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聚焦IP孵化與IP化品牌的成長

新冠疫情已成全球大風(fēng)暴，而中國反而成為相對最風(fēng)平浪靜的臺風(fēng)眼。

顯然，中國會是全球最先復(fù)蘇的地區(qū)，包括文旅產(chǎn)業(yè)，尤其是那些戶外的、生態(tài)的文旅，已經(jīng)率先復(fù)蘇過來，我的一個朋友發(fā)來廣東某生態(tài)文旅的周末景象：停車場的車輛停得滿滿的。

但就在前兩周，一個消息引起了我的注意：白鹿原民俗文化村將被徹底拆除。很多人都覺得可惜，一個這么有影響力的大IP，“投資3.5億，開業(yè)僅四年”“商家半年只賺了90塊”，說沒就沒了。

我認(rèn)為這真是一點(diǎn)都不意外——

并不是所有大IP都能做成大文旅，更關(guān)鍵是要看一個IP的內(nèi)在特質(zhì)是否合適，而不要被IP的知名度很高、或很有文化內(nèi)涵所迷惑。

讓我們超越文學(xué)思想與文化內(nèi)涵，看看白鹿原為何不適合做大型文旅，本文共分為3個部分：

一?剖析白鹿原的IP特質(zhì)；

二?還有哪些IP也不適合大娛樂文旅；

三?什么樣的IP真正適合大娛樂文旅；

全文約7000字，需時15分鐘

剖析白鹿原的IP特質(zhì)

首先看看，白鹿原有什么？

1?白鹿原是一個極具文學(xué)氣質(zhì)的、有思想的IP

白鹿原是非常優(yōu)秀的文化作品，整個故事演繹了兩個家庭不同子孫，曲折的人生軌跡和命運(yùn)歸宿，其中朱先生對傳統(tǒng)道德的堅(jiān)守，白嘉軒的勤勞與自私，鹿子霖望子成龍，白孝文情感波折，白靈投奔革命，黑娃被迫為匪，鹿兆鵬追求理想，鹿兆海舍生為義，都非常具有感染力。

2?白鹿原的情感特質(zhì)，是一種偏文人思想的情懷

其核心特質(zhì)是，文人情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普適化情感。

3?白鹿原的人群特點(diǎn)

盡管白鹿原知名度很廣，讀者群、尤其是電視劇的觀眾面很多，但核心粉絲群，還是高階、高知識人群。

再看看，白鹿原缺什么？

1?缺少合家歡及娛樂氣質(zhì)

白鹿原確實(shí)缺少適合孩子、一家大小、或者年輕人娛樂的內(nèi)涵，同時又確實(shí)是非常有名，其文化氣質(zhì)會有壓倒性的力量，這對要做大型娛樂文旅，是蠻致命的問題。

2?缺少獨(dú)特的世界觀

剛才的第1點(diǎn)很多人注意到，但這個第2點(diǎn)卻被很多人忽視：白鹿原的世界觀不是有獨(dú)創(chuàng)設(shè)定的世界觀，而就是現(xiàn)實(shí)的世界，因?yàn)檫@就是一部現(xiàn)實(shí)主義杰作。

現(xiàn)實(shí)主義的IP，即使很有名，天然很難成為文娛大IP。

這個問題是根本性的，縱觀全世界，能用現(xiàn)實(shí)主義的著名作品，做成大文娛創(chuàng)新項(xiàng)目的就沒有。你想象一下，能將《戰(zhàn)爭與和平》、《西線無戰(zhàn)事》、《人間喜劇》改造成大文旅嗎？不能。

不只是現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)不能，現(xiàn)實(shí)主義電影票房再高、影響力再持久也同樣不能。

因?yàn)榇髪蕵分黝}文娛的本質(zhì)，是彼岸的狂歡，而不是在此岸，是超越現(xiàn)實(shí)的。

3、缺少可扮演的角色，可沉浸的場景，可玩耍的服裝道具

這同樣是白鹿原缺少的。白鹿原當(dāng)然有成功的角色塑造，但此角色非彼角色，不適合進(jìn)行角色扮演；還有場景也過于現(xiàn)實(shí)化，沒有服裝、道具等具有獨(dú)特性的文化符號，有的只是歷史的、生活的用品。

以上幾點(diǎn)缺失，偏偏是大娛樂文旅對IP的基本需求。

讓我們看看白鹿原民俗文化村是由哪些組成的？它分為四大板塊：民俗文化體驗(yàn)區(qū)、萬樂山主題商業(yè)區(qū)、歡樂農(nóng)場區(qū)、養(yǎng)心谷度假酒店區(qū)，還有自駕營地、兒童游藝、各種主題娛樂、創(chuàng)意文化等。

