來(lái)源｜深響

作者｜祖楊

大爆款、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)，曾是各平臺(tái)想打破的“不可能三角”，只是誰(shuí)也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

過(guò)去幾年里，視頻行業(yè)一邊堅(jiān)持一邊求變，在提質(zhì)增效的大趨勢(shì)下，各大視頻平臺(tái)逐漸卸掉思想枷鎖，沉淀出一些革新的、進(jìn)步的發(fā)展成果。

而在2023年，這種沉淀過(guò)后的力量達(dá)到了一個(gè)階段性的集中爆發(fā)，長(zhǎng)視頻從內(nèi)容到底層價(jià)值都變得更有看頭、更有嚼頭。

新一輪競(jìng)爭(zhēng)隨即拉開(kāi)序幕，內(nèi)容藝術(shù)、會(huì)員滿足、品牌力，構(gòu)成了長(zhǎng)視頻的“新三角”。

內(nèi)容藝術(shù)，是指在數(shù)據(jù)層面的“爆”以外，平臺(tái)更注重內(nèi)容本身的時(shí)代價(jià)值、藝術(shù)質(zhì)感，以及在播出后衍生的國(guó)民影響力和社會(huì)責(zé)任感。2023年市場(chǎng)涌現(xiàn)了很多非常規(guī)的爆款劇集，或是題材特殊、或是視角少見(jiàn)，都有一定觀看門(mén)檻，但平臺(tái)仍愿意花時(shí)間和精力去打磨這些“藝術(shù)品”，引領(lǐng)審美，最終結(jié)果也驗(yàn)證了投入正確性。騰訊視頻劇集的播映指數(shù)、高口碑劇集數(shù)量均居平臺(tái)首位，《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》無(wú)論熱度還是口碑都立下了一個(gè)“新標(biāo)桿”。

會(huì)員滿足，是在存量博弈時(shí)代，平臺(tái)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有趣的活動(dòng)來(lái)刺激日活、增強(qiáng)粘性。QuestMobile（以下簡(jiǎn)稱QM）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年在線視頻平臺(tái)日活用戶規(guī)模層次分明，其中騰訊視頻呈現(xiàn)出穩(wěn)中有增，步步為營(yíng)的趨勢(shì)。此外我們也看到了爆款內(nèi)容對(duì)平臺(tái)整體用戶水平的拉動(dòng)作用，《長(zhǎng)相思》播出期間騰訊視頻日活躍用戶規(guī)模一度超過(guò)9300萬(wàn)、達(dá)到新峰值，并且在后半年持續(xù)處于高位，這意味著《父輩的榮耀》《問(wèn)心》《繁花》等平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的連續(xù)排播，讓用戶需求得到了持續(xù)性地滿足。

品牌力，則代表一種平臺(tái)認(rèn)可，就像提起迪士尼，很多人第一反應(yīng)是“快樂(lè)老家”。用戶和平臺(tái)的關(guān)系不是單純的播放和觀看，而是更平等、更親密，過(guò)去一年視頻平臺(tái)都在嘗試養(yǎng)成獨(dú)特的平臺(tái)氣質(zhì)，獲得核心會(huì)員的認(rèn)可。過(guò)去一年，騰訊視頻的活躍會(huì)員全年動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)、保持行業(yè)領(lǐng)先。

穿越風(fēng)暴、迎來(lái)曙光。長(zhǎng)視頻的漫長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)才行至中途，當(dāng)我們從爆款內(nèi)容、數(shù)據(jù)報(bào)告中尋找平臺(tái)及行業(yè)如何長(zhǎng)效發(fā)展的答案時(shí)，幾個(gè)問(wèn)題橫亙?cè)谖覀兠媲埃却貞?yīng)——

• 《繁花》之后，未來(lái)這種等級(jí)的作品還會(huì)是幾年一遇的“孤品”嗎？

• 長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)現(xiàn)在到了一個(gè)穩(wěn)定的量級(jí)，那未來(lái)平臺(tái)想要持續(xù)增長(zhǎng)還要靠什么？

