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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
父親節(jié)文案,我勸你別寫了
2020-06-15 17:13:10
在講父親節(jié)文案前先說(shuō)一個(gè)事。

 
節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)大概由十年前杜蕾斯一己之力帶動(dòng)起來(lái)。從那時(shí)候開始,無(wú)數(shù)品牌將節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)當(dāng)做了一個(gè)標(biāo)配工作,都想搭上杜蕾斯的“車”,讓自己的品牌跟著一起曝光,于是那會(huì)新媒體運(yùn)營(yíng)人身上也必須擁有這一技能。
 
如今隨著杜蕾斯對(duì)節(jié)日熱點(diǎn)的冷靜,各品牌對(duì)它的態(tài)度也跟著發(fā)生了改變,用一個(gè)詞來(lái)概括應(yīng)該是“有如雞肋”。

你做了,好像也是為了做而做;你不做,但大家都在做,你又感覺(jué)少了點(diǎn)什么。典型的“嚼之無(wú)味,棄之可惜”。
 
我認(rèn)為,站在一個(gè)品牌構(gòu)建的高度,節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)還是必須做的。它是你的品牌在社交媒體上的一種長(zhǎng)期的、持續(xù)性的品牌形象塑造過(guò)程,它可以讓你的消費(fèi)者感知到,你這個(gè)品牌和他們一樣,在關(guān)注著這個(gè)世界的季節(jié)變換和日升月落。
 
基于此,做任何節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)就有一個(gè)不能違背的前提:必須與你的品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性。

這里,品牌包括品牌形象、品牌理念、甚至品牌愿景等;產(chǎn)品包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品功能點(diǎn),甚至產(chǎn)品的使用場(chǎng)景或者行業(yè)屬性與品類屬性。
 
如果不能做到與品牌、產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),我還是勸你別做節(jié)日海報(bào),也不要寫什么節(jié)日文案了。
 

比如:金龍魚這個(gè)。


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食用油的使用場(chǎng)景不應(yīng)該是“廚房”嗎?怎么會(huì)出現(xiàn)在河邊?就為了映襯長(zhǎng)大后和小時(shí)候的對(duì)比?難道不應(yīng)該去表現(xiàn)金龍魚的健康或者烹飪好幫手之類的?
 
又比如香飄飄這個(gè)。
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“爸氣十足”跟香飄飄有什么關(guān)系?是想說(shuō)分量大嗎?還是說(shuō)時(shí)光流轉(zhuǎn),這么多年過(guò)去香飄飄的銷量已經(jīng)可以繞地球幾百圈了?

而且本來(lái)副標(biāo)應(yīng)該去呼應(yīng)主標(biāo)對(duì)“爸氣十足”做個(gè)注解,但下面那句副標(biāo)就是父親節(jié)萬(wàn)能文案了。
 

再比如BOSS招聘這個(gè)。


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“趁時(shí)光還好,他未老”這種勸你及時(shí)孝順的文案,簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一句老掉牙的萬(wàn)金油父親節(jié)文案了。不說(shuō)BOSS直聘你是互聯(lián)網(wǎng)公司,就你在你的品牌廣告片上表現(xiàn)的那種騷氣也不該用這種文案吧?
 
你不應(yīng)該聚焦在“職位”、“崗位”這些上面嗎?比如“父親這個(gè)崗位,沒(méi)人比你更稱職”這種類型的文案;

或者聚焦在品牌名字上,“BOSS”其實(shí)是一個(gè)挺好延展的詞,比如“無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在,爸爸永遠(yuǎn)是我心中的BOSS”。
 

再比如比亞迪這個(gè)。


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又是一句萬(wàn)金油父親節(jié)文案,你看是不是用在任何品牌任何產(chǎn)品都適合?

跟比亞迪的品牌,跟“新能源汽車引領(lǐng)者”有任何關(guān)聯(lián)嗎?除非你想說(shuō)其實(shí)是自然祥和的畫面體現(xiàn)了“新能源”帶來(lái)的環(huán)保,那文案還不如說(shuō)“小時(shí)候你教我要環(huán)保,長(zhǎng)大后我一直記住”。
 
最后,是一個(gè)最糟糕的,王老吉這個(gè)。
           
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我實(shí)在是想不明白,“爸爸的愛(ài)總是嫁禍于媽媽”這個(gè)切入點(diǎn)跟王老吉有一毛錢關(guān)系?打電話和手機(jī)轉(zhuǎn)賬這兩個(gè)場(chǎng)景也更是想不通。

 
你的“預(yù)防上火”、“正宗涼茶”這些容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的元素被你吃了?這套海報(bào)把王老吉的logo換成任何一個(gè)品牌的logo都完全成立吧?

