作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
如果你在廣告圈混久了，你一定聽過一句爛熟于心的金句——“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了, 問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”
此前當(dāng)你在為奧迪、杜蕾斯的廣告翻車感到擔(dān)憂的時(shí)候，可能他們已經(jīng)在背地里偷著樂了，內(nèi)部慶祝又省下了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。甲方爸爸一直對(duì)“廣告效益最大化”趨之若鶩。就算100塊的廣告費(fèi)，做不出300塊的投放效果，也不舍得讓其中一半的廣告費(fèi)打水漂。但是最近我們發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)出現(xiàn)一種怪像，有這么一個(gè)奇葩的甲方，不僅投了個(gè)“粗糙”的廣告，還公然勸你別看廣告，可謂白白浪費(fèi)一個(gè)黃金廣告位，它也因此被調(diào)侃為“首個(gè)放棄投放廣告”的品牌。而這波畫風(fēng)清奇的操作，居然是來自網(wǎng)易嚴(yán)選。
這個(gè)所謂奇葩的廣告，就投放在杭州西湖區(qū)中心商場(chǎng)附近。可以看到，投放的具體地方是公交站以及戶外樓宇的位置。先看看網(wǎng)易嚴(yán)選廣告的海報(bào)畫風(fēng)。雖然海報(bào)設(shè)計(jì)上，延續(xù)了過往甲方對(duì)于設(shè)計(jì)的“硬核”需求——字要大、logo要大、顏色要亮，品牌標(biāo)志具有辨識(shí)度。但是當(dāng)你再仔細(xì)一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)海報(bào)版式簡(jiǎn)單，毫無美感可言，也沒有做到“ 再高大上點(diǎn)”；另外，這還似乎還與網(wǎng)易嚴(yán)選主打的“高顏值、高品質(zhì)”生活美學(xué)背道而馳。不知道的可能真的以為，這是用word或者ppt設(shè)計(jì)出來的海報(bào)，然后直接印刷出街。相信不少人看到這里，也忍不住想問一句——“網(wǎng)易嚴(yán)選，你這是認(rèn)真的嗎？”這樣的甲方給我來一打吧，再也不用聽別人說用photoshop做。
那簡(jiǎn)直是廣告文案界的一股清流，最引人注目的就是九個(gè)字——“還是別看這個(gè)廣告了”。
還順帶給網(wǎng)易嚴(yán)選的投放計(jì)劃劃重點(diǎn)，把原本的促銷廣告臨時(shí)換掉了，溫馨提示各位要好好呆在家里、用心生活，避免聚集。這到底是什么神仙甲方，且不說馬馬虎虎投了個(gè)文案簡(jiǎn)單的廣告，浪費(fèi)了具有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的戶外廣告位置；關(guān)鍵是打了廣告，還直接叫人別看了。但是你別看網(wǎng)易嚴(yán)選這波廣告投放得似乎有點(diǎn)“不值”，偏偏這樣不按照套路出牌之舉，反而為網(wǎng)易嚴(yán)選圈粉無數(shù)，贏得網(wǎng)友的一大波好評(píng)。從微博上可以看到，#勸你別看的廣告#話題已經(jīng)突破了兩千萬閱讀，可能這就是所謂的“無心插柳柳成蔭”吧！看看網(wǎng)友都是怎么說的，有的看穿了網(wǎng)易嚴(yán)選的心機(jī)——“字多起來，反而好奇要看一下”；也有的表示“毫無營(yíng)銷痕跡”，還有的點(diǎn)評(píng)道雖然是刻意，但不失為正能量行動(dòng)。
一本正經(jīng)做公益，不務(wù)正業(yè)打廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選這樣做，究竟是為何？在疫情肆虐的當(dāng)下，消費(fèi)者宅居家中；即使消費(fèi)者出門了，在線下停留的時(shí)間也大大減少。隨之帶來的是，消費(fèi)者觀看廣告的時(shí)間和頻次都驟然減少，戶外投放效果不盡如人意，這是可以預(yù)料的結(jié)果。因此除了依賴于客流量的線下服務(wù)行業(yè)首當(dāng)其沖，受到強(qiáng)烈沖擊的還有線下廣告企業(yè)。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，這次打出“別看廣告”的溝通策略，表面上是制造廣告噱頭，倒不如說是運(yùn)用了逆向思維的策略，來跟消費(fèi)者對(duì)話。反其道而行的做法，反而賦予了廣告更多的公益屬性，還巧妙植入了網(wǎng)易嚴(yán)選的節(jié)日信息，網(wǎng)易嚴(yán)選成功在公益和商業(yè)之間尋找平衡，不失為一種雙贏的做法。一來制造廣告認(rèn)知反差，為品牌創(chuàng)造談資。網(wǎng)易嚴(yán)選勸消費(fèi)者“別看廣告”，與過去我們的“強(qiáng)制看廣告”構(gòu)成了強(qiáng)烈的認(rèn)知反差。