• 頭部平臺(tái)相繼盈利，那整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)就此步入健康快車道、長(zhǎng)期向好了嗎？

數(shù)讀基本面：用戶規(guī)模體量、會(huì)員活躍度

視頻行業(yè)一路長(zhǎng)風(fēng)，經(jīng)歷了太多跌宕起伏，但無(wú)論怎么求新求變，用戶始終是最重要的「第一指標(biāo)」。QM數(shù)據(jù)顯示，2023年在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模在8億上下，這個(gè)數(shù)據(jù)放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自然是無(wú)法忽視的，說(shuō)長(zhǎng)視頻是人們生活?yuàn)蕵?lè)的必選項(xiàng)也不為過(guò)。

從商業(yè)模式看，視頻平臺(tái)最大的兩項(xiàng)收入來(lái)源都與“用戶”息息相關(guān)：

一是廣告， 只有做大用戶規(guī)模，才有更多的觸達(dá)機(jī)會(huì)。以騰訊視頻為例，2023年日活用戶數(shù)基本維持在6000萬(wàn)到9000萬(wàn)之間，整體穩(wěn)中有升。這一方面為廣告主保證了基本的觸達(dá)量級(jí)，另一方面也用較高頻率的爆款給廣告主撬動(dòng)流量杠桿的機(jī)會(huì)，自然也就會(huì)獲得品牌們普遍的認(rèn)可。

用戶在哪兒，品牌主就在哪兒。放到整個(gè)行業(yè)中這句話也同樣見(jiàn)效——2023年下半年，移動(dòng)端為在線視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過(guò)66%的視頻貼片廣告收入，較2022年下半年增加約12個(gè)百分點(diǎn)，這與用戶使用習(xí)慣的改變不無(wú)關(guān)系。

二是會(huì)員，用戶對(duì)于內(nèi)容的付費(fèi)意愿直接影響著會(huì)員收入的高低。

會(huì)員關(guān)系的本質(zhì)是用戶對(duì)平臺(tái)在一定時(shí)間期限內(nèi)的信任和契約關(guān)系，而不是“一次性買賣”。會(huì)員模式下，用戶享受到更多平臺(tái)帶來(lái)的好內(nèi)容與權(quán)益時(shí)，更容易對(duì)平臺(tái)建立忠誠(chéng)，并養(yǎng)成觀看習(xí)慣。因此會(huì)員數(shù)量可以看作是衡量平臺(tái)粘性的一個(gè)關(guān)鍵。

根據(jù)各家三季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.075 億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)則環(huán)比增長(zhǎng)，達(dá) 1.17 億。頭部視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)億級(jí)的穩(wěn)定期。

用戶數(shù)和會(huì)員數(shù)都是絕對(duì)數(shù)值，體現(xiàn)著長(zhǎng)視頻在「量」上的水平，接下來(lái)我們想聊聊「質(zhì)」。

眾所周知，當(dāng)下講求“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，因此衡量平臺(tái)價(jià)值，除了看“量”，也得看“質(zhì)”。“會(huì)員活躍度”是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，它衡量了用戶的使用頻次，代表著用戶粘性、平臺(tái)的熱度和吸引力是否持續(xù)。

騰訊視頻的會(huì)員活躍度在去年顯示出強(qiáng)韌性。根據(jù)QM數(shù)據(jù)提供的2023年在線視頻平臺(tái)活躍會(huì)員走勢(shì)，騰訊視頻活躍會(huì)員全年呈現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)的曲線，并持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先位置。

當(dāng)然，除了會(huì)員活躍度這種有一定統(tǒng)計(jì)難度的指標(biāo)，我們也可以從“彈幕數(shù)”這樣一目了然的指標(biāo)里窺見(jiàn)平臺(tái)的用戶粘性水平?，F(xiàn)在用戶看劇已經(jīng)不滿足于單向的觀看，還愿意互動(dòng)，發(fā)彈幕留言、截取金句名場(chǎng)面二創(chuàng)，并衍生到站外傳播發(fā)酵，進(jìn)而帶動(dòng)劇綜的整體熱度。比如《繁花》普通話版和滬語(yǔ)版合計(jì)彈幕互動(dòng)量破1000萬(wàn)，連續(xù)5日單日彈幕互動(dòng)量破100萬(wàn)，劇集熱播還掀起了一波同款消費(fèi)熱潮，足見(jiàn)用戶價(jià)值。

