我是一個(gè)純粹的i人，這種場(chǎng)景很不適應(yīng)，要化解一下，坐下來(lái)講。

先介紹一下自己，我之前是一個(gè)文字媒體人，在虎嗅、創(chuàng)業(yè)邦供過(guò)稿，也做過(guò)品牌。2019年進(jìn)入到B站，最開(kāi)始做的是財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，現(xiàn)在是一個(gè)泛知識(shí)區(qū)UP主。

今天我為什么想來(lái)談這個(gè)主題？一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，我們給一個(gè)填空，說(shuō)某一個(gè)市場(chǎng)的供給側(cè)會(huì)呈現(xiàn)什么樣的變化，一般來(lái)說(shuō)默認(rèn)的邏輯會(huì)升級(jí)、越來(lái)越卷，其中供給者的門(mén)檻越來(lái)越高，制作門(mén)檻越來(lái)越高，但是內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域邏輯不太一樣。

比如說(shuō)我最開(kāi)始就是什么都不會(huì)拍，什么都不會(huì)剪，沒(méi)有燈光、調(diào)色，幾乎沒(méi)有剪輯，也沒(méi)有素材，把視頻錄完，氣口去掉，打上字幕直接發(fā)到網(wǎng)上，這個(gè)號(hào)也做成了，并不影響。

在場(chǎng)的都是自媒體創(chuàng)作者，大家生活中一定會(huì)遇到有幾個(gè)親戚朋友來(lái)問(wèn)你，我想做一個(gè)賬號(hào)該怎么辦？我統(tǒng)一的回復(fù)是忘掉所有技術(shù)上的難題，不要采購(gòu)任何設(shè)備，拿手機(jī)懟到自己前面，拍你最想說(shuō)的東西。如果你有天賦，這個(gè)視頻就有回應(yīng)，回應(yīng)多少不重要，只要超過(guò)100個(gè)點(diǎn)贊，就意味著你有天賦，可以做下去。

我們的體感是，粗糙才是這個(gè)領(lǐng)域真正的生命力。我這樣粗糙質(zhì)感又簡(jiǎn)單真誠(chéng)的存在，并沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中卷得越來(lái)越沉底，這樣的創(chuàng)作者反而越來(lái)越多了。

我跟B站的UP主聊得很多，以B站的自媒體創(chuàng)作者來(lái)看，大家確實(shí)感覺(jué)到UP主越來(lái)越卷，制作的成本周期、人力、團(tuán)隊(duì)都是越來(lái)越卷。

今天我探討一下粗糙和精品這兩種趨勢(shì)哪種是主流，我認(rèn)為是并行不悖的，透露一下最終我的想法是粗糙是這個(gè)時(shí)代的底色，但是精品或者越來(lái)越PGC化是大趨勢(shì)，未來(lái)的流量市場(chǎng)是五五開(kāi)的，雙方不分上下，但市場(chǎng)上90%的錢(qián)會(huì)被更PGC的人賺走。

我分享的節(jié)奏很粗糙，就是最開(kāi)始講粗糙、然后講精品、最后總結(jié)。

粗糙是內(nèi)容市場(chǎng)的底色

先說(shuō)粗糙化。互聯(lián)網(wǎng)的每一次版本更新，都是供需兩側(cè)的下沉化和UGC化。

最開(kāi)始用得起互聯(lián)網(wǎng)的都是精英，比如說(shuō)中科院、金融的圈子。當(dāng)更多普通人接觸到互聯(lián)網(wǎng)，誕生了普通創(chuàng)作者。與其說(shuō)創(chuàng)作者在進(jìn)化，不如說(shuō)更多教育背景不一樣的創(chuàng)作者進(jìn)入到視頻領(lǐng)域，門(mén)檻下降到他們可以接觸的程度，于是產(chǎn)生了不一樣的內(nèi)容。

這個(gè)事稍微聊得深一點(diǎn)點(diǎn)，為什么粗糙化是這個(gè)時(shí)代的底色、或者內(nèi)容市場(chǎng)的底色？

因?yàn)閮?nèi)容永遠(yuǎn)比形式更重要。大眾對(duì)于真實(shí)、陪伴、共鳴的需求構(gòu)成了市場(chǎng)最大的呼聲，我們的生活被其他創(chuàng)作者展現(xiàn)出來(lái)，獲得共鳴，我們也希望看到非常真實(shí)、多元豐富的其他人生活被呈現(xiàn)，突破圈層看到其他人不一樣的生活面貌，包括其他人和我不一樣的想法觀(guān)點(diǎn)，這是我說(shuō)的粗糙化一個(gè)最大的背景。

