假如現(xiàn)在沖入直播賣貨行業(yè)，哪怕是做個MCN，會不會很賺錢？

答案恰恰相反。短魚兒CEO張鑫警告說，MCN硬性成本和創(chuàng)新成本很高，在數(shù)萬家MCN機構(gòu)中，能夠規(guī)?；嶅X并持續(xù)創(chuàng)新的公司，絕不超過5%。

這個結(jié)論我們或早有認(rèn)知。前幾天見實深度對話的CEO中，都在給這個狂熱的市場潑下冷水降溫。如火星文化CEO李浩提到，這個市場的人才缺口可能高達(dá)4000萬。且市場上9成以上短視頻紅人不適合做直播，長期跟頭部主播合作又會在沒有什么利潤的情況，可能傷害品牌的價格體系。微播易CEO徐揚也告誡說，直播帶貨的根本是貨和價格，網(wǎng)紅的因素最低。

張鑫也發(fā)現(xiàn)同樣的問題，他看到，越大的頭部主播，招商能力反而在慢慢下滑。很多品牌主多只選擇合作一兩次，因為企業(yè)將營銷費用拿來補貼了商品，這顯然沒法持續(xù)。

因此，難的不是一次兩次直播，而是如何持續(xù)地做好直播和短視頻賣貨。這些問題，都在明示企業(yè)自身的能力最重要。

張鑫最早切入這個賽道的抓手是為企業(yè)提供直播和短視頻的數(shù)據(jù)服務(wù)，在大量數(shù)據(jù)背后，這個原名為抖大大的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，很多客戶是靠運營驅(qū)動，至少40%的直播賣貨效果依賴運營側(cè)能力。更需要用高效、節(jié)約時間的方法去賣貨，包括采買流量、投放廣告。

顯然不是一個純直播賣貨的打法，而是當(dāng)下流行的“公域+私域”的組合。

其中，還會有什么理解或信息我們需要提前了解的嗎？企業(yè)現(xiàn)在做直播和短視頻賣貨，需要怎么來補足那些能力，乃至認(rèn)清行業(yè)變化？這是見實和短魚兒CEO張鑫在深聊的問題。走，一起回到和張鑫的對話中去，聽聽他會說些什么。如下，Enjoy:

杭州短魚兒創(chuàng)始人&CEO 張鑫

見實：你們拆解了很多短視頻玩法，只是拆解抖音嗎？

張鑫：我們有八個人的團(tuán)隊，每天都在做案例拆解的工作。部分案例拆解通過公眾號發(fā)了出來，還有很多沒對外。不僅是拆解抖音短視頻，全平臺短視頻案例都在拆解。

在我們內(nèi)容體系中，各種不同玩法的短視頻，其實都可標(biāo)準(zhǔn)化，也已經(jīng)匹配到服務(wù)客戶的層面上。但是我個人現(xiàn)在反而喜歡一些非標(biāo)準(zhǔn)化的短視頻。當(dāng)然，從商業(yè)價值來看，肯定還是得靠規(guī)模化的輸出體系，整體的分發(fā)流量才會更高。

也有同行問過，我們自己研究如此多的案例，為什么不自己做MCN呢？其實MCN硬性成本和創(chuàng)新成本都很高，毫不夸張說，中國現(xiàn)在有數(shù)萬家MCN機構(gòu)，能夠規(guī)模化賺錢并持續(xù)創(chuàng)新的公司，絕不超過5%。

見實：服務(wù)的客戶量現(xiàn)在有多少？

張鑫：目前有幾百個。工具端產(chǎn)品的注冊用戶有大幾十萬，2個公眾號加起來有35萬+的粉絲。積累這些數(shù)據(jù)，我們用了一年半時間。

見實：你們更傾向服務(wù)中腰部KOl和商家？

張鑫：工具側(cè)是數(shù)據(jù)服務(wù)賦能，服務(wù)體系是全案服務(wù)商。除服務(wù)中腰部KOL之外，也服務(wù)純帶貨需求的客戶，通過直播和短視頻，來做效果轉(zhuǎn)化的服務(wù)。再就是培訓(xùn)體系，目前還不是變現(xiàn)和服務(wù)業(yè)務(wù)的核心，更多是普惠行業(yè)知識和方法論，很好擔(dān)當(dāng)了自增長獲客和漲粉的部分。

