很多人是要工作1-2年，甚至3-5年，完成人肉打雜的原始積累后，才有機(jī)會(huì)打開數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)寶藏的大門。我從數(shù)據(jù)完善的攜程銷售運(yùn)作部，然后到數(shù)據(jù)產(chǎn)品更加完善，且數(shù)據(jù)更容易為運(yùn)營(yíng)所用的阿里，再到創(chuàng)業(yè)公司。給大家講講我的三段經(jīng)歷分別代表了數(shù)據(jù)成熟程度不同的3類公司，我在其中的經(jīng)歷可能對(duì)于處在不同階段公司的你有一定參考性。不管你處于什么境遇，當(dāng)你有了強(qiáng)烈的意識(shí)——數(shù)據(jù)是個(gè)好東西，再加上一些基本的思維和方法，你一定不會(huì)束手無策的。

 第一段經(jīng)歷：攜程旅行網(wǎng)

當(dāng)時(shí)的攜程數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)程度：中上。它的特征是數(shù)據(jù)收集做得很好，該埋點(diǎn)的地方都有埋點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)完善，但數(shù)據(jù)只掌握在少數(shù)人手里，要提取數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)都有一定的門檻，比如說要有BI資源幫你提取，或者自己會(huì)SQL（訪問和處理數(shù)據(jù)庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)語言）。就好比，進(jìn)入了一座寶藏，但你搬不動(dòng)，只能干著急。在這類公司，你作為一枚運(yùn)營(yíng)可以做什么呢？充分利用BI幫你提取數(shù)據(jù)，描述需求時(shí)盡可能專業(yè)、簡(jiǎn)潔、精確。對(duì)比一下兩種說話方式，BI肯定是希望看到第二種提需求的方式。

A：請(qǐng)幫我提取最近這段時(shí)間，購(gòu)買機(jī)票的用戶一般提前多久購(gòu)票。

B：請(qǐng)幫我提取12.1日-12.6日期間，所有購(gòu)買機(jī)票的用戶，他們的購(gòu)買時(shí)間、出行時(shí)間、國(guó)際or國(guó)內(nèi)、機(jī)票折扣、性別。

B的特點(diǎn)是更清晰更確定，字段比較全。這是BI教給我的一個(gè)小技巧，盡可能全面地提需求，因?yàn)閷?duì)于他們來說，提3個(gè)字段和提6個(gè)字段差不多的時(shí)間，如果你只提用戶、購(gòu)買時(shí)間、出行時(shí)間，想著兩個(gè)時(shí)間一減就是提前的時(shí)間了。這里就可能存在不全面，不如一次提取全面，把有可能影響的因素都提出來，自己再處理。

比如購(gòu)買機(jī)票的提前時(shí)間就可能和國(guó)際or國(guó)內(nèi)機(jī)票有關(guān)，跟折扣有關(guān)，跟購(gòu)票人的性別有關(guān)。拿到數(shù)據(jù)之后，就要用到必備的Excel技能了。我剛到攜程時(shí)，只有大學(xué)學(xué)的一點(diǎn)兒三腳貓功夫，幸好有主管、“表哥”（Excel特別厲害的師兄）手把手教我，課余也在看一本小蚊子的數(shù)據(jù)分析啟蒙書《誰說菜鳥不會(huì)數(shù)據(jù)分析》。

經(jīng)常有剛畢業(yè)的同學(xué)問我，Excel需要掌握到什么程度，需不需要學(xué)SPSS、SAS等高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析工具。事實(shí)證明，Excel可以解決幾乎100%一個(gè)運(yùn)營(yíng)需要解決的問題了，《誰說菜鳥不會(huì)數(shù)據(jù)分析》這本書里的技巧足夠用啦，剩下的精力應(yīng)該回歸去懂業(yè)務(wù)，要不然功力發(fā)揮不出來的。Excel功能中用得最多的就是函數(shù)if、vlookup等、數(shù)據(jù)透視表、條件格式。

最后，還要懂一點(diǎn)點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，我大學(xué)上的是財(cái)經(jīng)類院校，都有學(xué)《統(tǒng)計(jì)學(xué)》，沒想到在工作中還能派上用場(chǎng)。比如上面那個(gè)購(gòu)買機(jī)票提前時(shí)間的案例，有的同學(xué)就可能會(huì)取平均值，但實(shí)際上這里應(yīng)該取眾數(shù)。

小常識(shí)：平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)的關(guān)系？

平均值是所有數(shù)據(jù)平均之后的數(shù)值，中位數(shù)是指所有數(shù)值排列起來之后，處于數(shù)列中間的數(shù)值，眾數(shù)是指一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)最多的數(shù)據(jù)。