它只有森林是自然的，大量建筑都是仿古新建的（是仿古，不是真的古，后面我會講為什么這樣對白鹿原IP是致命的）。

仿古建筑與白鹿原IP的內(nèi)涵其實(shí)是違和的

所有這些，需要的必然是一個有強(qiáng)世界觀、強(qiáng)娛樂體驗(yàn)的IP才能支撐住。

這完全不是一個現(xiàn)實(shí)主義的、有情懷的、高階知識人群的白鹿原IP能做到的：體驗(yàn)不搭，角色不配，場景不宜，情懷不合。

民俗文化村本身已經(jīng)概念老化，全國往往千篇一律，需要突破，而白鹿原IP的文化特質(zhì)，是做不到幫助民俗文化村實(shí)現(xiàn)足夠體驗(yàn)突破的。

所以，白鹿原民俗文化村，必然會遇到高開低走的問題，因?yàn)榻鉀Q不了重復(fù)旅游率，這不是影響力和文化力能解決的，因?yàn)榘茁乖?strong>沒有對基本需求的不斷支撐力。

什么是白鹿原IP能做的？是文化背書。

文化背書，就是白鹿原可以做到對已有文化建筑的價值增持，記住，必須是已有的文化古建筑、古景點(diǎn)，而不是新仿古，這就是我剛才為什么說，其民俗文化村內(nèi)是仿古建筑這一點(diǎn)很致命，因?yàn)楹桶茁乖璉P是違和的。

文化背書是優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)主義文化IP最能夠做到的事，不只是白鹿原。

最代表的例子，是張藝謀《大紅燈籠高高掛》對山西喬家大院的文化背書，讓喬家大院成為最紅火、最多游客參觀的山西大院，至今仍經(jīng)久不衰、非常成功。

大紅燈籠高高掛與喬家大院

其實(shí)在山西大院當(dāng)中，王家大院、曹家大院同樣很有歷史，甚至還規(guī)模更大，也有成為電視劇《晉商》拍攝地的文化背書，但是，《大紅燈籠高高掛》的文化影響力顯然更頂級，所以，充分幫助了喬家大院遠(yuǎn)超其他的山西大院。

這就是文化IP背書的力量——

前提是喬家大院本身就有歷史有文化。

同理，白鹿原完全可以為一個已經(jīng)有歷史文化底蘊(yùn)的建筑或小鎮(zhèn)增值，但全新的仿古建筑就未必可以，因?yàn)闅v史積累不夠，而白鹿原的熱情粉絲往往是高學(xué)歷高智識者，他們會分辨得出來、也很在意什么是真的、什么是假的。

這是很多國內(nèi)文旅項(xiàng)目忽視的嚴(yán)重問題，以為IP只要知名度夠大就好，然后，什么都往這個文化籃子里裝，最終結(jié)果，是把這個IP撐爆了。

原因在于，這些文旅項(xiàng)目缺乏對IP與文旅匹配度的深切理解，唯IP知名度強(qiáng)行賦能是行不通的。

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還有哪些IP

也不適合大娛樂文旅？

其實(shí)不只是白鹿原，國內(nèi)的大娛樂文旅項(xiàng)目，鮮有能用好IP的。

我特別想談?wù)劇暗胰式芟盗心Щ秒娪啊薄?/p>

因?yàn)椋暗胰式堋笔侨A誼兄弟IP大船上的重頭，承擔(dān)了華誼電影主題樂園的多個主打景觀，在樂園中，還原了《狄仁杰之通天帝國》、《狄仁杰之神都龍王》的主要場景，有巨大的通天浮屠、萬象神宮，以及還原神都洛陽的“盛世風(fēng)華大巡演”，連園區(qū)的漂流項(xiàng)目也是“狄仁杰之鬼市探秘”。

從表面上看，“狄仁杰系列魔幻電影”很適合與大娛樂的主題樂園結(jié)合，因?yàn)橛泄夤株戨x的各種場景、還有大唐盛世的文化歷史作后盾，以及一大批明星出演：劉德華、劉嘉玲、鄧超、梁家輝、李冰冰、陳坤、趙又廷、馮紹峰、林更新、楊穎等等。

但實(shí)際上，反響一般，游客并沒有煥發(fā)出足夠的熱情，這誠然與華誼兄弟還不擅于經(jīng)營主題樂園有關(guān)，但也與“狄仁杰”、“非誠勿擾”等大IP的大娛樂魅力不足有關(guān)。

為什么呢？狄仁杰和白鹿原不同，白鹿原是明顯不適合大娛樂，而狄仁杰卻是看起來很適合，但實(shí)際上沒到位。

簡單來說——

狄仁杰有大娛樂IP的所有外殼，

卻缺了大娛樂IP的內(nèi)在精神體系。

1?狄仁杰系列的每一部，都設(shè)計(jì)了很多非常奇詭的場景和道具，但背后的情感力嚴(yán)重不夠，尤其是沒有和人性發(fā)展結(jié)合起來，觀眾的共情力不足。