服務(wù)過如此多的客戶，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶是靠運營側(cè)驅(qū)動。數(shù)據(jù)的重要性并非是100%，我認(rèn)為能反饋給運營層面60%是有價值的，作用是讓運營方向不會跑偏，40%還是要靠運營側(cè)能力。因為，中長尾客戶基礎(chǔ)能力可能沒有那么高，團(tuán)隊也比較少，更多還是靠第三方運營人的維護(hù)和跟進(jìn)服務(wù)好他們。

比如前端客戶如何拉進(jìn)來，運營側(cè)服務(wù)如何落地，以及整體輸出服務(wù)的報告，服務(wù)結(jié)果的評估等等，這一整套體系都要兼顧完整。中國現(xiàn)在很多人創(chuàng)業(yè)者會更傾向于降維打擊的形式做事情，我個人不是特別贊同這樣的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。

從生意側(cè)來講，我們定義自己更是一個服務(wù)型公司，核心就是做好服務(wù)，不存在割韭菜的心態(tài)。

見實：中腰部KOL和商家的痛點都是？

張鑫：第一，短視頻的玩法方案；第二，公域流量廣告投放的效果轉(zhuǎn)化比；第三，直播帶貨，如何去做？痛點和問題都是從這3點開始。

很多公司也因為這些愿意付費，當(dāng)然錢的層面來講，肯定付不出來多少。但是服務(wù)他們有個很有意思的現(xiàn)象：“這個市場需要抱團(tuán)，需要得到認(rèn)可，需要得到無微不至的關(guān)照。有點像兄弟公司的方式去成長，我們這類公司要陪伴服務(wù)的客戶一起成長，等他們成長大了之后，我們才能賺到錢?！?/p>

我原來還是靠產(chǎn)品+技術(shù)做業(yè)務(wù)，現(xiàn)在會更有“客服的心態(tài)”做業(yè)務(wù)。

見實：現(xiàn)在的局勢，淘寶、抖音、快手，從零售端單純賣貨的角度來看，進(jìn)入到了什么階段？

張鑫：我們來分析一下快手，以辛巴為例。辛巴跟快手本身來講是也是博弈的過程，快手離不開辛巴，但是辛巴也離不開快手。但始終兩者之間，快手也會提防辛巴，辛巴也會留一手。因此，兩者之間也是競合的關(guān)系。

但是從整個商業(yè)本質(zhì)上來講，如果一個平臺要盈利要創(chuàng)收，從成本角度分析，供應(yīng)鏈側(cè)很難再把價格打下來，所以只能在主播這邊，收更多的平臺費用。主播跟平臺之間的矛盾點就開始出現(xiàn)了，平臺希望主播能聽話，能穩(wěn)定輸出，能貢獻(xiàn)更大的“稅收”。

見實：那商家要看清什么？

張鑫：認(rèn)知層面，我認(rèn)為商家要真的理解生態(tài)，帶貨的時候更要清楚背后的成本，哪些地方會有哪些成本，哪些地方會有多少的收入利益。

行業(yè)都會面臨一個共性問題，連淘寶直播也會面臨這樣的問題，越大的頭部主播招商能力其實是慢慢是下滑的。因為很多品牌主只會合作一兩次，因為很多品牌主是把營銷費用拿來補貼商品。

帶貨本身也是廣告營銷的一種，叫效果廣告（CPS），當(dāng)有貨的商家在抖音投入資源帶貨，一定會遇到瓶頸。

那么遇到瓶頸一定會去用更高效、更節(jié)約時間的方法去賣貨，甚至去打廣告來做商品轉(zhuǎn)化。所以，任何公司如果沒有采買流量的能力，不敢去投廣告，我個人覺得都不是特別好的公司。

