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這是IP蛋炒飯開伙的第41篇文章，
前一陣子，有個(gè)“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”的視頻非?；鸨?，至少同時(shí)實(shí)現(xiàn)了6個(gè)成就：1?在短短幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了至少數(shù)千萬的觀看量而且大部分是自發(fā)傳播的；2?在朋友圈刷屏在微博成為熱點(diǎn)話題；3?引來不少社會(huì)名人的主動(dòng)關(guān)注和欣賞；4?眾多營(yíng)銷、連鎖帳號(hào)主動(dòng)關(guān)注并報(bào)道；5?其老總束董一躍成為網(wǎng)紅級(jí)個(gè)人IP收獲不少粉絲；6?大量有興趣加盟的人咨詢實(shí)現(xiàn)商業(yè)初衷……
綜上成果，這的確是一場(chǎng)非常成功的短視頻傳播+企業(yè)公關(guān)+招商營(yíng)銷，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)是非常不容易的，一個(gè)要激發(fā)大眾的圍觀和八卦興趣、一個(gè)要確保企業(yè)的形象正面、一個(gè)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)的行銷效果，這三個(gè)目標(biāo)往往有內(nèi)在的矛盾，很不容易兼容，只有極少數(shù)的案例能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)。
這是一個(gè)極具IP化思維的案例，究其本質(zhì)，這是用IP化的系統(tǒng)方法，來同時(shí)完成品牌、個(gè)人、營(yíng)銷的三重任務(wù)，而且正是因?yàn)镮P化了，才能做到非常體系化。
僅僅從段子、非常態(tài)、或者事件化營(yíng)銷的角度，是無法解釋這個(gè)其成功關(guān)鍵的，如果僅僅是堆徹一堆段子+惡搞，做不出這樣三者兼顧的成功案例。
下面，我用我的IP孵化5S要素，來逐一分析“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”是怎樣搭建的——
第一個(gè)核心要素，是IP的情感內(nèi)核（定位）
老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)的情感內(nèi)核就是親民，完全和人民群眾站在一起的，極其接地氣，放下品牌的習(xí)慣性高高在上的身段，讓老百姓覺得自己是可以平視的，而不是仰視。
極土化表現(xiàn)，就是在建立親民情感內(nèi)核
這不僅是能成功傳播成為話題的基礎(chǔ)，更重要的是，這樣做，能讓老鄉(xiāng)雞和民眾建立很好的情感連接，而建立情感連接，是一個(gè)未來可以持續(xù)的、極為重要的事，IP化的本質(zhì)就是情感連接，IP就是幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的情感連接。
第二個(gè)核心要素，是真的搭建了IP世界觀
在IP的體系里，世界觀設(shè)定和設(shè)計(jì)一直尤為重要，這也是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷不夠重視的。
老鄉(xiāng)雞的世界觀當(dāng)然是鄉(xiāng)村的，為此，這條視頻真正做足了場(chǎng)景，讓整個(gè)發(fā)布會(huì)真正在一個(gè)完全鄉(xiāng)土化的、土得掉渣的場(chǎng)景中發(fā)生，正因?yàn)樽龅搅藰O致，反而形成了某種國(guó)潮。
以上這些場(chǎng)景貌似不經(jīng)意，其實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)都是精心打造的，營(yíng)造出非常恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景氣氛，將老鄉(xiāng)雞IP的鄉(xiāng)土世界觀完整建立起來。
順便說一句，光是這場(chǎng)景搭景，都不只200元，還不包括任何其他人工和創(chuàng)意費(fèi)用。但成功就在于，營(yíng)造的感覺真的是200元的，因?yàn)橹挥?00元感覺才能造出世界觀。