圖為均值、中位數(shù)、眾數(shù)的關(guān)系

總結(jié)一下，在攜程這類數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)中上的公司，運(yùn)營(yíng)要做的是跟BI搞好關(guān)系，它是你和數(shù)據(jù)之間的橋梁；準(zhǔn)確描述數(shù)據(jù)提取需求；Excel掌握到常用函數(shù)和數(shù)據(jù)透視表；基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。

第二段經(jīng)歷：阿里巴巴

阿里的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)程度：高。它的特征是有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，有大量數(shù)據(jù)方向的產(chǎn)品經(jīng)理在開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，力圖降低數(shù)據(jù)運(yùn)用門檻，做成傻瓜式的開放給運(yùn)營(yíng)用。

近三年，又通過人工智能實(shí)現(xiàn)了千人千面，大量用于首頁、活動(dòng)頁面、會(huì)員，更大層面的觸達(dá)到用戶。我剛到阿里時(shí)被奉為“表姐”（在攜程我只能算“表妹”），我發(fā)現(xiàn)在阿里，大部分運(yùn)營(yíng)的Excel技巧非常普通，因?yàn)樗麄兲腋＠?，有?shù)據(jù)產(chǎn)品可以用，好用得不得了，強(qiáng)大得不得了！

唯一讓人傷心的是我的Excel技術(shù)水平退步得厲害。在阿里這樣的公司，作為一枚運(yùn)營(yíng)可以做什么呢？

首先，你以為數(shù)據(jù)產(chǎn)品做出來了，就大家都會(huì)用了，都在一個(gè)起跑線上了嗎？產(chǎn)品經(jīng)理肯定希望這樣，但實(shí)際上數(shù)據(jù)產(chǎn)品也是個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品也是需要被運(yùn)營(yíng)被推廣出去的，用戶就是阿里內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)人員。所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常搞內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)、宣講會(huì)、旺旺群答疑等來讓運(yùn)營(yíng)用，有的運(yùn)營(yíng)認(rèn)知就是要慢一點(diǎn)，就是不用。還有一種，就是用得不好。

作為一名運(yùn)營(yíng)，要在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司脫穎而出，

首先就要響應(yīng)公司號(hào)召把數(shù)據(jù)產(chǎn)品用得溜，怎么用得溜呢？同樣要和數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理打好關(guān)系，成為他的第一批種子用戶，幫他測(cè)試給他反饋意見，他會(huì)非常重視你，就跟我們用戶運(yùn)營(yíng)要去維護(hù)我們的種子用戶一樣道理嘛。這樣的話，如果你有些高級(jí)功能請(qǐng)教，或者有些需求想提，都可以優(yōu)先被滿足。

另外，多跟他們打交道也會(huì)提升你的邏輯思維能力。

還有，多琢磨產(chǎn)品里面自帶的教程、常見問題和數(shù)據(jù)口徑。這里面能解決你百分之九十的問題。數(shù)據(jù)的口徑非常重要，不了解口徑，要是老板或客戶多追問你幾句，你就抓瞎了。

在數(shù)據(jù)產(chǎn)品頁面上通常有個(gè)問號(hào)的地方，鼠標(biāo)放上去，就會(huì)顯示一些指標(biāo)的定義，下面以微信公眾號(hào)后臺(tái)-統(tǒng)計(jì)-圖文分析為例。鼠標(biāo)放在右上角的問號(hào)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)浮層，上面對(duì)指標(biāo)的解釋非常清晰，這是很多人可能忽略掉的。

圖為微信公眾號(hào)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)解釋

把數(shù)據(jù)產(chǎn)品用溜你已經(jīng)超過80%的運(yùn)營(yíng)了，如果還想精進(jìn)就要回歸業(yè)務(wù)，多制造可以利用數(shù)據(jù)的場(chǎng)景，在業(yè)務(wù)中遇到任何問題都想想能不能利用數(shù)據(jù)來佐證，能不能利用數(shù)據(jù)來提高效率，能不能利用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證結(jié)果，讓數(shù)據(jù)成為日常。

總結(jié)一下，阿里數(shù)據(jù)給人的感覺就是進(jìn)入了一座寶藏，而且不用你自己搬運(yùn)，戒指、項(xiàng)鏈、頭飾、耳環(huán)都分門別類擺好的，一鍵就能啟動(dòng)傳送帶送到你手上。你需要做的就是了解自己了解出席的場(chǎng)合了解美學(xué)后用來打扮自己。