但其中還有一個(gè)細(xì)分的小邏輯，2020年起普通人敘事開(kāi)始盛行。

一年前我在B站上的一個(gè)小爆款視頻就是講這個(gè)，標(biāo)題叫《雙向的偽下沉》。“池早是我”“涼子訪(fǎng)談錄”是代表，“徐云”也是，這些人跟真正的粗糙化還有區(qū)隔。

他們和最早快手上面的下沉內(nèi)容不一樣，那些內(nèi)容是真正分享給下沉群體看的，受眾就是下沉群體，但這些賬號(hào)的內(nèi)容不是。這些內(nèi)容是有經(jīng)驗(yàn)的視頻創(chuàng)作者，創(chuàng)造出來(lái)的普通生活，他們的受眾不一定真正是底層或下沉群體，雙向偽下沉就是這個(gè)意思。內(nèi)容供給者用真實(shí)粗糙質(zhì)感產(chǎn)出PUGC內(nèi)容，看的人也是一、二線(xiàn)城市重度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

這種普通人敘事有三個(gè)邏輯。第一個(gè)邏輯與增長(zhǎng)率有關(guān)，這是一個(gè)最大的社會(huì)背景。

在增長(zhǎng)率非常快、階層流動(dòng)性驚人的時(shí)候，我們不會(huì)關(guān)注到社會(huì)角角落落的人怎么生存的，而會(huì)看到一個(gè)又一個(gè)奇跡，會(huì)覺(jué)得我好像也有可能達(dá)到這樣的生活。但當(dāng)增長(zhǎng)率開(kāi)始放緩，甚至有一個(gè)小小拐點(diǎn)的時(shí)候，我們會(huì)有更多化解情緒壓力的需求，會(huì)想我的生活出路在哪兒，焦慮、茫然、失措，需要情緒的出口，希望抱團(tuán)取暖、找到和我一樣的人看到他們的故事。

第二是年輕一代記錄生活的自覺(jué)性提高。比如我的視頻制作周期是一周到兩周左右，聽(tīng)起來(lái)很長(zhǎng)，假設(shè)是15天的制作周期，其中有12天在調(diào)研和寫(xiě)稿，一整天的時(shí)間要錄制，真正相機(jī)擺在我面前的時(shí)間只有一個(gè)小時(shí)，其他時(shí)間都在醞釀情緒，讓我有精氣神和膽量面對(duì)鏡頭。

新一代的年輕人不需要這一點(diǎn)，我侄女從初中開(kāi)始隨手會(huì)錄旅游vlog，新一代年輕人最大的優(yōu)勢(shì)就是這里，他們接觸到的信息壁壘不一定多么高，但從小習(xí)慣了消費(fèi)視頻，習(xí)慣了記錄生活和面對(duì)鏡頭。

第三個(gè)邏輯是平臺(tái)的算法引導(dǎo)。我不說(shuō)因?yàn)檫@樣的內(nèi)容會(huì)火，所以更多流量給了這些內(nèi)容，我說(shuō)一個(gè)更大的邏輯。

假設(shè)每年，全中國(guó)有3000萬(wàn)個(gè)第一次拍視頻的創(chuàng)作者，進(jìn)入流量平臺(tái)的池子里，我覺(jué)得2980萬(wàn)都是對(duì)平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值的，說(shuō)得殘酷一點(diǎn)對(duì)其他觀(guān)眾也沒(méi)有價(jià)值，他們的內(nèi)容只對(duì)自己和朋友有價(jià)值。

但平臺(tái)為什么要鼓勵(lì)新人進(jìn)入池子？就是篩選爆款內(nèi)容和10萬(wàn)繼續(xù)做視頻的人，最后產(chǎn)出5萬(wàn)真正的高潛創(chuàng)作者。出于平臺(tái)的利益，大家是一個(gè)漏斗，是篩選、而不是進(jìn)化，最終只有那5萬(wàn)人是真正有天賦做視頻的，他們是新的視角、新的思維，把這個(gè)水池里面的水變新變活。

所以這個(gè)情況下，創(chuàng)作者會(huì)有臆想，就像新手福利，發(fā)前兩個(gè)視頻給一個(gè)小小的流量值，可能有一個(gè)評(píng)論鼓勵(lì)你分享給朋友。我認(rèn)為平臺(tái)不需要真正的普通人產(chǎn)出內(nèi)容，需要篩選出來(lái)的精英創(chuàng)作者。

這是粗糙化邏輯的基礎(chǔ)，生命力之所以會(huì)長(zhǎng)期存在，背后是大眾對(duì)于這三個(gè)東西的需求：真實(shí)、共鳴和陪伴。

粗糙化內(nèi)容有什么樣的演化邏輯？我總結(jié)了三點(diǎn)。

第一，觀(guān)點(diǎn)型內(nèi)容最終卷的是表現(xiàn)力。我們會(huì)看到粗糙化的觀(guān)點(diǎn)類(lèi)、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，不卷制作，不卷包裝，而是把內(nèi)容呈現(xiàn)出一種脫口秀的質(zhì)感，其實(shí)就是卷文案和表現(xiàn)力。

