• 電商：淘寶、拼多多

• 出行：滴滴、高德打車

• 本地生活：美團(tuán)、餓了么

• 旅行：攜程、Airbnb

1）平臺(tái)價(jià)值

對于交易平臺(tái)的三方（商品/服務(wù)的購買、提供者、連接者）來說，平臺(tái)的價(jià)值分別是：

① 購買者

通過交易平臺(tái)購買商品/服務(wù)，獲得效用（釋：主觀滿足/經(jīng)濟(jì)收益）。一般C端交易平臺(tái)與B端相比，最顯著的區(qū)別是單個(gè)用戶的流失對基本面的影響很小。在用戶需求沒有質(zhì)變之前（Nokia→iPhone），規(guī)模本身就是壁壘，業(yè)務(wù)相對呈現(xiàn)出“易持續(xù)、高容錯(cuò)”的特點(diǎn)。

② 提供者

通過交易獲取現(xiàn)金流（例：拼多多→低價(jià)清理庫存回收現(xiàn)金）、賺取利潤。交易平臺(tái)能將交易機(jī)會(huì)、產(chǎn)品介紹展示給「更多的需求方」，以提升賣方的交易效率，包括但不限于：

1）誰和誰交易？

誰和誰交易，決定了交易平臺(tái)的切入場景。

以二手車為例，交易平臺(tái)可以：

古典互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的初期，都存在一定程度的路徑依賴，喜歡顛覆式創(chuàng)新、創(chuàng)造短鏈交易平臺(tái)，通過去中間層釋放利潤。例如：

1）瓜子、人人車較長時(shí)間堅(jiān)持的C2C模式，試圖通過砍掉“中間商”，讓買賣雙方的收益更高。

2）愛屋吉屋試圖通過去“中介化”與傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介競爭。

保賣（C2B2C）意味著瓜子成為了市場上最大的車商，開始拿資產(chǎn)，做嚴(yán)選意味著更重的模式，走向線下。2019年9月瓜子正式開放全國購開放平臺(tái)（B2C），開始讓車商進(jìn)入自己的生態(tài)，相當(dāng)于部分推翻了2016-2017年沒有中間商的道路設(shè)計(jì)。

亂翻書，公眾號(hào)：亂翻書

《瓜子迭代故事：敬畏行業(yè)，相信科學(xué)》

而早在2016年，愛屋吉屋業(yè)務(wù)規(guī)模迅速萎縮，最終于2019年2月關(guān)閉網(wǎng)站。

這背后有兩點(diǎn)值得思考：

① 供給的覆蓋程度

C2C二手車交易看似雙贏，但90%的車源卻還在車商手上，供給端難以撬動(dòng)。重決策、低頻、高客單的業(yè)務(wù)，補(bǔ)貼燒不起（無法迅速拉動(dòng)規(guī)模），即使大量補(bǔ)貼也無法培養(yǎng)有效的用戶習(xí)慣，畢竟5年內(nèi)可能只交易一次。

宏觀經(jīng)濟(jì)上強(qiáng)調(diào)：“短期看需求，長期看供給”，對很多交易平臺(tái)也適用。短期，快手、抖音能夠利用流量優(yōu)勢快速切入電商業(yè)務(wù)，但長期來看，阿里在金融、供應(yīng)鏈、物流上的壁壘是內(nèi)容平臺(tái)難以企及的，決定了長期的勝負(fù)關(guān)系。

② 信息中介的服務(wù)價(jià)值

經(jīng)紀(jì)人與信息不對稱往往是綁定關(guān)系，他們利用信息差賺錢，在我之前從業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)物流平臺(tái)也是如此。這種特點(diǎn)行業(yè)特性，讓部分早期的平臺(tái)，都嘗試用互聯(lián)網(wǎng)信息對稱的優(yōu)勢，革經(jīng)紀(jì)人的命，但幾乎全以失敗告終。最根本的原因，是平臺(tái)無法代替經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)職能，難以成規(guī)模地處理個(gè)性化的需求。

二手房、租房業(yè)務(wù)，成交之前賣家很可能要與多位買家接觸，如果每次帶看、議價(jià)都由賣家完成，他的交易成本就太高了，此時(shí)經(jīng)紀(jì)人可以提供“帶看與議價(jià)服務(wù)”。在議價(jià)期間，買方還會(huì)多頭比較，這種比較是非結(jié)構(gòu)化的，例如：不喜歡室友是雙魚座，房間隔音接受不了，附近便利店太少等等。而這些溝通的背后，都承載了服務(wù)的價(jià)值，確保了經(jīng)紀(jì)人與傭金的合理關(guān)聯(lián)。

2）服務(wù)對象的側(cè)重

搭建交易平臺(tái)的路徑選擇上，服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)是一個(gè)關(guān)鍵問題。到底是以買方的體驗(yàn)為主，還是賣方體驗(yàn)為主？這個(gè)問題的關(guān)鍵在于“誰更稀缺”。如果很多賣方等著買，但買方數(shù)量嚴(yán)重不足，則無法撮合出可觀的交易規(guī)模，反之亦然。

作為一個(gè)經(jīng)常性產(chǎn)能過剩的國度，消費(fèi)者的流量是強(qiáng)大的牽引力，它能驅(qū)動(dòng)平臺(tái)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，提供多樣的痛點(diǎn)服務(wù)，例如：團(tuán)購過期退、7天無理由退貨。

