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IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例
聚焦IP孵化與IP化品牌的成長
新冠疫情已成全球大風暴，而中國反而成為相對最風平浪靜的臺風眼。
顯然，中國會是全球最先復蘇的地區(qū)，包括文旅產業(yè)，尤其是那些戶外的、生態(tài)的文旅，已經率先復蘇過來，我的一個朋友發(fā)來廣東某生態(tài)文旅的周末景象：停車場的車輛停得滿滿的。
但就在前兩周，一個消息引起了我的注意：白鹿原民俗文化村將被徹底拆除。很多人都覺得可惜，一個這么有影響力的大IP，“投資3.5億，開業(yè)僅四年”“商家半年只賺了90塊”，說沒就沒了。
我認為這真是一點都不意外——
從一開始，
白鹿原IP就做不了大娛樂文旅
并不是所有大IP都能做成大文旅，更關鍵是要看一個IP的內在特質是否合適，而不要被IP的知名度很高、或很有文化內涵所迷惑。
讓我們超越文學思想與文化內涵，看看白鹿原為何不適合做大型文旅，本文共分為3個部分：
一?剖析白鹿原的IP特質；
二?還有哪些IP也不適合大娛樂文旅；
三?什么樣的IP真正適合大娛樂文旅；
全文約7000字，需時15分鐘
一
剖析白鹿原的IP特質
首先看看，白鹿原有什么？
1?白鹿原是一個極具文學氣質的、有思想的IP
白鹿原是非常優(yōu)秀的文化作品，整個故事演繹了兩個家庭不同子孫，曲折的人生軌跡和命運歸宿，其中朱先生對傳統(tǒng)道德的堅守，白嘉軒的勤勞與自私，鹿子霖望子成龍，白孝文情感波折，白靈投奔革命，黑娃被迫為匪，鹿兆鵬追求理想，鹿兆海舍生為義，都非常具有感染力。
2?白鹿原的情感特質，是一種偏文人思想的情懷
其核心特質是，文人情懷遠遠大于普適化情感。
3?白鹿原的人群特點
盡管白鹿原知名度很廣，讀者群、尤其是電視劇的觀眾面很多，但核心粉絲群，還是高階、高知識人群。
再看看，白鹿原缺什么？
1?缺少合家歡及娛樂氣質
白鹿原確實缺少適合孩子、一家大小、或者年輕人娛樂的內涵，同時又確實是非常有名，其文化氣質會有壓倒性的力量，這對要做大型娛樂文旅，是蠻致命的問題。
2?缺少獨特的世界觀
剛才的第1點很多人注意到，但這個第2點卻被很多人忽視：白鹿原的世界觀不是有獨創(chuàng)設定的世界觀，而就是現(xiàn)實的世界，因為這就是一部現(xiàn)實主義杰作。
現(xiàn)實主義的IP，即使很有名，天然很難成為文娛大IP。
這個問題是根本性的，縱觀全世界，能用現(xiàn)實主義的著名作品，做成大文娛創(chuàng)新項目的就沒有。你想象一下，能將《戰(zhàn)爭與和平》、《西線無戰(zhàn)事》、《人間喜劇》改造成大文旅嗎？不能。
不只是現(xiàn)實主義文學不能，現(xiàn)實主義電影票房再高、影響力再持久也同樣不能。
因為大娛樂主題文娛的本質，是彼岸的狂歡，而不是在此岸，是超越現(xiàn)實的。
3、缺少可扮演的角色，可沉浸的場景，可玩耍的服裝道具
這同樣是白鹿原缺少的。白鹿原當然有成功的角色塑造，但此角色非彼角色，不適合進行角色扮演；還有場景也過于現(xiàn)實化，沒有服裝、道具等具有獨特性的文化符號，有的只是歷史的、生活的用品。
以上幾點缺失，偏偏是大娛樂文旅對IP的基本需求。