基于重新塑造一個(gè)“不讓用戶看廣告”的甲方形象，賦予了廣告主這個(gè)角色的新鮮感，刷新了消費(fèi)者對(duì)于廣告主的刻板印象。盡管在一些人眼里，網(wǎng)易嚴(yán)選的舉動(dòng)“有些刻意”。但在一定程度上，網(wǎng)易嚴(yán)選也成功喚醒受眾的注意力。讓網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告成為社交貨幣，使得品牌具擁有更多談資。在這個(gè)特殊階段，有的品牌做營(yíng)銷如履薄冰，生怕生硬地打廣告，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生借勢(shì)炒作的嫌疑。但是有的品牌，認(rèn)為應(yīng)該大膽策劃、小心出牌。畢竟不打廣告，你的品牌就很容易被消費(fèi)者遺忘，品牌聲量還是要有的。于是帶有公益性質(zhì)的廣告，就成為多數(shù)品牌這個(gè)時(shí)期的一種營(yíng)銷出路。與此同時(shí)，當(dāng)所有品牌都在為公益發(fā)聲，怎么把公益做得有意思，也是一種考驗(yàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選在順應(yīng)消費(fèi)者之所想，響應(yīng)“不出門”的號(hào)召基礎(chǔ)上，跳出了常規(guī)的套路的方式來做公益，通過“換掉廣告”的方式，用正能量鼓勵(lì)消費(fèi)者“等春來”。這樣一來，不僅避免強(qiáng)迫大眾看廣告，降低大家對(duì)廣告的厭惡感；且得益于一大串文字，加長(zhǎng)受眾閱讀廣告的時(shí)間，順帶提醒上網(wǎng)易嚴(yán)選留意促銷內(nèi)容，無形擴(kuò)大了品牌活動(dòng)的知名度。
更重要的是，不經(jīng)意的公益之舉，給網(wǎng)易嚴(yán)選積累了口碑，為其塑造“社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象，讓用戶對(duì)品牌瞬間產(chǎn)生好感。將廣告“偽裝”成了公益內(nèi)容，可謂順民意、得民心。既傳遞了品牌溫度，又收割了一波用戶好感度，網(wǎng)易嚴(yán)選何樂而不為呢？
真誠(chéng)是最好的營(yíng)銷套路
當(dāng)然，除了看到網(wǎng)易嚴(yán)選大廣告的討巧之處，更值得我們回歸的問題是，當(dāng)下的品牌怎么做出不討人厭的廣告？其實(shí)，行業(yè)一直以來也在探索這個(gè)歷史難題。 臺(tái)灣奧美的葉明桂曾說：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在分享“如何讓廣告有效觸達(dá)消費(fèi)者”的時(shí)候，也說過一段話——廣告是一個(gè)反人類的事情。因?yàn)槿魏稳丝措娨暤臅r(shí)候都是要看節(jié)目的，在主動(dòng)資訊模式時(shí)代，看手機(jī)的時(shí)候也是看內(nèi)容，沒有人專程去看廣告。
可以說，“用戶不愛看廣告”是一句永遠(yuǎn)正確的廢話。但是客戶爸爸想要賣產(chǎn)品，打廣告就成為必須的溝通手段。于用戶而言，當(dāng)自己沉浸在自我的世界里，比如看視頻、資訊，猝不及防的廣告襲來，一瞬間就打亂了他們原本井然有序的娛樂生活，多數(shù)用戶本能的反應(yīng)自然會(huì)感到“不爽”。這里的矛盾在于，如何讓廣告變得“好看”，讓廣告變成“內(nèi)容”。于是有的廣告主就選擇了較為“溫柔”的方式，比如以百度、360為代表的平臺(tái)，推出了信息流廣告的多種玩法，減少對(duì)用戶的打擾，盡可能提升用戶的體驗(yàn)。還有現(xiàn)在火爆的插畫大號(hào)、短視頻博主，將品牌廣告做成了原生內(nèi)容，將產(chǎn)品植入得更加巧妙，比如根據(jù)劇情發(fā)展順勢(shì)而為，讓產(chǎn)品成為廣告的亮點(diǎn)道具等，實(shí)現(xiàn)如沐春風(fēng)的植入效果。
這樣不但不會(huì)引起用戶的反感，還能讓用戶變得喜歡看廣告、期待看廣告。再拿網(wǎng)易嚴(yán)選這波神操作為例，其實(shí)并不是不打廣告，而是換了一種形式打廣告。基于真誠(chéng)對(duì)話，探索更加“溫柔”的模式，避免在非常時(shí)期引起受眾觀看的不適。因此與其說是一則公益廣告，倒不如說是“沒有廣告的”原生廣告，將簡(jiǎn)單粗暴的廣告內(nèi)容化。正如有的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)網(wǎng)易嚴(yán)選：好看的廣告千篇一律，走心的用心萬里挑一！對(duì)于品牌主來說，不打擾是對(duì)消費(fèi)者的一種溫柔，真誠(chéng)才是最好的套路。怎么將廣告做得好看的同時(shí)，降低對(duì)用戶的干擾程度，這也是我們需要一直探索的課題。
本文系作者：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)