作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
我們經(jīng)常說做廣告要有創(chuàng)意，但有創(chuàng)意不代表可以任性!
通俗來說，創(chuàng)意就是要腦洞大開，天馬行空。一本正經(jīng)來說，所謂的創(chuàng)意，就利用舊的元素，進行新的組合，形成獨特、反常規(guī)的結果，把廣告信息有效地傳遞給消費者。有人說創(chuàng)意這玩意兒，是沒有方法可言的。其實，想創(chuàng)意還是有套路。在廣告創(chuàng)意海報方面，麥當勞可以算是一個行業(yè)的佼佼者。我們以麥當勞的海報為例，介紹它一些做廣告創(chuàng)意的技巧，這也是麥當勞從來不會告訴你的。看看麥當勞是將M記的產(chǎn)品玩出多種創(chuàng)意姿勢，記住這些方法，讓身邊的創(chuàng)意有規(guī)律可循！
顧名思義，就是從數(shù)字的諧音梗出發(fā)，來跟品牌活動建立聯(lián)想。比如我們常說的520就是我愛你，1314就是一生一世。此前麥當勞為蘋果派2月17日限時半價，打造的217海報，就是利用“217”與“愛一起”的數(shù)字諧音，傳達了“半價一起”吃的內(nèi)容。
正所謂“食色性也”，以性欲做廣告創(chuàng)意的訴求，是回歸人性的洞察。在適當?shù)臅r侯，可以在食品食欲和性欲話題之間尋找關聯(lián)。但要注意避免翻車，比如杜蕾斯和喜茶的案例。麥當勞的這個漢堡海報，表面上看是親吻的畫面，但仔細一看，角落的類似"情侶"嘴唇形狀，其實就是漢堡。麥當勞用嘴唇和漢堡共有的“厚”造型，很好地模糊了食欲和性欲，又強調(diào)了漢堡的真材實料。
這個方法論，就是從事物本身特有的外在物理屬性角度去聯(lián)想。拿巨無霸為例，它的外形屬性除了厚，其實就是“圓”，因此我們可以這樣聯(lián)想，巨無霸→圓形→月亮。此前由李奧貝納意大利作品操刀的兩張海報，正是洞察月亮形狀與巨無霸形狀、薯條盒形狀共同輪廓屬性，構成了創(chuàng)意變化的月亮組圖。
事物功能聯(lián)想，是指從兩者的相似功能出發(fā)，比如提及麥當勞的功能，其實除了喂飽肚子，還有就是24小時營業(yè)的公益功能，為大家提供了一個歇腳場所。于是我們可以推導出“麥當勞→24小時歇腳”的聯(lián)想。麥當勞（沙特）近期推出一系列星空主題通宵營業(yè)海報，正是以“24小時營業(yè)”作為功能溝通點，將漢堡、薯條、冰激凌巧妙演變成夜空元素的一部分。不僅看得饞哭了，更是美哭了。此外，麥當勞推出的“open late”主題海報，也運用了功能聯(lián)想的創(chuàng)意形式。借助霓虹燈與麥當勞門店的共同“發(fā)光”“發(fā)亮”屬性，將霓虹燈的燈光雕塑形狀，設計為立體的漢堡、薯條和冰淇淋。 利用唯美有意境的夜晚霓虹燈，增加廣告海報的美感，還降低受眾對廣告的抵觸感。
我們經(jīng)常說想創(chuàng)意要發(fā)散思維，說的就是在原有事物基礎上增加形狀、數(shù)量、體積等，讓小變大讓少變多，來實現(xiàn)創(chuàng)意的新組合。麥當勞薯條導視系列的海報，就生動闡釋了這點。在紅色薯條盒基礎上，通過“加長”薯條元素，描繪出加長版的薯條線條；再配合上下、左右等角度的變形，重新構成黃色的斑馬線。整體看上去好像一個longer than longer的薯條，不僅增加趣味，還強化了斑馬線的識別度。
如果說上述的薯條斑馬線，是創(chuàng)意做加法的示范。那么接下來介紹的金拱門標志戶外廣告，就是給創(chuàng)意做減法。與加法相對的是，減法是大膽做拆解，打破事物的完整性。在固有產(chǎn)品形象上，適當減少它一部分數(shù)量、體積和形狀等，但是不會影響消費者認識主體。這個戶外廣告將金色拱門標志性的logo，做成了麥當勞的指示牌，指引路人去哪找最近的麥當勞。
海報將減法表達得恰到好處，既不會給消費者造成視覺上的“**”，又融入麥當勞的門店方向，簡潔但不簡單。
借助兩個事物的屬性差異，進行明暗、大小、長短元素等的比較。在“參照物”的襯托下，塑造消費者對品牌、產(chǎn)品的感知，并放大事物的亮點。以“The All Night”的黑夜海報為例，夜幕降臨周圍街道一片漆黑，只有麥當勞的門店燈亮著。無限的黑夜與金色的燈光，形成了鮮明的明暗對比，瞬間就把麥當勞“24小時”的服務形象表現(xiàn)出來。
根據(jù)產(chǎn)品的特點，將其使用效果夸張化，從而產(chǎn)生奇特的視覺畫面，增加受眾對于產(chǎn)品的認可。當然對于減肥、保健品來說，這一點是要把握尺度的，所以還是要注意適用的行業(yè)、品類。麥當勞過去設計過空包裝盒系列海報，就是利用了夸張的手法。麥當勞將空包裝盒作為主體，給予海報大面積留白，自然傳達了大家享用麥樂雞、薯條之后的場景。在強化空間感的同時，其實是告訴我們麥當勞美食好吃到，一點渣都不剩。