 第三段經(jīng)歷：服務(wù)過的初創(chuàng)公司

這類公司數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)程度：低。它們的特征是用戶處于原始積累階段，數(shù)據(jù)收集層面不全，數(shù)據(jù)能解決局部的問題，但尚未形成一張網(wǎng)。這時(shí)候的運(yùn)營(yíng)特別是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的角色承擔(dān)的任務(wù)要重些，在前兩個(gè)公司，運(yùn)營(yíng)是躺在數(shù)據(jù)寶藏上，伸手拿來用的，而這類公司沒有專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的開發(fā)或者產(chǎn)品經(jīng)理。

有的時(shí)候需要你來提需求哪些地方需要埋點(diǎn)，哪些數(shù)據(jù)需要監(jiān)測(cè)。如果你等著公司成熟后再給你提供，那你初期的很多成績(jī)是得不到量化的，其實(shí)害的是你自己。身在這類公司，你作為運(yùn)營(yíng)可以做些什么呢？

首先，利用好外部數(shù)據(jù)。有的公司的業(yè)務(wù)就是基于微博+公眾號(hào)+淘寶店+微店+社群，前四項(xiàng)都有各自的數(shù)據(jù)后臺(tái)可以看到必要的數(shù)據(jù)，特別是淘寶店賣家后臺(tái)，開通“生意參謀”后數(shù)據(jù)非常齊全。如果你的客戶百分之八十來自淘寶，完全可以拿淘寶的用戶畫像、轉(zhuǎn)化率等當(dāng)全公司的。

社群工具百度上一搜也有很多了，主要是記錄社群成員加入、發(fā)言、簽到、退出的行為。至于社群里引導(dǎo)成交的統(tǒng)計(jì)，可以請(qǐng)技術(shù)人員生成社群專用的購(gòu)買鏈接再放進(jìn)群里，可以看到訪問次數(shù)和成交。如果你有自己的網(wǎng)站和APP，就需要看流量數(shù)據(jù)和用戶在APP上的行為數(shù)據(jù)，常用的有友盟+、Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)。

圖為友盟APP數(shù)據(jù)demo

圖為友盟Web數(shù)據(jù)demo

近年來GrowingIO用的人挺多，不過需要付費(fèi)，據(jù)說很好用。他的推廣方式也很精準(zhǔn)和高大上，一直都在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的沙龍里通過知識(shí)分享獲客，口碑好。部分功能跟阿里的A+（一款阿里內(nèi)部用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品）類似，比如熱力圖、漏斗分析、用戶分群與細(xì)查，產(chǎn)品功能截圖如下：

圖為 GrowingIO產(chǎn)品功能截圖

接著，看看自己和老板需要看哪些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，請(qǐng)技術(shù)人員做成模板，以便你能方便提取，作為日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)素材。每家公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是沒有統(tǒng)一結(jié)構(gòu)的，因業(yè)務(wù)而定，是之前提到的行為數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不了的。

比如以下是亞馬遜2005年時(shí)的一個(gè)用戶數(shù)據(jù)采集表的截圖，其中有一項(xiàng)“距最近商場(chǎng)的賬單地址”是最為特別的，其他電商公司可能并未關(guān)注。它通過這個(gè)數(shù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶在我這兒買東西少，是不是因?yàn)樗苓呌凶銐虻纳痰旯┧M(fèi)了。距離和金額之間有某種關(guān)聯(lián)。“愿望單內(nèi)物品數(shù)?（類似收藏夾）”、“購(gòu)物車內(nèi)物品數(shù)”這兩個(gè)亞馬遜關(guān)注的指標(biāo)阿里同樣很關(guān)注，其實(shí)雙11預(yù)熱階段的核心就是在刺激用戶加購(gòu)物車。車品覺（原阿里巴巴副總裁/數(shù)據(jù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，現(xiàn)紅杉資本中國(guó)基金專家合伙人）先生在一次分享中說，通過雙11前三周內(nèi)購(gòu)物車內(nèi)商品的新增情況，就能預(yù)測(cè)雙11的銷售額，這其實(shí)是可以理解的。從購(gòu)物車到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率在前幾屆的雙11中能拿到。

圖為年亞馬遜的用戶數(shù)據(jù)采集表部分截圖

最后，可能還是有很多技術(shù)人員顧不上的你的小場(chǎng)景的臨時(shí)需求，這時(shí)可以發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，在Excel表上記錄數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析得出結(jié)論，用最小可行性原則來完成一次數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的過程。