然后，在視頻的后半部分，又將這種鄉(xiāng)土世界觀，以道具的方式，嵌入到現(xiàn)代化的老鄉(xiāng)雞標(biāo)準(zhǔn)廚房中，在文化反差中，形成了世界觀—場(chǎng)景—道具—儀式的完整體系。
注意：在強(qiáng)調(diào)是家里常用的
老鄉(xiāng)雞實(shí)際是在——以自己的價(jià)值觀和世界觀，將日常家用調(diào)料變成自己的IP道具，形成自己的IP化儀式。
千萬不要忽略這一點(diǎn)，一個(gè)成功的IP化，是必須在世界觀的基礎(chǔ)上，完成道具和儀式的。
這背后的原理，和中秋節(jié)IP創(chuàng)造出月餅道具和賞月儀式是一樣的；和哈利波特IP創(chuàng)造出魔杖道具和分院禮儀式也是一樣的；甚至和星球大戰(zhàn)IP創(chuàng)造出激光劍道具及原力儀式也是一樣的。
沒有道具和儀式，就沒有IP的真正落地，實(shí)現(xiàn)生活化日?；?/strong>。
第三個(gè)核心要素，是打造了個(gè)人IP角色
這就是片子的主角束董，通過束董這個(gè)角色，成功地將高端與低端、企業(yè)家和農(nóng)民結(jié)合在一起，形成了個(gè)人IP。
其實(shí)，這樣一個(gè)發(fā)布會(huì)視頻，其他都是可控的、可預(yù)期的，只有主角這個(gè)角色，不是企劃者能控制的，必須完全依靠主角本人的稟賦氣質(zhì)。
偏偏他是真的非常好完成了任務(wù)，而且做到了加分。
我其實(shí)相信，其實(shí)是因?yàn)橛羞@樣的人，才有可能有這樣的發(fā)布會(huì)策略和視頻，是先有雞，再有蛋。
我再細(xì)致剖析一下，這是一個(gè)怎樣的IP化角色？
關(guān)鍵是三個(gè)標(biāo)簽——鄉(xiāng)土式的憨厚、企業(yè)家式的執(zhí)著、網(wǎng)紅級(jí)的自黑自嘲。
鄉(xiāng)土式的憨厚：是通過他本身的氣質(zhì)、配合衣著、場(chǎng)景和說話的腔調(diào)，體現(xiàn)出來，而且確實(shí)非常自然地流露出、人性本真的誠(chéng)意，這一點(diǎn)非常重要，能夠讓觀眾走心。
企業(yè)家式的執(zhí)著：這就是一個(gè)企業(yè)的連鎖招商發(fā)布會(huì)，所以企業(yè)家的商業(yè)氣質(zhì)，可以充分展現(xiàn)，無需掩藏，最重要的是有執(zhí)著感、專注感。
網(wǎng)紅級(jí)的自黑自嘲：這就是很多其他企業(yè)家做不到的了，也是大多數(shù)企業(yè)家做視頻難以成功的原因——做不到自黑自嘲的企業(yè)家往往成不了個(gè)人IP。
在整個(gè)視頻中，他一直在正經(jīng)和不正經(jīng)當(dāng)中靈活切換，不停講自黑段子，不斷自嘲，比如一開場(chǎng)就說：“我感覺他們?cè)?，無中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象、憑空捏造…”在中間講到發(fā)展時(shí)，列舉了一大堆外國(guó)的名字，然后說“這些地方我是不行的”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)視頻中他至少用了16個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗，而且講得非常流暢，和嚴(yán)肅認(rèn)真的商業(yè)內(nèi)容相映成趣。
我曾經(jīng)很認(rèn)真地對(duì)一個(gè)一本正經(jīng)的企業(yè)家說：“如果你想打造個(gè)人IP，你能自黑自嘲嗎？”對(duì)方想了想，似乎不太明白，因?yàn)?strong>他太正經(jīng)了，這個(gè)角度不在他的理解范圍之內(nèi)。
其實(shí)企業(yè)家是不怕自黑自嘲的，只要有誠(chéng)意、只要企業(yè)做得認(rèn)真。
但自黑自嘲真的是要講一個(gè)人的自然稟賦的，不是每個(gè)企業(yè)家、也不是每個(gè)人都能做到。
當(dāng)然，企業(yè)家打造個(gè)人IP，自黑自嘲絕不是唯一手段，還有其他方式，只是自黑自嘲確實(shí)是成本最低、最方便的方式。
總而言之，個(gè)人IP是一定要樹立幾個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽的，能樹立起標(biāo)簽，就有可能成為個(gè)人IP。
