作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
我們經(jīng)常說做廣告要有創(chuàng)意，但有創(chuàng)意不代表可以任性!
通俗來說，創(chuàng)意就是要腦洞大開，天馬行空。一本正經(jīng)來說，所謂的創(chuàng)意，就利用舊的元素，進(jìn)行新的組合，形成獨(dú)特、反常規(guī)的結(jié)果，把廣告信息有效地傳遞給消費(fèi)者。有人說創(chuàng)意這玩意兒，是沒有方法可言的。其實(shí)，想創(chuàng)意還是有套路。在廣告創(chuàng)意海報(bào)方面，麥當(dāng)勞可以算是一個(gè)行業(yè)的佼佼者。我們以麥當(dāng)勞的海報(bào)為例，介紹它一些做廣告創(chuàng)意的技巧，這也是麥當(dāng)勞從來不會告訴你的。看看麥當(dāng)勞是將M記的產(chǎn)品玩出多種創(chuàng)意姿勢，記住這些方法，讓身邊的創(chuàng)意有規(guī)律可循！
顧名思義，就是從數(shù)字的諧音梗出發(fā)，來跟品牌活動(dòng)建立聯(lián)想。比如我們常說的520就是我愛你，1314就是一生一世。此前麥當(dāng)勞為蘋果派2月17日限時(shí)半價(jià)，打造的217海報(bào)，就是利用“217”與“愛一起”的數(shù)字諧音，傳達(dá)了“半價(jià)一起”吃的內(nèi)容。
正所謂“食色性也”，以性欲做廣告創(chuàng)意的訴求，是回歸人性的洞察。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)侯，可以在食品食欲和性欲話題之間尋找關(guān)聯(lián)。但要注意避免翻車，比如杜蕾斯和喜茶的案例。麥當(dāng)勞的這個(gè)漢堡海報(bào)，表面上看是親吻的畫面，但仔細(xì)一看，角落的類似"情侶"嘴唇形狀，其實(shí)就是漢堡。麥當(dāng)勞用嘴唇和漢堡共有的“厚”造型，很好地模糊了食欲和性欲，又強(qiáng)調(diào)了漢堡的真材實(shí)料。
這個(gè)方法論，就是從事物本身特有的外在物理屬性角度去聯(lián)想。拿巨無霸為例，它的外形屬性除了厚，其實(shí)就是“圓”，因此我們可以這樣聯(lián)想，巨無霸→圓形→月亮。此前由李?yuàn)W貝納意大利作品操刀的兩張海報(bào)，正是洞察月亮形狀與巨無霸形狀、薯?xiàng)l盒形狀共同輪廓屬性，構(gòu)成了創(chuàng)意變化的月亮組圖。
事物功能聯(lián)想，是指從兩者的相似功能出發(fā)，比如提及麥當(dāng)勞的功能，其實(shí)除了喂飽肚子，還有就是24小時(shí)營業(yè)的公益功能，為大家提供了一個(gè)歇腳場所。于是我們可以推導(dǎo)出“麥當(dāng)勞→24小時(shí)歇腳”的聯(lián)想。麥當(dāng)勞（沙特）近期推出一系列星空主題通宵營業(yè)海報(bào)，正是以“24小時(shí)營業(yè)”作為功能溝通點(diǎn)，將漢堡、薯?xiàng)l、冰激凌巧妙演變成夜空元素的一部分。不僅看得饞哭了，更是美哭了。 麥當(dāng)勞OPEN LATE營業(yè)海報(bào)此外，麥當(dāng)勞推出的“open late”主題海報(bào)，也運(yùn)用了功能聯(lián)想的創(chuàng)意形式。借助霓虹燈與麥當(dāng)勞門店的共同“發(fā)光”“發(fā)亮”屬性，將霓虹燈的燈光雕塑形狀，設(shè)計(jì)為立體的漢堡、薯?xiàng)l和冰淇淋。 利用唯美有意境的夜晚霓虹燈，增加廣告海報(bào)的美感，還降低受眾對廣告的抵觸感。
我們經(jīng)常說想創(chuàng)意要發(fā)散思維，說的就是在原有事物基礎(chǔ)上增加形狀、數(shù)量、體積等，讓小變大讓少變多，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的新組合。麥當(dāng)勞薯?xiàng)l導(dǎo)視系列的海報(bào)，就生動(dòng)闡釋了這點(diǎn)。在紅色薯?xiàng)l盒基礎(chǔ)上，通過“加長”薯?xiàng)l元素，描繪出加長版的薯?xiàng)l線條；再配合上下、左右等角度的變形，重新構(gòu)成黃色的斑馬線。整體看上去好像一個(gè)longer than longer的薯?xiàng)l，不僅增加趣味，還強(qiáng)化了斑馬線的識別度。