讓我們看看白鹿原民俗文化村是由哪些組成的？它分為四大板塊：民俗文化體驗區(qū)、萬樂山主題商業(yè)區(qū)、歡樂農場區(qū)、養(yǎng)心谷度假酒店區(qū)，還有自駕營地、兒童游藝、各種主題娛樂、創(chuàng)意文化等。
它只有森林是自然的，大量建筑都是仿古新建的（是仿古，不是真的古，后面我會講為什么這樣對白鹿原IP是致命的）。
仿古建筑與白鹿原IP的內涵其實是違和的
所有這些，需要的必然是一個有強世界觀、強娛樂體驗的IP才能支撐住。
這完全不是一個現(xiàn)實主義的、有情懷的、高階知識人群的白鹿原IP能做到的：體驗不搭，角色不配，場景不宜，情懷不合。
民俗文化村本身已經概念老化，全國往往千篇一律，需要突破，而白鹿原IP的文化特質，是做不到幫助民俗文化村實現(xiàn)足夠體驗突破的。
所以，白鹿原民俗文化村，必然會遇到高開低走的問題，因為解決不了重復旅游率，這不是影響力和文化力能解決的，因為白鹿原，沒有對基本需求的不斷支撐力。
什么是白鹿原IP能做的？是文化背書。
文化背書，就是白鹿原可以做到對已有文化建筑的價值增持，記住，必須是已有的文化古建筑、古景點，而不是新仿古，這就是我剛才為什么說，其民俗文化村內是仿古建筑這一點很致命，因為和白鹿原IP是違和的。
文化背書是優(yōu)秀現(xiàn)實主義文化IP最能夠做到的事，不只是白鹿原。
最代表的例子，是張藝謀《大紅燈籠高高掛》對山西喬家大院的文化背書，讓喬家大院成為最紅火、最多游客參觀的山西大院，至今仍經久不衰、非常成功。
大紅燈籠高高掛與喬家大院
其實在山西大院當中，王家大院、曹家大院同樣很有歷史，甚至還規(guī)模更大，也有成為電視劇《晉商》拍攝地的文化背書，但是，《大紅燈籠高高掛》的文化影響力顯然更頂級，所以，充分幫助了喬家大院遠超其他的山西大院。
這就是文化IP背書的力量——
前提是喬家大院本身就有歷史有文化。
同理，白鹿原完全可以為一個已經有歷史文化底蘊的建筑或小鎮(zhèn)增值，但全新的仿古建筑就未必可以，因為歷史積累不夠，而白鹿原的熱情粉絲往往是高學歷高智識者，他們會分辨得出來、也很在意什么是真的、什么是假的。
有思想有文化的現(xiàn)實主義IP，
適合做已有文化景觀的背書，
而不適合依靠IP打造新場景。
這是很多國內文旅項目忽視的嚴重問題，以為IP只要知名度夠大就好，然后，什么都往這個文化籃子里裝，最終結果，是把這個IP撐爆了。
原因在于，這些文旅項目缺乏對IP與文旅匹配度的深切理解，唯IP知名度強行賦能是行不通的。
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二
還有哪些IP
也不適合大娛樂文旅？
其實不只是白鹿原，國內的大娛樂文旅項目，鮮有能用好IP的。
我特別想談談“狄仁杰系列魔幻電影”。
因為，“狄仁杰”是華誼兄弟IP大船上的重頭，承擔了華誼電影主題樂園的多個主打景觀，在樂園中，還原了《狄仁杰之通天帝國》、《狄仁杰之神都龍王》的主要場景，有巨大的通天浮屠、萬象神宮，以及還原神都洛陽的“盛世風華大巡演”，連園區(qū)的漂流項目也是“狄仁杰之鬼市探秘”。
從表面上看，“狄仁杰系列魔幻電影”很適合與大娛樂的主題樂園結合，因為有光怪陸離的各種場景、還有大唐盛世的文化歷史作后盾，以及一大批明星出演：劉德華、劉嘉玲、鄧超、梁家輝、李冰冰、陳坤、趙又廷、馮紹峰、林更新、楊穎等等。