見實：為什么呢？

張鑫：商家不能僅僅靠大頭部主播，比如每個月賣一場，出貨也很有限。那么商家該怎么生存？所以，終局肯定還是得回到投放大量廣告上來。

完美日記在早期是靠種草，種草幫助它完成了第一撥最原始的積累，但完美日記能起來，并不是靠CPS帶貨或主播帶貨，靠的是流量紅利的投放廣告。

通過大量的小規(guī)模測試，測試出來一個趨于中間的模型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，基于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化進(jìn)行大量投放，再去不斷地加碼做投放，驗證這個公式是不是符合投放效率。所以完美日記是靠大量的燒錢行為把品牌帶起來的。

我個人認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者如果真的去創(chuàng)業(yè)，一定要測試出自己投放公式的模型，這是第一個核心競爭力。不能靠今天撮合幾十萬的GMV，明天撮合幾十萬的GMV的邏輯，它是不持續(xù)的，更不會成為團(tuán)隊的核心競爭力。

商家另一個需要提升核心競爭力是選品能力，能不能根據(jù)用戶消費習(xí)慣的變化，能真的去淘到一件,可以不用太多流量，也能賣得動的產(chǎn)品。慢慢去發(fā)現(xiàn)和建立，貨跟什么樣的主播更契合，跟什么樣的流量池子更契合，這就是需要長期有一套公式的能力。

我在這個行業(yè)將近七年，直播和短視頻其實也只是一種形式，真的能帶起貨的還是那些頭部。比如看點直播可能賺到錢了，但是很多直播型的工具產(chǎn)品，現(xiàn)在遇到一些問題，圈了那么多商家，但是這部分商家直播了，沒有轉(zhuǎn)化，沒有流量。

見實：沒有轉(zhuǎn)化，沒有流量，只是提供了工具？

張鑫：所以大家都在賣水，但沒有真正去賣服務(wù)，因為服務(wù)是最貴的。我相信很多賣直播工具的，最后也只是賺工具的錢。服務(wù)體系就是靠長年積累起來的影響力，可能不會做的超級大，但它一定是特別長遠(yuǎn)的生意。

我最近在看很多人在講SaaS，反而像管家婆已經(jīng)活了近三十年的公司，活的很好。不嫌錢少，還要做好服務(wù)的公司，才是真正的能夠幫你把公司做好的服務(wù)商。

講到現(xiàn)在，其實已經(jīng)忽略了內(nèi)容的形式，不管是直播還是短視頻，核心邏輯講究是服務(wù)體系的搭建。

假設(shè)我們公司會活到五年之后，如果那時候沒有直播，沒有短視頻，我們存在的道理是什么，一定是我們始終有一個服務(wù)客戶的心。

見實：短視頻+直播，你認(rèn)為還會爆發(fā)出什么機會？

張鑫：短視頻和直播，我覺得會爆發(fā)出來很多各種IP或者主播的IP。我認(rèn)為，未來一定是個人創(chuàng)業(yè)最好的時代，并不是公司創(chuàng)業(yè)最好的時代。因為很多工具的普及，讓個體在碎片化的流量時代，總能找到自己的一點機會。

而且個人創(chuàng)業(yè)最好的時代一定是靠IP化出來的，比如像很多00后的未來，一定去給別人打工養(yǎng)活自己嗎？不一定。

你會發(fā)現(xiàn)很多年輕人，特別是在B站里面的年輕人是不可能打工的。所以，未來我覺得短視頻和直播，會成為普惠型的產(chǎn)品。

見實：蘑菇街的那段經(jīng)歷，回到現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，這個之間的差異在哪兒？

張鑫：從資本層面來講，那個時候完全是浪漫主義，只要是一個有規(guī)模的市場，就容易把錢給到你，然后用錢讓你跑出來模式。

從整個需求的大盤來看，我們自己位置的機會就是找到一個個小的的現(xiàn)金奶牛讓團(tuán)隊有錢賺，才有更多的錢去做創(chuàng)新，做更多方向的業(yè)務(wù)。

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