深挖內(nèi)容價(jià)值：既要爆，也要穩(wěn)

用戶為本，本源內(nèi)容。再往深入理解，視頻平臺(tái)抓住用戶的關(guān)鍵在于內(nèi)容。奈飛能夠在其他平臺(tái)圍攻的勢(shì)頭下保持增長(zhǎng)，離不開(kāi)它持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)。

在國(guó)內(nèi)，過(guò)去一年長(zhǎng)視頻提質(zhì)減量成效凸顯，播放量逆勢(shì)增長(zhǎng)、品質(zhì)大幅提升。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023全年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量294部，較去年減少10.6%，大盤(pán)正片總播放指數(shù)3861.2萬(wàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)7.7%；豆瓣評(píng)分8分以上作品高達(dá)23部，數(shù)量接近去年4倍。

其中，騰訊視頻在高質(zhì)量?jī)?nèi)容的供應(yīng)表現(xiàn)上格外典型，實(shí)現(xiàn)了口碑平均線與口碑上限的雙重拉升。藝恩數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻上線的頭部獨(dú)播?。úビ持笖?shù)TOP50）數(shù)量最多，且上線獨(dú)播劇的好評(píng)度優(yōu)于其他平臺(tái)。同時(shí)在豆瓣評(píng)分8分以上的國(guó)產(chǎn)劇中，騰訊視頻貢獻(xiàn)數(shù)量最多，共有九部，其中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》更是以9.4的高分刷新國(guó)產(chǎn)劇近五年豆瓣評(píng)分紀(jì)錄。

可喜的是，不止于劇集，騰訊視頻的高質(zhì)量?jī)?nèi)容趨勢(shì)還貫穿于各個(gè)品類。例如，拿下2023年國(guó)漫最高分的《畫(huà)江湖之不良人6》、紀(jì)錄片《十三邀7》《風(fēng)味人間4·谷物星球》都以9分以上的豆瓣高分刷新了系列口碑新高。

好內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)是結(jié)出的“果”，平臺(tái)的內(nèi)容策略是種下的“因”。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷曾在騰訊視頻影視年度發(fā)布上明確表示，騰訊視頻對(duì)劇集作品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)包含兩個(gè)維度：藝術(shù)成就和業(yè)務(wù)成功。

藝術(shù)成就，即基于作品的文學(xué)性、藝術(shù)性、審美獨(dú)特性、普世性和時(shí)代性等等來(lái)給出一個(gè)相對(duì)較為公允的藝術(shù)評(píng)價(jià)，這些點(diǎn)其實(shí)也正是當(dāng)下觀眾對(duì)于好內(nèi)容的硬性要求。業(yè)務(wù)成功則是影視行業(yè)以及視頻平臺(tái)發(fā)展到當(dāng)下這一階段的硬性要求，畢竟只有投入回報(bào)率在正常水平，平臺(tái)才能保證后續(xù)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成一個(gè)良性循環(huán)。以這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為指導(dǎo)，可避免走入誤區(qū)、迷失方向。但若是出現(xiàn)了兩者不可兼得的情況，孫忠懷表示還是要選擇以藝術(shù)成就為重。

在這樣的內(nèi)容思路下，就不難理解騰訊視頻在“內(nèi)容”的策略與態(tài)度了：劇版《三體》的制作長(zhǎng)達(dá)七年的時(shí)間、前后經(jīng)歷了多版改編方案，支撐主創(chuàng)堅(jiān)持下去的便是“決心”；《漫長(zhǎng)的季節(jié)》僅有12集，但周期橫跨四年，僅拍攝時(shí)長(zhǎng)就有107天；《繁花》也是經(jīng)過(guò)了六年的籌備、三年的拍攝才走到了觀眾面前。

