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此前我們發(fā)布過（單品打爆、拓寬品類、深耕渠道、創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景的背后，又一個(gè)天貓垂類第一！）、（成立僅一年，登頂天貓品類榜單并獲數(shù)千萬融資，ffit8做對(duì)了什么？）、（蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司...A1零食研究所是如何做到每年都出爆品的？）三篇內(nèi)容，分別拆解了云耕物作、ffit8、A1零食研究所三個(gè)新消費(fèi)食品品牌。

此次面朝研究院最新《休閑食品品牌行業(yè)研究》報(bào)告，拆解“衛(wèi)龍、大白兔、旺旺、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、云耕物作、自嗨鍋、ffit8”共9個(gè)食品品牌，從“經(jīng)典國(guó)牌”、“零食三強(qiáng)”、“新銳品牌”三個(gè)類目，拆解品牌突圍特點(diǎn)、營(yíng)銷手段、直播布局等。

數(shù)據(jù)來源：果集

統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年7月-12月

 01 休閑食品行業(yè)市場(chǎng)概況 

我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模龐大，且年均復(fù)合增長(zhǎng)率均達(dá)到兩位數(shù)，2015—2019 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.96%，2020年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到12984億元，但整體市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，市場(chǎng)飽和度逐步提升。

從品類上看，傳統(tǒng)的糖巧蜜（糖果、巧克力、蜜餞）品類在休閑食品中的市場(chǎng)份額占比最大，占比達(dá)到 31.95%，其次為烘焙蛋糕、膨化食品、休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨、餅干和其他，其中，休閑鹵制類目復(fù)合年均增速最快，2015-2019 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 18.8%，仍有較大市場(chǎng)潛力。

從用戶上看，隨著人均收入的提高和消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，用戶消費(fèi)需求越來越多元，休閑零食消費(fèi)從“能吃飽”向“能吃好”的趨勢(shì)發(fā)展，消費(fèi)需求從階梯式向扁平化發(fā)展，從功能供給、感官刺激、時(shí)空情緒、認(rèn)同歸屬四個(gè)方面，總結(jié)出用戶消費(fèi)體現(xiàn)的四大特征：品質(zhì)消費(fèi)、感官消費(fèi)、情感消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)。隨著休閑零食消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的年輕化、需求的多元化，休閑食品的品類將更加豐富，未來仍有較大提升空間。

從消費(fèi)趨勢(shì)來看，食品品牌正處于享有新渠道紅利，開拓新消費(fèi)市場(chǎng)兩大場(chǎng)景中。

以渠道來說，休閑食品大多是密封包裝，易于存儲(chǔ)和運(yùn)輸，與電商渠道適配度較高，2015-19 年休閑食品電商滲透率從 3%提高至 12%。后疫情時(shí)代，線上渠道發(fā)展加大力度，長(zhǎng)期來看電商滲透率仍有較大提升空間。

而借助借助渠道紅利，新銳食品品牌通過社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷，從傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭份額中開辟出藍(lán)海賽道并不斷做大增量用戶，形成潛力巨大的新消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，這同時(shí)要求品牌進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶群體，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求；并主動(dòng)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，更加注重品牌營(yíng)銷以開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 比如針對(duì)居家“宅一族”開發(fā)口味豐富但方便快捷的產(chǎn)品，以滿足足不出戶享用大餐的需求；比如同樣是堅(jiān)果產(chǎn)品，對(duì)于健身減肥的白領(lǐng)推出堅(jiān)果代餐粉，滿足其對(duì)高蛋白低熱量的攝入需求。

 02 三類休閑食品品牌營(yíng)銷特點(diǎn)分析 

• 經(jīng)典國(guó)牌
  

任何品牌，只有快速適合時(shí)代變化和消費(fèi)人群的更迭，才能“以不變應(yīng)萬變”。經(jīng)典零食品牌衛(wèi)龍、旺旺、大白兔，都經(jīng)歷過大熱-困局-重生的生命歷程。

衛(wèi)龍在行業(yè)亂象中“絕處逢生”，打造“品質(zhì)辣條”品牌形象，打破草根食品階層，成為年輕人口中”會(huì)玩“的代表。

旺旺致力于品牌年輕化及IP化，借助陪伴消費(fèi)者成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過聯(lián)名跨界一方面迎合年輕消費(fèi)者喜好，一方面豐富IP含義，為品牌形象創(chuàng)造多樣性。

大白兔將情懷消費(fèi)發(fā)揮到極致，以奶糖為中心，通過選擇味覺、嗅覺等五感的聯(lián)名強(qiáng)化品牌存在感，與消費(fèi)者建立情感鏈接，培養(yǎng)年輕用戶忠誠度。

從三大經(jīng)典國(guó)牌的社媒布局來看，7-12月三大經(jīng)典國(guó)牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布中，三大品牌社媒聲量均非?？捎^，關(guān)聯(lián)內(nèi)容以萬計(jì)數(shù)，且以12月表現(xiàn)最為突出。其中大白兔、旺旺數(shù)量相近且遠(yuǎn)超衛(wèi)龍，而旺旺互動(dòng)效果最佳，推廣效果更佳。

分平臺(tái)來說，三大經(jīng)典國(guó)牌社媒推廣中，主要集中在微信、微博。其中，大白兔主要陣營(yíng)在微信，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量超76%，而衛(wèi)龍、旺旺更集中于微博，衛(wèi)龍微博關(guān)聯(lián)內(nèi)容達(dá)71%，旺旺則高達(dá)77%。