什么是有人性共情的場景和道具？哈利波特IP是最好的例子。

從霍格沃茨魔法學(xué)校、四大學(xué)院、國王十字車站、對角巷等場景，到分院帽、魔杖、咒語、貓頭鷹送信員、多比等道具寵物，所有這些，都是圍繞著一個情感內(nèi)核：哈利波特的長大成人。

也就是說，哈利波特中的所有場景和道具，都和一個孩子從少年到成人的成長過程息息相關(guān)，從他的學(xué)習(xí)、親情、愛、恨、內(nèi)心的陰影、勇氣和突破，都可以和這些場景及道具、儀式聯(lián)系起來。

這正是為什么，哈利波特能從文學(xué)跨越到影視、再從影視跨越成為非常成功的主題樂園的根本原因。

也正是為什么，狄仁杰等大影視IP，無法真正成為大娛樂文旅的真正原因：沒有能夠?qū)⑷诵缘那楦辛α浚cIP的世界觀、場景、道具充分結(jié)合起來。

所有成功的IP化主題樂園，其實(shí)都是有充足的人性情感投射的。

2?狄仁杰的電影類型有些混亂，本來是懸疑探案片，如果專注于此，憑著解謎破案也是大有延展空間可為的，但做著做著，實(shí)際上是自己放棄了這一主線類型，只注重光怪陸離的視覺效果，而忽略了類型的堅(jiān)持。

其實(shí)類型的本質(zhì)是人性的情感種類，每一種電影類型，背后都是一種典型的人性模式。

主題樂園同樣是要講究類型的，因?yàn)椴煌愋?，能激發(fā)人性不同的共情。

3?狄仁杰難以滿足主題樂園的最主流需求

主題樂園最重要的三大需求是：1?合家歡（全家人出來尤其是帶著孩子來玩）；2?青少年成群結(jié)隊(duì)來娛樂；3?情侶出游。

很顯然，狄仁杰的故事類型、情感內(nèi)核，與這三大需求都有很大的差距。

所以，僅憑各種奇特超腦洞的場景是不夠的，無法激發(fā)共情體驗(yàn)的場景，轉(zhuǎn)化為文旅項(xiàng)目時娛樂設(shè)施是不會真正受歡迎的。

    —— 狄仁杰的瑰麗場景和人心、情感連接不夠 ——

4?狄仁杰背后的世界觀體系不完整

其實(shí)狄仁杰的世界觀本質(zhì)上還是現(xiàn)實(shí)和歷史的，只是加入了大量的魔幻調(diào)料，但這些魔幻化的配料，并沒有改變世界的本質(zhì)，也就是說，沒有達(dá)到世界元設(shè)定的程度。

由于欠缺世界觀的元設(shè)定，所以狄仁杰的場景只能成為主題樂園的某個場景，而無法在整體上、成為樂園世界的引擎，甚至無法成為主題化園區(qū)。

其實(shí)不只是狄仁杰如此，很多歷史魔幻化的影視大IP都有這個問題，就是世界觀的元設(shè)定不足，包括《無極》、《妖貓傳》（本來陰陽師的設(shè)定很強(qiáng)，但電影被大大削弱了）、《英雄》等等，甚至還包括非常受歡迎的爆款《長安十二時辰》。

長安十二時辰同樣取自大唐，故事做得非常精彩出色，但是，當(dāng)我追完全劇后，反而卻相當(dāng)失望的是，把元設(shè)定放到了權(quán)謀上，仍然只是一個權(quán)力的陰謀而已。

我有一個非常明確的看法——

凡是只有權(quán)謀

而欠缺人性情感本質(zhì)的大IP，

最終無法成為足夠強(qiáng)大的泛娛樂超級IP。

因?yàn)椋瑱?quán)謀可以作為故事內(nèi)容看，卻無法成為人們熱情希望擁有其衍生品及體驗(yàn)其主題樂園的充分理由。

人們可以因?yàn)闄?quán)謀看一部劇、一部電影，卻不會因?yàn)闄?quán)謀而去買其他單。

《權(quán)力的游戲》為什么最后崩塌，就是因?yàn)閯∏楸緛硗瑫r有權(quán)謀和人性自我成長的兩條線并進(jìn)，卻在最后一季的最后幾集，放棄了人性的成長線，完全落到權(quán)謀上，以至于幾個主要角色的人設(shè)塌方，進(jìn)而導(dǎo)致全劇爛尾崩盤。

其實(shí)不僅是國內(nèi)的IP，很多國外的大IP同樣也有許多問題。

能真正成為大娛樂文旅的主導(dǎo)IP，在全世界都是不多的。

什么樣的IP

真正適合大娛樂文旅？

基本條件一：深入人性的情感內(nèi)核