但實際上，反響一般，游客并沒有煥發(fā)出足夠的熱情，這誠然與華誼兄弟還不擅于經營主題樂園有關，但也與“狄仁杰”、“非誠勿擾”等大IP的大娛樂魅力不足有關。
為什么呢？狄仁杰和白鹿原不同，白鹿原是明顯不適合大娛樂，而狄仁杰卻是看起來很適合，但實際上沒到位。
簡單來說——
狄仁杰有大娛樂IP的所有外殼，
卻缺了大娛樂IP的內在精神體系。
1?狄仁杰系列的每一部，都設計了很多非常奇詭的場景和道具，但背后的情感力嚴重不夠，尤其是沒有和人性發(fā)展結合起來，觀眾的共情力不足。
什么是有人性共情的場景和道具？哈利波特IP是最好的例子。
從霍格沃茨魔法學校、四大學院、國王十字車站、對角巷等場景，到分院帽、魔杖、咒語、貓頭鷹送信員、多比等道具寵物，所有這些，都是圍繞著一個情感內核：哈利波特的長大成人。
也就是說，哈利波特中的所有場景和道具，都和一個孩子從少年到成人的成長過程息息相關，從他的學習、親情、愛、恨、內心的陰影、勇氣和突破，都可以和這些場景及道具、儀式聯(lián)系起來。
這正是為什么，哈利波特能從文學跨越到影視、再從影視跨越成為非常成功的主題樂園的根本原因。
也正是為什么，狄仁杰等大影視IP，無法真正成為大娛樂文旅的真正原因：沒有能夠將人性的情感力量，與IP的世界觀、場景、道具充分結合起來。
所有成功的IP化主題樂園，其實都是有充足的人性情感投射的。
2?狄仁杰的電影類型有些混亂，本來是懸疑探案片，如果專注于此，憑著解謎破案也是大有延展空間可為的，但做著做著，實際上是自己放棄了這一主線類型，只注重光怪陸離的視覺效果，而忽略了類型的堅持。
其實類型的本質是人性的情感種類，每一種電影類型，背后都是一種典型的人性模式。
主題樂園同樣是要講究類型的，因為不同類型，能激發(fā)人性不同的共情。
3?狄仁杰難以滿足主題樂園的最主流需求
主題樂園最重要的三大需求是：1?合家歡（全家人出來尤其是帶著孩子來玩）；2?青少年成群結隊來娛樂；3?情侶出游。
很顯然，狄仁杰的故事類型、情感內核，與這三大需求都有很大的差距。
所以，僅憑各種奇特超腦洞的場景是不夠的，無法激發(fā)共情體驗的場景，轉化為文旅項目時娛樂設施是不會真正受歡迎的。
—— 狄仁杰的瑰麗場景和人心、情感連接不夠 ——
4?狄仁杰背后的世界觀體系不完整
其實狄仁杰的世界觀本質上還是現(xiàn)實和歷史的，只是加入了大量的魔幻調料，但這些魔幻化的配料，并沒有改變世界的本質，也就是說，沒有達到世界元設定的程度。
由于欠缺世界觀的元設定，所以狄仁杰的場景只能成為主題樂園的某個場景，而無法在整體上、成為樂園世界的引擎，甚至無法成為主題化園區(qū)。
其實不只是狄仁杰如此，很多歷史魔幻化的影視大IP都有這個問題，就是世界觀的元設定不足，包括《無極》、《妖貓傳》（本來陰陽師的設定很強，但電影被大大削弱了）、《英雄》等等，甚至還包括非常受歡迎的爆款《長安十二時辰》。
長安十二時辰同樣取自大唐，故事做得非常精彩出色，但是，當我追完全劇后，反而卻相當失望的是，把元設定放到了權謀上，仍然只是一個權力的陰謀而已。
我有一個非常明確的看法——
凡是只有權謀
而欠缺人性情感本質的大IP，
最終無法成為足夠強大的泛娛樂超級IP。
因為，權謀可以作為故事內容看，卻無法成為人們熱情希望擁有其衍生品及體驗其主題樂園的充分理由。
人們可以因為權謀看一部劇、一部電影，卻不會因為權謀而去買其他單。