比如之前在為一家旅行公司做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們?cè)隈R蜂窩上發(fā)布了很多自由行攻略，獲得了很高的閱讀量，但是我們不太確定帶來多少訂單，馬蜂窩不能提供（我們?cè)隈R蜂窩自由行商城總的訂單能看到，但看了攻略再下單的用戶區(qū)分不出來），我們的技術(shù)也監(jiān)測(cè)不了。

在這個(gè)場(chǎng)景下，我可以人肉記錄每天新增的攻略閱讀數(shù)、瀏覽攻略后成交的訂單數(shù)（請(qǐng)客服人員回訪后記錄）、金額做成一張表，看到大概的轉(zhuǎn)化率。下一步，我們想通過優(yōu)化攻略的寫法提升引導(dǎo)成交的轉(zhuǎn)化率，就可以以此為基準(zhǔn)值，看看優(yōu)化寫法后轉(zhuǎn)化率是否有所提高。不用擔(dān)心數(shù)字不精確，因?yàn)槭亲约焊约罕?，只要前后自己的統(tǒng)計(jì)口徑是一致的，能在這個(gè)比率上提升就達(dá)到目的了。

洞悉數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系

上面我經(jīng)歷的三類公司，代表三種數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系的成熟程度。這邊再列舉一下， 從無到有，從弱到強(qiáng)，一家公司的數(shù)據(jù)化體系到底是怎么建立起來的。

圖為數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系，圖片作者秦路

所有公司都要經(jīng)歷數(shù)據(jù)收集層-數(shù)據(jù)產(chǎn)品層-數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)層-運(yùn)營(yíng)觸達(dá)層。

• 數(shù)據(jù)收集層。數(shù)據(jù)收集的核心是盡可能收集一切的數(shù)據(jù)，它有兩個(gè)原則：宜早不宜晚，宜全不宜少。需要收集的數(shù)據(jù)能劃分成四個(gè)主要類型：行為數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)。我經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)公司通常在第一個(gè)階段停留比較久。

• 數(shù)據(jù)產(chǎn)品層。原始數(shù)據(jù)并不能直接為運(yùn)營(yíng)所用，通常臟亂差，我們需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)整合、加工。數(shù)據(jù)產(chǎn)品是對(duì)數(shù)據(jù)的加工和利用，行成一張張可視化的報(bào)表，減低運(yùn)營(yíng)的使用門檻。這一點(diǎn)在阿里是尤其突出的。

• 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)層。是運(yùn)營(yíng)人員將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成運(yùn)營(yíng)策略，是真正的把數(shù)據(jù)用起來了。數(shù)據(jù)產(chǎn)品讓運(yùn)營(yíng)用數(shù)據(jù)變得簡(jiǎn)單容易，但是用不用、怎么用就是思維和能力上的問題了。阿里大部分運(yùn)營(yíng)人做得很好，在自己的工作中的都盡可能會(huì)用到，比如我們?cè)趯懟顒?dòng)總結(jié)時(shí)都會(huì)去數(shù)據(jù)產(chǎn)品提取數(shù)據(jù)來分析。

• 用戶觸達(dá)層。經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的積累，只有在一家公司對(duì)自己的數(shù)據(jù)非常有信心時(shí)，才會(huì)開放給用戶感知到——你在我這里是有標(biāo)簽的！。比如阿里在把千人千面第一次用到雙11的那一年，內(nèi)部經(jīng)歷了大量的測(cè)試和調(diào)試才敢上。面向用戶的東西出不得錯(cuò)，如果推送的東西牛頭不對(duì)馬嘴，就會(huì)被吐槽、無視、甚至怒刪。2016年、2017年的雙11讓廣大用戶感知到了每個(gè)人在活動(dòng)會(huì)場(chǎng)上看到的banner、樓層順序、商品、會(huì)員權(quán)益都不一樣。

并不是說你所在的公司在第一層你就只能做低級(jí)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)自己弄張Excel表收集數(shù)據(jù)，也能做到第三層數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。沒有數(shù)據(jù)產(chǎn)品之前，阿里運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)選品選商家就是這么干的，幾十個(gè)指標(biāo)請(qǐng)開發(fā)人員提取出來，在Excel表上用公式算出來排序，再填到活動(dòng)頁面上。現(xiàn)在完全自動(dòng)化了。其實(shí)①③階段是最鍛煉運(yùn)營(yíng)人的，②④階段是最鍛煉產(chǎn)品經(jīng)理的，到四階段就沒運(yùn)營(yíng)啥事了，基于算法模型，服務(wù)器實(shí)時(shí)計(jì)算后直接將推薦結(jié)果給用戶，高度自動(dòng)化。

所以珍惜你所處的階段，發(fā)揮出你最大的價(jià)值，是高階運(yùn)營(yíng)的第一步！

-END-