很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這是IP蛋炒飯開伙的第41篇文章，
前一陣子，有個“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”的視頻非常火爆，至少同時實現(xiàn)了6個成就：1?在短短幾天內(nèi)實現(xiàn)了至少數(shù)千萬的觀看量而且大部分是自發(fā)傳播的；2?在朋友圈刷屏在微博成為熱點話題；3?引來不少社會名人的主動關注和欣賞；4?眾多營銷、連鎖帳號主動關注并報道；5?其老總束董一躍成為網(wǎng)紅級個人IP收獲不少粉絲；6?大量有興趣加盟的人咨詢實現(xiàn)商業(yè)初衷……
綜上成果，這的確是一場非常成功的短視頻傳播+企業(yè)公關+招商營銷，能同時實現(xiàn)這三個目標是非常不容易的，一個要激發(fā)大眾的圍觀和八卦興趣、一個要確保企業(yè)的形象正面、一個要實現(xiàn)商業(yè)的行銷效果，這三個目標往往有內(nèi)在的矛盾，很不容易兼容，只有極少數(shù)的案例能夠同時實現(xiàn)。
這是一個極具IP化思維的案例，究其本質，這是用IP化的系統(tǒng)方法，來同時完成品牌、個人、營銷的三重任務，而且正是因為IP化了，才能做到非常體系化。
僅僅從段子、非常態(tài)、或者事件化營銷的角度，是無法解釋這個其成功關鍵的，如果僅僅是堆徹一堆段子+惡搞，做不出這樣三者兼顧的成功案例。
下面，我用我的IP孵化5S要素，來逐一分析“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”是怎樣搭建的——
第一個核心要素，是IP的情感內(nèi)核（定位）
老鄉(xiāng)雞發(fā)布會的情感內(nèi)核就是親民，完全和人民群眾站在一起的，極其接地氣，放下品牌的習慣性高高在上的身段，讓老百姓覺得自己是可以平視的，而不是仰視。
極土化表現(xiàn)，就是在建立親民情感內(nèi)核
這不僅是能成功傳播成為話題的基礎，更重要的是，這樣做，能讓老鄉(xiāng)雞和民眾建立很好的情感連接，而建立情感連接，是一個未來可以持續(xù)的、極為重要的事，IP化的本質就是情感連接，IP就是幫助品牌實現(xiàn)更好的情感連接。
第二個核心要素，是真的搭建了IP世界觀
在IP的體系里，世界觀設定和設計一直尤為重要，這也是傳統(tǒng)品牌營銷不夠重視的。
老鄉(xiāng)雞的世界觀當然是鄉(xiāng)村的，為此，這條視頻真正做足了場景，讓整個發(fā)布會真正在一個完全鄉(xiāng)土化的、土得掉渣的場景中發(fā)生，正因為做到了極致，反而形成了某種國潮。
以上這些場景貌似不經(jīng)意，其實每一個細節(jié)都是精心打造的，營造出非常恰當?shù)膱鼍皻夥?，將老鄉(xiāng)雞IP的鄉(xiāng)土世界觀完整建立起來。
順便說一句，光是這場景搭景，都不只200元，還不包括任何其他人工和創(chuàng)意費用。但成功就在于，營造的感覺真的是200元的，因為只有200元感覺才能造出世界觀。
然后，在視頻的后半部分，又將這種鄉(xiāng)土世界觀，以道具的方式，嵌入到現(xiàn)代化的老鄉(xiāng)雞標準廚房中，在文化反差中，形成了世界觀—場景—道具—儀式的完整體系。
注意：在強調(diào)是家里常用的
老鄉(xiāng)雞實際是在——以自己的價值觀和世界觀，將日常家用調(diào)料變成自己的IP道具，形成自己的IP化儀式。
千萬不要忽略這一點，一個成功的IP化，是必須在世界觀的基礎上，完成道具和儀式的。
這背后的原理，和中秋節(jié)IP創(chuàng)造出月餅道具和賞月儀式是一樣的；和哈利波特IP創(chuàng)造出魔杖道具和分院禮儀式也是一樣的；甚至和星球大戰(zhàn)IP創(chuàng)造出激光劍道具及原力儀式也是一樣的。
沒有道具和儀式，就沒有IP的真正落地，實現(xiàn)生活化日?；?/strong>。
第三個核心要素，是打造了個人IP角色
這就是片子的主角束董，通過束董這個角色，成功地將高端與低端、企業(yè)家和農(nóng)民結合在一起，形成了個人IP。
其實，這樣一個發(fā)布會視頻，其他都是可控的、可預期的，只有主角這個角色，不是企劃者能控制的，必須完全依靠主角本人的稟賦氣質。
偏偏他是真的非常好完成了任務，而且做到了加分。
我其實相信，其實是因為有這樣的人，才有可能有這樣的發(fā)布會策略和視頻，是先有雞，再有蛋。
我再細致剖析一下，這是一個怎樣的IP化角色？
關鍵是三個標簽——鄉(xiāng)土式的憨厚、企業(yè)家式的執(zhí)著、網(wǎng)紅級的自黑自嘲。
鄉(xiāng)土式的憨厚：是通過他本身的氣質、配合衣著、場景和說話的腔調(diào)，體現(xiàn)出來，而且確實非常自然地流露出、人性本真的誠意，這一點非常重要，能夠讓觀眾走心。