如果說上述的薯?xiàng)l斑馬線，是創(chuàng)意做加法的示范。那么接下來介紹的金拱門標(biāo)志戶外廣告，就是給創(chuàng)意做減法。與加法相對的是，減法是大膽做拆解，打破事物的完整性。在固有產(chǎn)品形象上，適當(dāng)減少它一部分?jǐn)?shù)量、體積和形狀等，但是不會影響消費(fèi)者認(rèn)識主體。這個(gè)戶外廣告將金色拱門標(biāo)志性的logo，做成了麥當(dāng)勞的指示牌，指引路人去哪找最近的麥當(dāng)勞。
海報(bào)將減法表達(dá)得恰到好處，既不會給消費(fèi)者造成視覺上的“**”，又融入麥當(dāng)勞的門店方向，簡潔但不簡單。
借助兩個(gè)事物的屬性差異，進(jìn)行明暗、大小、長短元素等的比較。在“參照物”的襯托下，塑造消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的感知，并放大事物的亮點(diǎn)。以“The All Night”的黑夜海報(bào)為例，夜幕降臨周圍街道一片漆黑，只有麥當(dāng)勞的門店燈亮著。無限的黑夜與金色的燈光，形成了鮮明的明暗對比，瞬間就把麥當(dāng)勞“24小時(shí)”的服務(wù)形象表現(xiàn)出來。
放大產(chǎn)品的消費(fèi)、體驗(yàn)效果
根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，將其使用效果夸張化，從而產(chǎn)生奇特的視覺畫面，增加受眾對于產(chǎn)品的認(rèn)可。當(dāng)然對于減肥、保健品來說，這一點(diǎn)是要把握尺度的，所以還是要注意適用的行業(yè)、品類。麥當(dāng)勞過去設(shè)計(jì)過空包裝盒系列海報(bào)，就是利用了夸張的手法。麥當(dāng)勞將空包裝盒作為主體，給予海報(bào)大面積留白，自然傳達(dá)了大家享用麥樂雞、薯?xiàng)l之后的場景。在強(qiáng)化空間感的同時(shí)，其實(shí)是告訴我們麥當(dāng)勞美食好吃到，一點(diǎn)渣都不剩。
將產(chǎn)品的局部或細(xì)節(jié)變形
即結(jié)合創(chuàng)意的需求，比如借勢節(jié)日、場景，打破產(chǎn)品原有的既定形象，對其局部或整體進(jìn)行拉伸、翻轉(zhuǎn)的變形，當(dāng)然最后還是要保持產(chǎn)品的大致形象。比如麥當(dāng)勞圍繞萬圣節(jié)定制的海報(bào)，就是將其中的漢堡包芝士進(jìn)行變形，拉長方形芝士，使之成為一個(gè)鬼臉形狀。
用變形破壞漢堡的原有外形，又契合了萬圣節(jié)“搞破壞”的內(nèi)涵，應(yīng)景又不失有趣。
對稱是從“對稱美”的審美角度出發(fā)，將元素排列成有秩序、整齊劃一的效果，增強(qiáng)畫面的對稱美感，給受眾傳遞美好的視覺體驗(yàn)。
以上兩張海報(bào)，分別以路燈和汽車作為設(shè)計(jì)背景，再放上麥當(dāng)勞logo。不僅不會遮擋麥當(dāng)勞標(biāo)志，還凸顯出logo元素的對稱感，讓普通的麥當(dāng)勞多了幾分美感，還凸顯品牌帶來的安靜和穩(wěn)定。
瞄準(zhǔn)產(chǎn)品某個(gè)典型的位置，替換成其它相似的元素（其它物件），形成全新的虛實(shí)組合。看起來毫無違和感，始終維持產(chǎn)品的整體性。
麥當(dāng)勞McCafe不含**的平面廣告就是這樣做的，把咖啡杯蓋的造型改造成一個(gè)囧形的人臉，發(fā)困的表情似乎暗示著準(zhǔn)備入睡。貼切地表達(dá)了麥當(dāng)勞咖啡不含**，還賦予咖啡杯人格化的魅力。
在兩種毫不相關(guān)的事物之間，尋找可以互相融合的結(jié)構(gòu)、方向，將兩種事物拼在一起勾勒出全新畫面，制造“情理之中意料之外”的戲劇效果。拿麥當(dāng)勞的McDrive的“光之堡”、“光之薯?xiàng)l”為例，“光之薯?xiàng)l”就是把十字路口道路的方向，與薯?xiàng)l（飛速行駛汽車燈光軌跡）的發(fā)散角度進(jìn)行結(jié)合。
