣告預(yù)算高速成長(zhǎng)的時(shí)候，泥沙俱下，廣告主會(huì)樂(lè)意各種渠道、各種形式都多投一點(diǎn)，從而帶給視頻創(chuàng)作者大量機(jī)會(huì)；在廣告預(yù)算縮水的情況下，廣告主會(huì)集中投放少數(shù)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的頭部KOL，并且希望看到立竿見(jiàn)影的效果。那么問(wèn)題來(lái)了，假設(shè)你“轉(zhuǎn)型”做了短視頻，你是有信心帶貨成功，還是有信心迅速成為深受廣告主信賴(lài)的頭部KOL？
如果上述兩條你都做不到，那么我建議你放低對(duì)廣告商單的預(yù)期，乃至做好一條商單也接不到的準(zhǔn)備。在這種情況下，那么，留給你的變現(xiàn)途徑主要是：
秀場(chǎng)直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現(xiàn)永遠(yuǎn)是高效的。
建微信群，搞私域流量社群運(yùn)營(yíng)，主要依靠知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。
視頻平臺(tái)的激勵(lì)和廣告分賬，需要滿(mǎn)足一定的門(mén)檻。
其他零碎收入，例如出席線(xiàn)下活動(dòng)等。
講真，依靠上述收入，大概率是養(yǎng)不活一個(gè)人的。如果你本來(lái)就打著一份還不錯(cuò)的工，想把直播及短視頻當(dāng)做副業(yè)，那未嘗不可（盡管我認(rèn)為隱性成本太高）；如果你想從實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做短視頻……祝你好運(yùn)。
任何一門(mén)生意，如果湊齊了“收入有限、分配極不均勻、成本高”這三大Debuff, 都不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不幸的是，直播和短視頻就是這樣一門(mén)生意。而且，我們太容易被“幸存者偏差”所誤導(dǎo)了，就像樊登舉出的那幾個(gè)頭部KOL。越是分配不勻的行業(yè)，越是容易出現(xiàn)這種誤導(dǎo)！
不要誤會(huì)，我沒(méi)有任何貶低直播和短視頻賽道的意思；如果我不看好，就不會(huì)親自去做了。我只是說(shuō)，從創(chuàng)作者的角度看，這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到健康水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。我不會(huì)建議任何人在當(dāng)前環(huán)境下，貿(mào)然從實(shí)體經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)型”直播和短視頻。
當(dāng)然，如果你問(wèn)我“不轉(zhuǎn)型直播和短視頻，還能轉(zhuǎn)型什么”，其實(shí)我也不知道。現(xiàn)在還有容易做的生意嘛？
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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