平臺(tái)尊重創(chuàng)作者，創(chuàng)作者創(chuàng)作出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這或許就是數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的“公開(kāi)秘密”。大家都知道文娛行業(yè)玄學(xué)多、不確定性多，但在這樣的行業(yè)中，騰訊視頻仍然能夠帶來(lái)確定性和較為高頻的爆款驚喜。

爆款方面，據(jù)QM數(shù)據(jù)，2023年劇集集均播放量Top20中，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《夢(mèng)中的那片?！贰堕L(zhǎng)相思》三部劇位居集均播放量與互動(dòng)正面占比的“高點(diǎn)”。2023年末上線的《繁花》開(kāi)播五天即在酷云拿下Q4全端播放量熱播期日均TOP1，熱播期全端播放量日均7675萬(wàn)。其中《長(zhǎng)相思》作為暑期檔“劇王”，開(kāi)播后熱度和溢價(jià)顯現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)騰訊視頻的日活躍用戶規(guī)模反超其他視頻平臺(tái)，在激烈的暑期競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

確定性方面，從上文QuestMobile爆款與日活用戶規(guī)模的走勢(shì)圖上就能看出，《長(zhǎng)相思》播完后，騰訊視頻的日活走勢(shì)整體依舊平穩(wěn)，并沒(méi)有出現(xiàn)斷崖式下跌，這表明平臺(tái)日常的內(nèi)容供給承接住了用戶流量。

當(dāng)下視頻平臺(tái)的內(nèi)容供給呈現(xiàn)一個(gè)“金字塔”式架構(gòu)，頂端是屈指可數(shù)的爆款，“底座”是積累了成熟制作經(jīng)驗(yàn)并能長(zhǎng)期持續(xù)供給的內(nèi)容類型，占平臺(tái)的大多數(shù)。燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2023年度劇集市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近三年播放前100的劇集中，累計(jì)播放在10萬(wàn)到50萬(wàn)以及集鈞播放指數(shù)在0.5到-1萬(wàn)的作品數(shù)量是逐年遞增的狀態(tài)，2023年占整體的七成以上，“腰部”作品長(zhǎng)成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

某種程度上，這些腰部作品代表著平臺(tái)的日常面貌，每年固定總產(chǎn)量穩(wěn)定輸出，留存特定會(huì)員、維持會(huì)員粘性。

平臺(tái)整體高水位對(duì)“逐流量而居”的廣告主來(lái)說(shuō)也是一種利好。押注爆款有太多玄學(xué)因素，但平臺(tái)的整體內(nèi)容質(zhì)量與播放效果都有了基準(zhǔn)線的保證后，投什么、怎么投也就有了更多可歸因的科學(xué)依據(jù)。

圖源燈塔專業(yè)版

形成品牌：從單劇狂熱到平臺(tái)認(rèn)可

長(zhǎng)視頻曾經(jīng)有過(guò)“用戶跟著項(xiàng)目跑”的情況，這是一種“項(xiàng)目粘性”，哪里有爆款、哪里有用戶，某個(gè)階段平臺(tái)沒(méi)有輸出爆款，用戶就會(huì)離開(kāi)。但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)形成了一種“平臺(tái)粘性”。這讓我們看到了長(zhǎng)視頻行業(yè)整體的進(jìn)步，也看到了以騰訊視頻為代表的平臺(tái)的機(jī)遇——形成品牌效應(yīng)，讓用戶對(duì)平臺(tái)更加認(rèn)可。

這一點(diǎn)海外娛樂(lè)巨頭給了我們一些參考。迪士尼憑借龐大的IP帝國(guó)和消費(fèi)者構(gòu)建了一種親密的情感關(guān)系，在粉絲眼里，迪士尼是“童話世界”、是“快樂(lè)老家”。為了進(jìn)一步提煉忠實(shí)粉絲的價(jià)值和體驗(yàn)，迪士尼還推出官方粉絲俱樂(lè)部“D23”，搭建了一個(gè)和粉絲面對(duì)面交流、共振的場(chǎng)域；奈飛也在深耕會(huì)員服務(wù)，從2019年起舉辦全球粉絲活動(dòng)“Tudum”，為用戶營(yíng)造全方位的體驗(yàn)盛宴。