《權力的游戲》為什么最后崩塌，就是因為劇情本來同時有權謀和人性自我成長的兩條線并進，卻在最后一季的最后幾集，放棄了人性的成長線，完全落到權謀上，以至于幾個主要角色的人設塌方，進而導致全劇爛尾崩盤。
其實不僅是國內的IP，很多國外的大IP同樣也有許多問題。
能真正成為大娛樂文旅的主導IP，在全世界都是不多的。
三
什么樣的IP
真正適合大娛樂文旅？
基本條件一：深入人性的情感內核
比如剛才提到的，哈利波特的情感內核是孩子的成長與挑戰(zhàn)；還有，星球大戰(zhàn)的情感內核是對人性內在善惡的斗爭及騎士精神；魔戒的情感內核是對人性的探索與王者歸來。
而迪士尼之所以能成為全球最強大的主題樂園，與其所有IP始終堅持童話的本真息息相關，而童話的本真是什么？是人類心靈的凈化過程。
有足夠強大的、引起人性共情的情感內核是強大IP的根本。
基本條件二：強大的文化母體
哈利波特——流傳數千年的巫師文化；星球大戰(zhàn)——星系科幻+中世紀騎士+古羅馬文化（從銀河共和國到銀河帝國，其實就是古羅馬從共和國到帝國）；魔戒——凱爾特文化與古歐洲文化；迪士尼——網羅全世界的童話文化，等等。
能引領大娛樂文旅的IP，必然是有強大文化母體支撐的大IP。
光有情感內核和文化母體的強大是不夠的，要成為適合主題公園大娛樂的引領IP，還需要——
世界觀—角色—場景—道具
是IP轉化為大文旅的四個必備
1?有成體系的強世界觀設計，甚至成為IP宇宙的；
世界觀的設定最好是幻想化的，并且體系完整，而白鹿原是沒有這種世界觀的，狄仁杰本來想做，卻做的支離破碎不夠系統(tǒng)。
2?故事上有強矛盾沖突的，或者是主線任務簡單明確的；
比如哈利波特是正義巫師和食死徒及伏地魔的對抗；星球大戰(zhàn)是杰迪騎士和銀河帝國及黑武士的對抗；迪斯尼的故事，基本都是善良與邪惡的對抗。
在對抗下，還要有非常明確的主線任務，往往是冒險性的、成長性的。
3?有精心設計的角色、場景、道具體系。
——要有系統(tǒng)化的角色，尤其是樹立高共情力的角色；
——要有系統(tǒng)化的場景，尤其是能夠以人性發(fā)展為中心，不斷延展和擴張的各種場景；
——要有完整而豐富的道具、服裝體系，及相應的重要儀式。
以上幾點，共同組成了一個IP的文化符號系統(tǒng)，并能為文旅項目充分運用。
我曾做過一個全球著名IP與主題公園關系的研究，發(fā)現(xiàn)有沒有世界觀-角色-場景-道具的IP文化符號體系，與是否能主題公園化、文旅化關系極大。
凡是能和大娛樂文旅結合的IP，必然能在世界觀-角色-場景-道具的設計創(chuàng)意上有突破，同時在表現(xiàn)上是成體系的強大。
以賽車總動員與文旅公園的結合為例——
再看看哈利波特與文旅公園的結合——
顯然，只有當場景、角色、道具都結合時，IP與大娛樂文旅才是真正的徹底結合。
所以，IP與大娛樂文旅的結合，是一個非?？简濱P特性的融合性工程——
總之，共情+文化+世界觀設定+創(chuàng)意設計體系，才有IP化大文旅。
而國內的IP與主題公園結合，目前最成功的是熊出沒IP與華強方特世界，這不僅是因為熊出沒的影響力，還因為，華強方特是連鎖式的、每一個都規(guī)模不大的樂園，與熊出沒本身的小世界觀正好匹配。
而未來，中國確實需要世界觀和體系更強大的IP，才能讓主題公園更上層樓。
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