道路和薯?xiàng)l兩者被拼接在一起，表達(dá)了麥當(dāng)勞汽車餐廳(McDrive)為開車司機(jī)，提供貼心服務(wù)的含義。
問題解決模式：建立消費(fèi)場景聯(lián)想
說白了就是假設(shè)消費(fèi)者遇到的問題，并在廣告畫面中呈現(xiàn)，展現(xiàn)自家產(chǎn)品解決問題的能力，讓消費(fèi)者有需求的時(shí)候就會聯(lián)想到品牌。比如麥當(dāng)勞一組雨天主題的“快送”海報(bào)，營造雨天時(shí)隱時(shí)現(xiàn)、朦朧虛幻的畫風(fēng)。麥當(dāng)勞就是拋出“雨天不能出門”的難題，暗示了這時(shí)候點(diǎn)麥當(dāng)勞外送，就可以解決吃飯的問題。通過建立消費(fèi)麥當(dāng)勞的場景聯(lián)想，傳達(dá)了“下雨天不想出門，麥當(dāng)勞外賣點(diǎn)起來”的意義。
其實(shí)就是用具體、大家都知道的熟悉元素、符號，來表現(xiàn)品牌某些抽象的產(chǎn)品概念，增強(qiáng)受眾對概念的認(rèn)知。
麥樂送 “快送” 系列的廣告就運(yùn)用了比喻的創(chuàng)意方法。我們知道閃電的箭頭標(biāo)志，一般是用來形容快速。
麥當(dāng)勞將道路的線條改造成一條轉(zhuǎn)折的閃電，同時(shí)加入了麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品的顏色符號，看起來很有“速度”。
讓人自然領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞外送的效率，說明海報(bào)成功將抽象的“快送”，變得更加具象可感知。
復(fù)古表現(xiàn)：增加復(fù)古和經(jīng)典的元素也就是現(xiàn)在常用的復(fù)古創(chuàng)意玩法，給你的海報(bào)或者產(chǎn)品，添加經(jīng)典復(fù)古的飾品、顏色。通過加上一層復(fù)古濾鏡，讓你的產(chǎn)品變得更有歷史感和親切感。麥當(dāng)勞的漢堡形狀舞臺廣告，就是給海報(bào)加入劇場、舞臺經(jīng)典的元素。不僅塑造出麥當(dāng)勞經(jīng)典品牌的調(diào)性，還傳達(dá)了它是一種大眾文化的象征。
有時(shí)候“猶抱琵琶半遮臉”的處理方式，不失為一種創(chuàng)意方法。即用模糊、遮擋方式給你的產(chǎn)品制造神秘感，反而可能引起目標(biāo)受眾的關(guān)注。廣告一定要清晰呈現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌名字嗎？一定要告訴你的消費(fèi)者是誰嗎？麥當(dāng)勞說當(dāng)然不是！比如主題為《Say no more》的戶外廣告，將麥當(dāng)勞中的三大經(jīng)典食物大膽地模糊，并配上“理直氣壯”的文案——“Say no more”（不要說了，我都懂。）
這樣的意思也很明了：經(jīng)典到不用我說我是誰了。不過一般只有自信的品牌，才敢這么操作。這種自信源于，你的品牌必須在消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)不可取代的地位。
寫在最后
看完麥當(dāng)勞的這些創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)萬物皆可麥當(dāng)勞的背后，離不開麥當(dāng)勞始終從經(jīng)典的產(chǎn)品和logo.出發(fā)，并且巧妙運(yùn)用我們身邊常見而熟悉的元素，比如斑馬線、星空、燈光、霓虹燈等進(jìn)行創(chuàng)意組合。因此麥當(dāng)勞總能對創(chuàng)意素材俯拾即是，為我所用，而我們每次看麥當(dāng)勞的創(chuàng)意的時(shí)候，總能接收到新的驚喜和腦洞。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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