然而，一旦消費(fèi)型平臺(tái)形成了規(guī)模壟斷，B端商家將深度依賴平臺(tái)生存，整體的議價(jià)能力更弱。在勞動(dòng)力、地租成本持續(xù)上漲的宏觀背景下，中小商家的利潤探底、現(xiàn)金流緊缺與平臺(tái)急迫盈利的訴求之間，容易爆發(fā)矛盾（參考：美團(tuán)外賣商家、滴滴快車司機(jī)）。

同理，在供給稀缺的雙邊市場，平臺(tái)會(huì)更側(cè)重供給端的服務(wù)體驗(yàn)，形成口碑，引導(dǎo)更多的賣方流量轉(zhuǎn)移至平臺(tái)，拉動(dòng)交易規(guī)?？焖僭鲩L。例如：閑魚省心賣、瓜子保賣。

3）供需評(píng)估模型

雙邊交易平臺(tái)的價(jià)值，關(guān)鍵還在交易規(guī)模。

以交易規(guī)模的最終目標(biāo)，平臺(tái)需要評(píng)估供需的六個(gè)方面：

① 供給的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化

越標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，人對服務(wù)的差異化影響越小，平臺(tái)對供給的定價(jià)、引入、考核也就越容易。以網(wǎng)約車為例，它并不需要司機(jī)提供“驚喜”服務(wù)，只需要把乘客按時(shí)、按路線送到即可。從上車時(shí)的安全帶提示，到行駛路線的全程透明，再到服務(wù)完成后的乘客打分，所有信息都可以記錄、數(shù)據(jù)化，并閉環(huán)影響供需的決策。

對于個(gè)性化程度高的產(chǎn)品（例：電商、房地產(chǎn)），需求的差異化對交易決策的影響會(huì)大很多。此時(shí)平臺(tái)需要覆蓋更多元的供給，通過豐富SKU促進(jìn)交易規(guī)模的提升。

例：2019年第二季度，擁有版權(quán)優(yōu)勢的QQ音樂相比網(wǎng)易云音樂，收入上也遙遙領(lǐng)先。

② 供需、收入的邊際與彈性

我們可以把交易需求分為兩種：

供給的彈性。當(dāng)交易價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，供給量的波動(dòng)范圍體現(xiàn)了彈性大小。例如：當(dāng)天貓的YSL 5折促銷，此時(shí)需求倍增，如果供給端也能快速跟上，就會(huì)有大量的有效成交。這種交易平臺(tái)對供需雙方都有很高的價(jià)值。而即時(shí)出行平臺(tái)（滴滴、首汽），高峰期需求倍增，卻無法瞬時(shí)提供額外的運(yùn)力，只能通過價(jià)格調(diào)控（平抑需求/刺激供給）或者排隊(duì)（需求在時(shí)間上平滑）的方式解決。供給的彈性不足意味著大量的波動(dòng)需求無法轉(zhuǎn)換為「有效成交」。

收入的邊際。出行產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)，一輛車只能提供一次服務(wù)，邊際收入只能通過拼車實(shí)現(xiàn)，最多4人/輛（天花板）。而在電商平臺(tái)，單位時(shí)間的收入可以是非常大的，并不受物理因素的強(qiáng)制約，這也造就了薇婭、李佳琪兩位帶貨頂流的成功。

③ 信息不對稱

信息不對稱主要表現(xiàn)在「交易雙方的信任難題」。

④ 交易頻率

在SKU豐富的交易平臺(tái)中，若目標(biāo)人群重合度高，不同交易頻率的SKU之間，也能有顯著的拉動(dòng)、轉(zhuǎn)化。以美團(tuán)為例，外賣作為「高頻」需求，可以有效地向買菜、電影、美發(fā)這類「中頻」需求導(dǎo)流。

而對于「低頻」+「重決策」的需求，高頻流量的場景優(yōu)勢對用戶的決策的影響會(huì)小很多。品牌影響力、服務(wù)質(zhì)量、用戶口碑才是關(guān)鍵。例如：裝修、婚紗攝影。

綜上，相信王興的無限游戲在一段時(shí)間內(nèi)，仍然會(huì)圍繞本地生活的「高頻」與「中頻」需求開展。包括：打車、單車、充電寶。

⑤ 決策成本

決策成本指的是用戶評(píng)估購買商品/服務(wù)所需承受的代價(jià)，代價(jià)既包括：時(shí)間成本、貨幣成本。外賣是典型的低決策成本交易，而二手房交易則是典型的高決策成本交易。

一般決策成本高的交易需要專人服務(wù)，平臺(tái)的服務(wù)能力與業(yè)務(wù)增長息息相關(guān)（例：二手房經(jīng)紀(jì)人）。對于目標(biāo)人群相似的兩個(gè)業(yè)務(wù)，「重決策業(yè)務(wù)」向「輕決策業(yè)務(wù)」導(dǎo)流是更加容易的，就像在蔬菜店（做飯，高決策成本）里賣水果（吃水果，低決策成本）會(huì)比較常見。反過來則比較困難。

⑥ 質(zhì)量控制

質(zhì)控是交易平臺(tái)需要長期建設(shè)、打磨的關(guān)鍵模塊，決定了長期的用戶規(guī)模，滴滴、淘寶、拼多多都在質(zhì)控上受到過挑戰(zhàn)。除了商品/服務(wù)本身的質(zhì)量，質(zhì)控的表現(xiàn)形式還有：

值得關(guān)注的是，不同類型的交易平臺(tái)，所面對的監(jiān)管壓力也有差異。外賣、B2C電商類的交易平臺(tái)，除了線上消費(fèi)者，商家同時(shí)面臨線下消費(fèi)者的監(jiān)督，整體分流了監(jiān)管壓力。而出行這類「賣方訂單」全部在線上完成的交易平臺(tái)，將承受幾乎所有的監(jiān)管壓力。