即結合創(chuàng)意的需求，比如借勢節(jié)日、場景，打破產(chǎn)品原有的既定形象，對其局部或整體進行拉伸、翻轉(zhuǎn)的變形，當然最后還是要保持產(chǎn)品的大致形象。比如麥當勞圍繞萬圣節(jié)定制的海報，就是將其中的漢堡包芝士進行變形，拉長方形芝士，使之成為一個鬼臉形狀。
用變形破壞漢堡的原有外形，又契合了萬圣節(jié)“搞破壞”的內(nèi)涵，應景又不失有趣。
對稱是從“對稱美”的審美角度出發(fā)，將元素排列成有秩序、整齊劃一的效果，增強畫面的對稱美感，給受眾傳遞美好的視覺體驗。
以上兩張海報，分別以路燈和汽車作為設計背景，再放上麥當勞logo。不僅不會遮擋麥當勞標志，還凸顯出logo元素的對稱感，讓普通的麥當勞多了幾分美感，還凸顯品牌帶來的安靜和穩(wěn)定。
瞄準產(chǎn)品某個典型的位置，替換成其它相似的元素（其它物件），形成全新的虛實組合。看起來毫無違和感，始終維持產(chǎn)品的整體性。
麥當勞McCafe不含**的平面廣告就是這樣做的，把咖啡杯蓋的造型改造成一個囧形的人臉，發(fā)困的表情似乎暗示著準備入睡。貼切地表達了麥當勞咖啡不含**，還賦予咖啡杯人格化的魅力。
在兩種毫不相關的事物之間，尋找可以互相融合的結構、方向，將兩種事物拼在一起勾勒出全新畫面，制造“情理之中意料之外”的戲劇效果。拿麥當勞的McDrive的“光之堡”、“光之薯條”為例，“光之薯條”就是把十字路口道路的方向，與薯條（飛速行駛汽車燈光軌跡）的發(fā)散角度進行結合。
道路和薯條兩者被拼接在一起，表達了麥當勞汽車餐廳(McDrive)為開車司機，提供貼心服務的含義。
說白了就是假設消費者遇到的問題，并在廣告畫面中呈現(xiàn)，展現(xiàn)自家產(chǎn)品解決問題的能力，讓消費者有需求的時候就會聯(lián)想到品牌。比如麥當勞一組雨天主題的“快送”海報，營造雨天時隱時現(xiàn)、朦朧虛幻的畫風。麥當勞就是拋出“雨天不能出門”的難題，暗示了這時候點麥當勞外送，就可以解決吃飯的問題。通過建立消費麥當勞的場景聯(lián)想，傳達了“下雨天不想出門，麥當勞外賣點起來”的意義。
其實就是用具體、大家都知道的熟悉元素、符號，來表現(xiàn)品牌某些抽象的產(chǎn)品概念，增強受眾對概念的認知。
麥樂送 “快送” 系列的廣告就運用了比喻的創(chuàng)意方法。我們知道閃電的箭頭標志，一般是用來形容快速。
麥當勞將道路的線條改造成一條轉(zhuǎn)折的閃電，同時加入了麥當勞經(jīng)典產(chǎn)品的顏色符號，看起來很有“速度”。
讓人自然領悟到麥當勞外送的效率，說明海報成功將抽象的“快送”，變得更加具象可感知。
復古表現(xiàn)：增加復古和經(jīng)典的元素也就是現(xiàn)在常用的復古創(chuàng)意玩法，給你的海報或者產(chǎn)品，添加經(jīng)典復古的飾品、顏色。通過加上一層復古濾鏡，讓你的產(chǎn)品變得更有歷史感和親切感。麥當勞的漢堡形狀舞臺廣告，就是給海報加入劇場、舞臺經(jīng)典的元素。不僅塑造出麥當勞經(jīng)典品牌的調(diào)性，還傳達了它是一種大眾文化的象征。
有時候“猶抱琵琶半遮臉”的處理方式，不失為一種創(chuàng)意方法。即用模糊、遮擋方式給你的產(chǎn)品制造神秘感，反而可能引起目標受眾的關注。廣告一定要清晰呈現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌名字嗎？一定要告訴你的消費者是誰嗎？麥當勞說當然不是！比如主題為《Say no more》的戶外廣告，將麥當勞中的三大經(jīng)典食物大膽地模糊，并配上“理直氣壯”的文案——“Say no more”（不要說了，我都懂。）
這樣的意思也很明了：經(jīng)典到不用我說我是誰了。不過一般只有自信的品牌，才敢這么操作。這種自信源于，你的品牌必須在消費者已經(jīng)占據(jù)不可取代的地位。
寫在最后
看完麥當勞的這些創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)萬物皆可麥當勞的背后，離不開麥當勞始終從經(jīng)典的產(chǎn)品和logo.出發(fā)，并且巧妙運用我們身邊常見而熟悉的元素，比如斑馬線、星空、燈光、霓虹燈等進行創(chuàng)意組合。因此麥當勞總能對創(chuàng)意素材俯拾即是，為我所用，而我們每次看麥當勞的創(chuàng)意的時候，總能接收到新的驚喜和腦洞。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復「轉(zhuǎn)載」
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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