個(gè)人IP的關(guān)鍵標(biāo)簽，就是留在人們心理的印記、定位。
個(gè)人IP的定位
=
關(guān)鍵標(biāo)簽的集**
第四個(gè)核心要素，是故事感
商業(yè)化IP品牌不同于文創(chuàng)IP，不一定有完整的故事，但仍然一定要有故事感。簡(jiǎn)單來說，就是企業(yè)品牌要有故事感、產(chǎn)品要有故事感、企業(yè)家要有故事感。
老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)視頻當(dāng)然不需要完整的故事，但故事感確實(shí)無處不在——
這包括發(fā)布會(huì)本身的故事感，其實(shí)束董一開場(chǎng)時(shí)吐槽團(tuán)隊(duì)，給他安排這么個(gè)土味十足的地方，就是暗藏了故事感，讓人感知了發(fā)布會(huì)前的故事。
而整個(gè)鄉(xiāng)村化背景，其實(shí)是不斷在暗示和強(qiáng)調(diào)老鄉(xiāng)雞的來歷，這就是故事感。整個(gè)老鄉(xiāng)雞的故事，其實(shí)就是從最土的鄉(xiāng)村，到現(xiàn)代化最干凈廚房的歷程。
而主角也一直在有意無意地透露自己的經(jīng)歷，這就是在塑造自己的故事感。
集合起來的老鄉(xiāng)雞IP故事，就是以土為本，形成屌絲逆襲、農(nóng)村包圍城市的故事。
第五個(gè)核心要素，是符號(hào)系統(tǒng)
這個(gè)文化符號(hào)體系的搭建，在整個(gè)視頻中確實(shí)無處不在，從色彩到材質(zhì)到場(chǎng)景氣氛，形成了幾個(gè)特征極其明顯的符號(hào)記憶：土黃色、磚土、鄉(xiāng)土，再通過現(xiàn)代化廚房進(jìn)行升華，初步建立起了老鄉(xiāng)雞IP的文化符號(hào)體系。
發(fā)布會(huì)的符號(hào)、
老鄉(xiāng)雞品牌的符號(hào)、
束董個(gè)人IP的符號(hào)、
實(shí)現(xiàn)了三位一體化。
我一直非常強(qiáng)調(diào)文化符號(hào)，在過往的文章中不斷強(qiáng)調(diào)，打造IP就是在打造符號(hào)，成功的IP就是在人心定位成功的文化符號(hào)，超級(jí)IP就是超級(jí)文化符號(hào)，等等。
只靠一個(gè)發(fā)布會(huì)視頻是不足以建立一個(gè)IP的文化符號(hào)印記的，這需要長(zhǎng)期的工作，不斷重復(fù)和不斷堅(jiān)持，以及不斷升級(jí)。
最后，看看“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”完整視頻：
這是我用IP孵化的5S要素：情感內(nèi)核（定位）、世界觀、角色、故事、符號(hào)，將“老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”這一非常IP化的營(yíng)銷所做的體系化分析。
這5個(gè)S是要統(tǒng)一的，要在同一個(gè)文化母體之中，一旦5S中有哪個(gè)不搭配，就有可能造成整個(gè)營(yíng)銷的不到位。
不夠成功甚至失敗的例子比比皆是，做IP化營(yíng)銷真不是那么好做的，不是做幾個(gè)段子請(qǐng)幾個(gè)網(wǎng)紅就能解決的。
就在最近，LV做了一次真的是相當(dāng)失敗的直播導(dǎo)購(gòu)，就被評(píng)為是LV的人設(shè)塌了，土氣的氛圍和LV的高質(zhì)感完全不搭，大家看看下面這張圖就知道了，真的是破壞品牌的行為——
以至于觀眾們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不適感——
LV是成功的頂級(jí)品牌，是不必做這樣的事來制造話題的，所以這樣做確實(shí)對(duì)品牌有損傷。
類似的不成功案例很多，這在過去被稱為不符合調(diào)性，而在現(xiàn)在，IP化對(duì)營(yíng)銷的要求其實(shí)是更高的，就是要保證世界觀、場(chǎng)景、道具、儀式都要做設(shè)計(jì)，都要能充分呈現(xiàn)出來。
最后，這是一個(gè)同心圓結(jié)構(gòu)圖，讓大家清晰看到5S要素的彼此關(guān)系。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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