我想了一下,拯救這套海報(bào)有一個(gè)方法,改一下副標(biāo):“爸爸愛(ài)的謊言,總是讓人很上火”。這樣是不是跟品牌關(guān)聯(lián)了起來(lái)?

更糟糕的是這套創(chuàng)意還有人去“致敬”。
      

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上面王老吉這個(gè)是2018年出的,2019年伊利深度“致敬”了這個(gè)創(chuàng)意。你們看看,是不是這樣的文案角度,換成任何吃的喝的,或者任何品牌、產(chǎn)品都適用?好在伊利有做了一個(gè)升級(jí),把產(chǎn)品端端正正擺在了畫面里。

 
上面說(shuō)了,節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)一定要與品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。那么問(wèn)題來(lái)了,具體怎么去做關(guān)聯(lián)呢?
 
1。體現(xiàn)品牌形象,可以是logo、VI色、品牌名、吉祥物等元素的組合或者延展運(yùn)用,注意不是單獨(dú)使用就可以,像剛剛的王老吉那樣,放一個(gè)logo在那里并不認(rèn)為是產(chǎn)生了關(guān)聯(lián);

2。體現(xiàn)品牌理念,一般是通過(guò)品牌slogan,或者摘取里面具有辨識(shí)度或差異化的關(guān)鍵詞/字,甚至是品牌理念的延伸注解都可以;

3。體現(xiàn)產(chǎn)品,有賣點(diǎn)、功能點(diǎn),產(chǎn)品包裝,或者使用場(chǎng)景甚至品類屬性等這些元素去做關(guān)聯(lián),別跟我說(shuō)產(chǎn)品跟品類分不清概念,產(chǎn)品是iPhone X,品類是手機(jī),品牌是蘋果。
 
以上說(shuō)的這幾種產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的情況,并不是唯一的,多數(shù)是兩種或者數(shù)種元素的結(jié)合使用;以下這些案例也不代表我覺(jué)得他們是好的,只是用來(lái)舉例說(shuō)明這些情況的運(yùn)用。
 

Coolpad:通過(guò)logo/品牌名來(lái)關(guān)聯(lián)。


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但可能還少了一句點(diǎn)題的文案。其實(shí)這個(gè)品牌名在這里挺有意思的,換一個(gè)字母“cooldad”,可翻譯成“酷爹”,文案比如說(shuō):成長(zhǎng)路上,需要酷爹cooldad,也需要酷派coolpad。

可口可樂(lè):通過(guò)VI色和產(chǎn)品包裝來(lái)關(guān)聯(lián)。

            

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江小白:通過(guò)品類屬性“酒”來(lái)關(guān)聯(lián)。


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       那些藏起來(lái)的愛(ài)

       可以借酒說(shuō)出來(lái)

 

麥當(dāng)勞:通過(guò)VI色和品牌理念(快樂(lè))來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。


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百事可樂(lè):通過(guò)產(chǎn)品和文案中的品牌名來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。


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       無(wú)所不能的靠山

也曾是一個(gè)愛(ài)喝百事的少年

 

王老吉:通過(guò)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。


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這個(gè)是不是比前面那個(gè)王老吉好很多了,起碼使用場(chǎng)景是對(duì)的,算是一個(gè)及格的節(jié)日海報(bào)。
 

雪花啤酒:通過(guò)品牌理念即品牌slogan“勇闖天涯”來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),提取其中關(guān)鍵詞“勇闖”。


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人生的每一次勇闖

  總有他默默支持     

 

360安全衛(wèi)士:通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)+品牌理念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。


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我做你永遠(yuǎn)的超人

 
其官方微博上的文案比較完整:你去做逐夢(mèng)的勇士,我做你永遠(yuǎn)的超人。能表達(dá)出“保護(hù)”、“衛(wèi)士”這樣的概念,但我一查好像這句文案是聯(lián)想創(chuàng)投用過(guò)的。
 

搜狐新聞:通過(guò)使用場(chǎng)景與產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。


       

他刷新自己的世界

只為和你多點(diǎn)話題

 

途牛:通過(guò)吉祥物+品類屬性(即旅游)來(lái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。


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他的肩上,總有最美的風(fēng)景


華為榮耀:通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)關(guān)聯(lián)。
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無(wú)論記憶多遙遠(yuǎn)

不變的愛(ài)始終近在眼前

榮耀20系列 

30倍數(shù)字變焦 一秒拉近距離

 
這應(yīng)該是最完整也是最樣本的文案寫作公式:主標(biāo)感性訴求+呼應(yīng)節(jié)日,副標(biāo)理性訴求+產(chǎn)品賣點(diǎn)+呼應(yīng)主標(biāo)。