第二，卷“人”的差異化，表面上最沒(méi)有門(mén)檻的內(nèi)容，門(mén)檻最嚇人。你的內(nèi)容沒(méi)有任何技術(shù)門(mén)檻，誰(shuí)都可以拍，那為什么是你火、而不是別人火呢？是因?yàn)閷?duì)你這個(gè)人是誰(shuí)有非常高的要求，你必須得有別人沒(méi)有的，卷的是人的差異化。

第三，普通人敘事的PGC呈現(xiàn)。這兩種內(nèi)容中間有融合的趨勢(shì)，從下往上融合的方式，池早、涼子訪(fǎng)談錄最有代表性，他們講的是普通人的生活，但是做的是PGC的呈現(xiàn)。

在能力有限的情況下，粗糙和真實(shí)相對(duì)應(yīng)、精致和造作相對(duì)應(yīng)，但不一定。如果我們的能力突破一定范圍，不管團(tuán)隊(duì)化還是我們對(duì)影像有更多理解，精致的東西也可以是真實(shí)的。

人口紅利后，內(nèi)容市場(chǎng)將迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)和細(xì)分化

另一個(gè)趨勢(shì)是視頻的PGC化，我認(rèn)為是由幾個(gè)因素導(dǎo)致的：

一是短視頻化的回彈。大家看多了信息量低、太碎片化的內(nèi)容之后，自然會(huì)有一小撮人反彈出來(lái)其他的內(nèi)容需求，這是一種次生的邏輯。

比如我們看美國(guó)的英雄敘事的超人片，這種片是主流的情況下，才會(huì)產(chǎn)生出《黑袍糾察隊(duì)》這樣的電影。城市化趨勢(shì)太猛烈之后，才會(huì)有人從北上廣逃回農(nóng)村，這個(gè)需求真實(shí)存在。

二是信息量和可看性平衡的結(jié)果。如果我要視頻同時(shí)富有信息含量又好看，又有娛樂(lè)性，怎么辦？包裝視頻就是最好的方式。假設(shè)我有科普內(nèi)容，原理非常難以呈現(xiàn)，怎么辦？那我們做一個(gè)特效動(dòng)畫(huà)。

三是自媒體的成長(zhǎng)和馬太效應(yīng)，自媒體創(chuàng)作者越來(lái)越多，非常明顯的差異化空間已經(jīng)沒(méi)有了。半佛橫空出世的2019年末，他可以找到差異化的、沒(méi)有人做的定位，時(shí)效性?xún)?nèi)容加上玩梗平衡娛樂(lè)性，還有他的個(gè)人風(fēng)格。但現(xiàn)在這些可見(jiàn)的差異化空間都已經(jīng)被填滿(mǎn)了，所以大家都往PGC轉(zhuǎn)。

四是商業(yè)化和平臺(tái)的需求，需要能給用戶(hù)帶來(lái)心智上的影響。

我觀(guān)察到的精致化PUGC視頻賽道的機(jī)會(huì)有很多，這里列出四個(gè)：

一是大師課/名人對(duì)話(huà)。這個(gè)在國(guó)內(nèi)做得很狹窄，國(guó)內(nèi)的大師課就是把有影響力的人叫過(guò)來(lái)講怎么成功的，這種距離感比較遠(yuǎn)。國(guó)外YouTube上面是各行各業(yè)的人員，可以對(duì)話(huà)一個(gè)黑幫成員或是某個(gè)派系的廚師，問(wèn)的都是日?；膬?nèi)容。

二是微綜藝。這個(gè)是更精致、門(mén)檻更高的整活，現(xiàn)在B站上的整活信息含量太低了，外網(wǎng)是用更高的視野和維度做這個(gè)事情，比如“野獸先生”做的視頻，他們整的活更大，創(chuàng)意更好。

三是科普號(hào)。這是中國(guó)非常空白的領(lǐng)域，眾所周知的科普大號(hào)消失之后，這個(gè)領(lǐng)域遲遲沒(méi)有被填補(bǔ)上來(lái)，但是公眾有沒(méi)有很高的科普需求呢？我覺(jué)得是有的。

四是紀(jì)實(shí)類(lèi)的內(nèi)容。剛才談到的“涼子訪(fǎng)談錄”和“峰哥亡命天涯”是把爭(zhēng)議外顯的紀(jì)實(shí)性?xún)?nèi)容。但我們有沒(méi)有更接地氣的許知遠(yuǎn)和《十三邀》呢？