此外，旺仔在抖音亦有可觀布局，關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量達(dá)13%，通過“旺仔俱樂部”這一官方賬號(hào)與用戶互動(dòng)頻繁。

從直播布局來看，三大品牌均有布局淘寶直播、抖音、快手，但重心各不相同。

衛(wèi)龍在淘寶直播、抖音雙平臺(tái)發(fā)力，全平臺(tái)月均直播場(chǎng)次超8千場(chǎng)，其中淘寶直播突破2萬場(chǎng)，抖音直播達(dá)到2萬2千場(chǎng)。大白兔總直播場(chǎng)次較少，淘寶直播場(chǎng)次最多，但不超過5千場(chǎng)。旺旺全平臺(tái)月均直播場(chǎng)次超6千場(chǎng)，重點(diǎn)布局淘寶直播，總直播場(chǎng)次近3萬場(chǎng)，抖音、快手平臺(tái)直播場(chǎng)次較少，亦超3千場(chǎng)。

淘寶直播平臺(tái)，旺旺銷售額突破2億，其中12月因臨近年關(guān)，單月即銷售額破億，衛(wèi)龍銷售額突破5千萬；抖音平臺(tái)，三大品牌直播銷售額均未突破億元，旺旺銷售額第一，超6百萬；快手平臺(tái)，三大品牌直播銷售額均破億，其中衛(wèi)龍達(dá)7千萬，大白兔與旺旺均超1千萬。三大品牌雖在快手直播場(chǎng)次不多，但直播效果好，貼近快手用戶喜好，品牌在快手擁有良好發(fā)展空間。

除了社媒及直播布局，三大經(jīng)典國(guó)牌在跨界聯(lián)名、線下活動(dòng)等的動(dòng)作同樣亮眼，通過高頻次的品牌活動(dòng)給老牌重新賦予年輕化趣味形象，增強(qiáng)品牌存在感及營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)。

• 零食三強(qiáng)
  

零食三強(qiáng)品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味，均?strong>供應(yīng)鏈角度提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，并積極布局線上、線下渠道，為用戶提供新鮮、健康的零食。

在定位上，三個(gè)品牌稍有差異：

三只松鼠，打造萌系卡通形象IP，并通過線下實(shí)體店、公仔、松鼠小鎮(zhèn)樂園等，強(qiáng)化IP形象，并推出4個(gè)子品牌，全方位洞察用戶需求，強(qiáng)化用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性；

良品鋪?zhàn)?/strong>，打造高端零食品牌形象，通過高頻次植入品質(zhì)影視劇，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，提高品牌聲量，拓寬用戶圈層；

百草味，發(fā)力產(chǎn)品，不斷推出新爆品，打造高性價(jià)比零食品牌，并推出子品牌“夜伴小鹵”，面向Z世代、新銳白領(lǐng)等，瞄準(zhǔn)深夜肉類鹵味零食市場(chǎng)，滿足用戶細(xì)分需求。

零食三強(qiáng)品牌在社交媒體營(yíng)銷推廣分布中，微博、微信成為主戰(zhàn)場(chǎng)，三只松鼠雙微聲量占比較為均衡，良品鋪?zhàn)?、百草味微博投放力度大于微信?/p>

新興渠道布局中，三只松鼠在抖音投放聲量占比高于良品鋪?zhàn)?、百草味?020年下半年，三只松鼠社媒互動(dòng)量最大，社媒聲量、關(guān)聯(lián)博主數(shù)量高于平均水平，社媒營(yíng)銷推廣影響力高于良品鋪?zhàn)?、百草味?/p>

直播平臺(tái)布局方面：三只松鼠、百草味布局均衡，在淘寶直播、抖音平臺(tái)直播場(chǎng)次占比均超40%，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)布局淘寶直播。

三只松鼠淘寶直播、抖音平臺(tái)月均直播場(chǎng)次在7000-8000場(chǎng)，淘寶直播月均直播銷量超1400萬件，抖音直播月均銷量超70萬件；快手平臺(tái)月均直播場(chǎng)次超1000場(chǎng)，直播月均銷量超800萬件。

良品鋪?zhàn)?/strong>淘寶直播月均直播場(chǎng)次超6600場(chǎng)，直播月均銷量超870萬件；抖音月均直播場(chǎng)次超3000場(chǎng)次，直播月均銷量超50萬件；快手月均直播場(chǎng)次近600場(chǎng)，直播月均銷量超120萬件。

百草味淘寶直播月均直播場(chǎng)次超7000場(chǎng)，月均直播銷量超1000萬件；抖音月均直播場(chǎng)次超6000場(chǎng)，月均直播銷量超100萬件；快手月均直播場(chǎng)次超2000場(chǎng)，月均直播銷量超590萬件。

• 新銳品牌
  
  

新消費(fèi)品牌的崛起，背后是消費(fèi)人群的更迭，用戶對(duì)于食品的追求更細(xì)分多樣，方便、健康、高品質(zhì)、口味多樣的食品更易受用戶青睞。

云耕物作切入紅糖這一有品類無品牌的細(xì)分類目，以“暖”為品牌符號(hào)創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)，通過品質(zhì)紅糖市場(chǎng)教育，獲取用戶信任，打開品牌聲量；

自嗨鍋抓住單身人群這一藍(lán)海市場(chǎng)，在方便食品基礎(chǔ)上創(chuàng)新切入火鍋細(xì)分類目，打造爆款自熱火鍋，并逐步豐富產(chǎn)品線，滿足用戶快速享用口味豐富食品的需求；

ffit8抓住用戶追求健康、減脂需求，借助多樣口味迅速得到用戶青睞。