在海外流媒體的粉絲活動(dòng)里，用戶不只是觀看者和消費(fèi)者，還是平臺(tái)的一份子，與平臺(tái)共同成長(zhǎng)、深度共享，這樣才會(huì)讓粉絲和平臺(tái)的關(guān)系更長(zhǎng)線、穩(wěn)定。

《繁花》x 騰訊視頻Open Day

這方面，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也結(jié)合著本土特色積累了一些經(jīng)驗(yàn)方法。

圍繞著單一劇綜項(xiàng)目，視頻平臺(tái)會(huì)舉辦一系列“售后”活動(dòng)，比如《蓮花樓》收官后，愛(ài)奇藝打造了“就在江湖之上”主題演唱會(huì)；騰訊視頻《長(zhǎng)相思》在收官當(dāng)天直接舉辦了一場(chǎng)“大荒巡禮狂歡夜”，并在線上同步直播；優(yōu)酷為《無(wú)限超越班》《劇好聽(tīng)的歌》兩檔音綜相繼開(kāi)了演唱會(huì)。這些“售后”服務(wù)不僅讓用戶和IP更親密接觸、用戶的追劇追綜熱情在線下有了承載，也讓IP跳出了“熱播期”，變得更長(zhǎng)尾。

不過(guò)，單一劇綜的演唱會(huì)售后還是具有“獨(dú)特性”，這需要IP有豐厚的開(kāi)發(fā)空間，而且這種售后也很難普遍復(fù)制。

去年騰訊視頻落地的用戶品牌體驗(yàn)IP——Open Day反而讓我們看到平臺(tái)與用戶關(guān)系長(zhǎng)線化、親密化的一個(gè)可能性。一方面，以“9號(hào)開(kāi)放日”為名，通過(guò)定期活動(dòng)的形式，每個(gè)月與用戶高頻、持續(xù)溝通，加深用戶對(duì)平臺(tái)的了解和信任。另一方面，為IP和用戶搭建了一個(gè)有趣且有料的溝通平臺(tái)，既為用戶提供了釋放內(nèi)容熱情的場(chǎng)域，也打開(kāi)了IP的輻射面。

以1月份的9號(hào)開(kāi)放日為例，活動(dòng)重點(diǎn)圍繞開(kāi)年爆款《繁花》展開(kāi)，將《繁花》及劇中名場(chǎng)景“搬”到現(xiàn)場(chǎng)，構(gòu)筑了專屬于IP和劇粉的線下交流場(chǎng)景“繁花盛開(kāi)市集”。劇中同款場(chǎng)景、道具設(shè)置讓用戶可以自由打卡拍照、互動(dòng)玩游戲，權(quán)益更立體、全面地被用戶感知，而主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及騰訊視頻電視劇主編的參與，也讓用戶可以通過(guò)面對(duì)面的方式更直接、更具針對(duì)性地了解內(nèi)容和平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程中，用戶、平臺(tái)、IP因?yàn)榍榫w共振變得距離更近。

通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)Open Day活動(dòng)，平臺(tái)不再是單純的內(nèi)容提供者，用戶也不只是觀看者，雙方形成了一種更復(fù)雜、更持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。

《繁花》

回過(guò)頭來(lái)看開(kāi)頭提出的問(wèn)題，其答案也逐步清晰：長(zhǎng)視頻行業(yè)是一場(chǎng)比拼耐力和體力的長(zhǎng)跑。

在長(zhǎng)跑的前半階段，各家視頻平臺(tái)都在借助外力獲得“先發(fā)權(quán)”，例如大IP、流量明星都是刺激增長(zhǎng)的手段。如今追逐精品好內(nèi)容是行業(yè)共識(shí)，視頻平臺(tái)來(lái)到了比拼“內(nèi)功”的階段，在這一階段，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是單一的資金、技術(shù)或者IP，而是要有一個(gè)更系統(tǒng)、更整合的思維，用戶規(guī)模、內(nèi)容質(zhì)量、品牌形象全方位緊抓，才能構(gòu)建牢固的護(hù)城河、穿過(guò)時(shí)間的周期。