你可能會(huì)問(wèn)這幾種精致化的內(nèi)容為什么之前沒(méi)有出現(xiàn)，是因?yàn)橹坝腥丝诩t利，在市場(chǎng)體量飛速擴(kuò)大的階段，最具性?xún)r(jià)比的決策就是用非常低的成本、非常高的效率先把粉絲量做起來(lái)，那時(shí)候做高質(zhì)量?jī)?nèi)容是非常傻的行為。

我也列舉了其他的案例，網(wǎng)文、電視劇、手游應(yīng)該不會(huì)有國(guó)內(nèi)受眾覺(jué)得起點(diǎn)很高。

我們最早認(rèn)為這些領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量不是很高，但一旦沒(méi)有人口紅利后，精品化程度會(huì)大幅提高。這兩年各種各樣的創(chuàng)作者涌入網(wǎng)文，有一些網(wǎng)文質(zhì)感接近類(lèi)型文學(xué)了。手游上美術(shù)資源投放也比之前大很多，這就是人口紅利消失之后PGC的例子。

我的精品化內(nèi)容嘗試：微綜藝“以假亂真”

我之前就是一個(gè)相機(jī)懟臉的粗糙化內(nèi)容創(chuàng)作者，非常典型，最近一年嘗試做微綜藝節(jié)目“以假亂真”。

節(jié)目形式是從YouTube上借鑒過(guò)來(lái)的，在幾個(gè)人里面找出兩個(gè)真的身份，比如從六個(gè)普通人里找兩個(gè)富豪，比如從六個(gè)中國(guó)大學(xué)生當(dāng)中找兩個(gè)留學(xué)生，從母胎solo者里找兩個(gè)談過(guò)戀愛(ài)的，從四個(gè)說(shuō)唱愛(ài)好者中找兩個(gè)rapper。

我覺(jué)得這個(gè)節(jié)目可以把各種內(nèi)容需求平衡得很好，是一個(gè)高信息量的整活，打破行業(yè)信息壁壘和刻板印象，有穿透圈層的社會(huì)價(jià)值。

比如，大家對(duì)說(shuō)唱選手的印象就是大專(zhuān)畢業(yè)、沒(méi)有門(mén)檻、誰(shuí)都可以唱，但我們發(fā)現(xiàn)真的rapper選手是篩選出來(lái)的，這其實(shí)就打破了刻板印象，進(jìn)行了行業(yè)科普。我們可以看到真實(shí)的富豪、老師、律師怎樣工作、怎樣生活，他們的行業(yè)有什么壁壘。

內(nèi)容延展性也非常好。我可以隨便說(shuō)一些選題庫(kù)里的題材，除了做過(guò)的以外還有職業(yè)向的，普通人里選律師或醫(yī)生；還有具體領(lǐng)域里的細(xì)分項(xiàng)，從醫(yī)生里面選出兩個(gè)中醫(yī)；以及身份向，從年輕的男男女女中選出做父母的人；還有找到傳統(tǒng)文化愛(ài)好者中的非遺傳承人，類(lèi)似這樣的選題延展性很強(qiáng)。

做這樣內(nèi)容的根本目的，就是一旦把形式卷上去后，甲方能夠植入內(nèi)容的空間會(huì)更多，受眾的反感會(huì)更少。一張大臉懟屏幕唯一的植入方式就是口播，但如果是游戲的視頻形式，就可以定制游戲環(huán)節(jié)、定制獎(jiǎng)品等等各種方式。

做完這個(gè)東西以后，也回答了為什么我們認(rèn)為市場(chǎng)上精品化內(nèi)容大家都不愛(ài)做——因?yàn)殡y度很高。制作費(fèi)用現(xiàn)在就能達(dá)到幾萬(wàn)元一期，作為一個(gè)自媒體來(lái)說(shuō)還是比較昂貴的制作成本。

我覺(jué)得需要做市場(chǎng)上暫時(shí)沒(méi)有的內(nèi)容類(lèi)型，之前要么是B站UP主整活，要么是衛(wèi)視綜藝，甲方已經(jīng)有了一套投放邏輯，自媒體微綜藝需要從頭去解釋?zhuān)曳浅Ｓ行判倪@個(gè)節(jié)目會(huì)賣(mài)得很好，嘉賓的質(zhì)量也會(huì)做得很好，因?yàn)樗且粋€(gè)新的東西。

最后我總結(jié)一下，未來(lái)精致和粗糙內(nèi)容中間有無(wú)限灰度，存在兩方面的過(guò)渡：一方面是面向普通人敘事的內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步包裝；另一方面精品化內(nèi)容有真實(shí)的網(wǎng)感和表達(dá)，真實(shí)和精致之間的墻會(huì)隨著創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)、成本和團(tuán)隊(duì)能力的提升，從而被打破。