企業(yè)家式的執(zhí)著：這就是一個企業(yè)的連鎖招商發(fā)布會，所以企業(yè)家的商業(yè)氣質，可以充分展現(xiàn)，無需掩藏，最重要的是有執(zhí)著感、專注感。
網(wǎng)紅級的自黑自嘲：這就是很多其他企業(yè)家做不到的了，也是大多數(shù)企業(yè)家做視頻難以成功的原因——做不到自黑自嘲的企業(yè)家往往成不了個人IP。
在整個視頻中，他一直在正經(jīng)和不正經(jīng)當中靈活切換，不停講自黑段子，不斷自嘲，比如一開場就說：“我感覺他們在，無中生有、暗度陳倉、憑空想象、憑空捏造…”在中間講到發(fā)展時，列舉了一大堆外國的名字，然后說“這些地方我是不行的”，據(jù)統(tǒng)計，整個視頻中他至少用了16個網(wǎng)絡熱門梗，而且講得非常流暢，和嚴肅認真的商業(yè)內(nèi)容相映成趣。
我曾經(jīng)很認真地對一個一本正經(jīng)的企業(yè)家說：“如果你想打造個人IP，你能自黑自嘲嗎？”對方想了想，似乎不太明白，因為他太正經(jīng)了，這個角度不在他的理解范圍之內(nèi)。
其實企業(yè)家是不怕自黑自嘲的，只要有誠意、只要企業(yè)做得認真。
但自黑自嘲真的是要講一個人的自然稟賦的，不是每個企業(yè)家、也不是每個人都能做到。
當然，企業(yè)家打造個人IP，自黑自嘲絕不是唯一手段，還有其他方式，只是自黑自嘲確實是成本最低、最方便的方式。
總而言之，個人IP是一定要樹立幾個關鍵標簽的，能樹立起標簽，就有可能成為個人IP。
個人IP的關鍵標簽，就是留在人們心理的印記、定位。
個人IP的定位
=
關鍵標簽的集**
第四個核心要素，是故事感
商業(yè)化IP品牌不同于文創(chuàng)IP，不一定有完整的故事，但仍然一定要有故事感。簡單來說，就是企業(yè)品牌要有故事感、產(chǎn)品要有故事感、企業(yè)家要有故事感。
老鄉(xiāng)雞發(fā)布會視頻當然不需要完整的故事，但故事感確實無處不在——
這包括發(fā)布會本身的故事感，其實束董一開場時吐槽團隊，給他安排這么個土味十足的地方，就是暗藏了故事感，讓人感知了發(fā)布會前的故事。
而整個鄉(xiāng)村化背景，其實是不斷在暗示和強調(diào)老鄉(xiāng)雞的來歷，這就是故事感。整個老鄉(xiāng)雞的故事，其實就是從最土的鄉(xiāng)村，到現(xiàn)代化最干凈廚房的歷程。
而主角也一直在有意無意地透露自己的經(jīng)歷，這就是在塑造自己的故事感。
集合起來的老鄉(xiāng)雞IP故事，就是以土為本，形成屌絲逆襲、農(nóng)村包圍城市的故事。
第五個核心要素，是符號系統(tǒng)
這個文化符號體系的搭建，在整個視頻中確實無處不在，從色彩到材質到場景氣氛，形成了幾個特征極其明顯的符號記憶：土黃色、磚土、鄉(xiāng)土，再通過現(xiàn)代化廚房進行升華，初步建立起了老鄉(xiāng)雞IP的文化符號體系。
發(fā)布會的符號、
老鄉(xiāng)雞品牌的符號、
束董個人IP的符號、
實現(xiàn)了三位一體化。
我一直非常強調(diào)文化符號，在過往的文章中不斷強調(diào)，打造IP就是在打造符號，成功的IP就是在人心定位成功的文化符號，超級IP就是超級文化符號，等等。
只靠一個發(fā)布會視頻是不足以建立一個IP的文化符號印記的，這需要長期的工作，不斷重復和不斷堅持，以及不斷升級。
最后，看看“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”完整視頻：
這是我用IP孵化的5S要素：情感內(nèi)核（定位）、世界觀、角色、故事、符號，將“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”這一非常IP化的營銷所做的體系化分析。
這5個S是要統(tǒng)一的，要在同一個文化母體之中，一旦5S中有哪個不搭配，就有可能造成整個營銷的不到位。
不夠成功甚至失敗的例子比比皆是，做IP化營銷真不是那么好做的，不是做幾個段子請幾個網(wǎng)紅就能解決的。
就在最近，LV做了一次真的是相當失敗的直播導購，就被評為是LV的人設塌了，土氣的氛圍和LV的高質感完全不搭，大家看看下面這張圖就知道了，真的是破壞品牌的行為——
以至于觀眾們產(chǎn)生了強烈的不適感——
LV是成功的頂級品牌，是不必做這樣的事來制造話題的，所以這樣做確實對品牌有損傷。
類似的不成功案例很多，這在過去被稱為不符合調(diào)性，而在現(xiàn)在，IP化對營銷的要求其實是更高的，就是要保證世界觀、場景、道具、儀式都要做設計，都要能充分呈現(xiàn)出來。
最后，這是一個同心圓結構圖，讓大家清晰看到5S要素的彼此關系。
點“在看”，給更多朋友看到
IP蛋炒飯過往重要文章集合
見今天發(fā)出的第二篇文章
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)