如果不能產(chǎn)生這些關(guān)聯(lián)性,那我會(huì)覺(jué)得你的節(jié)日熱點(diǎn)就真的是純粹為了做而做,可以干脆不做,因?yàn)樗鼘?duì)品牌沒(méi)有一點(diǎn)幫助,可能還徒生一些尷尬。

而有些品牌貌似發(fā)現(xiàn)了這種關(guān)聯(lián)性,但又好像完全沒(méi)搞懂自己想要傳遞什么信息給大眾,更別說(shuō)讓他弄明白想要訴求的點(diǎn)到底是什么了。比如天津航空這個(gè)就是一個(gè)很明顯的例子。


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這完全就是為了做而做的一張海報(bào)。雖然有行業(yè)屬性的關(guān)聯(lián),但說(shuō)這個(gè)文案的人是什么人?是空姐空少?是中國(guó)機(jī)長(zhǎng)?還是天航這個(gè)品牌?

另外,文案想表達(dá)什么呢?跟乘坐飛機(jī)的我們即消費(fèi)者又有什么關(guān)系呢?
 
關(guān)于航空行業(yè)父親節(jié)的文案,有一句我覺(jué)得是十分好的,但不知道是哪里來(lái)的了——“把你寵上天的是父親,在天上寵你的是我們”。

這句文案要表達(dá)的就很明確很清晰,“我們”就是指代航空公司,或者是品牌,就是跟用戶表達(dá)我們的服務(wù)很好,跟你父親對(duì)你一樣的好。
 
可能大家遇到的情況是,很多時(shí)候沒(méi)法一句文案就解決掉關(guān)聯(lián)品牌和表達(dá)賣點(diǎn)的訴求。前面華為榮耀那里說(shuō)到的那個(gè)公式,其實(shí)可以在很多無(wú)法直接在主標(biāo)產(chǎn)生產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)的情況下使用。

華為在這一塊整體都做的挺好。不同的產(chǎn)品不同的賣點(diǎn),都能找到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合處來(lái)給主標(biāo)進(jìn)行中肯的文案表達(dá)。


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順便說(shuō)一個(gè)事情,在借鑒創(chuàng)意上,最好是跨界借鑒,就是不同行業(yè)之家的借鑒。


不能是你是A行業(yè),你就去借鑒A行業(yè)的經(jīng)典案例,而應(yīng)該是去借鑒B行業(yè)的經(jīng)典案例,只有跨行業(yè)了,才能夠做出創(chuàng)意的變種。比如下面這個(gè)案例:
 
有一年父親節(jié)甲殼蟲在國(guó)外出了一個(gè)“父子對(duì)話”的系列海報(bào),讓現(xiàn)代新款甲殼蟲與上個(gè)世紀(jì)60年代大眾甲殼蟲最為著名的車型進(jìn)行“父子對(duì)話”。


 兒子:父親,再說(shuō)說(shuō)你那時(shí)代的事。

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父親:兒子,把你的車篷拉起來(lái),會(huì)感冒的。

這種擬人的一大一小的對(duì)話非常有意思。不但有點(diǎn)幽默,還把現(xiàn)代甲殼蟲的敞篷賣點(diǎn)通過(guò)父親的關(guān)懷表達(dá)出來(lái)。
 
這個(gè)創(chuàng)意被2017年Jeep的父親節(jié)節(jié)日海報(bào)進(jìn)行了“致敬”。一舊一新,一大一小的形式,以及對(duì)話式的文案表達(dá),只不過(guò)少了父親的回話。

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而當(dāng)這種一大一小的“擬人化父子”的創(chuàng)意形式被借鑒到其他行業(yè),性質(zhì)就不一樣了。

比如“天天果園”:
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是不是就會(huì)覺(jué)得意想不到?這種創(chuàng)意的變種是允許的,而且文案全部都是父親的“嘮叨”和“教導(dǎo)”,有點(diǎn)尬尬的諧音梗還有點(diǎn)小幽默。

以上就是今天的父親節(jié)文案的思考。

幾個(gè)觀點(diǎn)總結(jié)一下:

1.節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)有做的必要,它是構(gòu)建品牌形象的長(zhǎng)期方式;
2.節(jié)日熱點(diǎn)海報(bào)必須做到與品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性;
3.產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性有三種方式:品牌形象、品牌理念、產(chǎn)品;
4.除了產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性,還必須清晰你到底想訴求什么;
5.建議跨行業(yè)借鑒創(chuàng)意,當(dāng)然不用借鑒最好。


 以上素材源自網(wǎng)絡(luò),侵刪。


留言區(qū)互動(dòng)話題:

你還知道哪句好的父親節(jié)文案?

我先來(lái):

除了懷胎十月,他做的并不比媽媽少

-END-

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父親節(jié)文案,我勸你別寫了嗎?
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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