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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020年疫情在全世界范圍內(nèi)大爆發(fā)，對很多中小企業(yè)來說，活下去是短期內(nèi)唯一的目標。疫情改變了我們這個習(xí)以為常的世界，世界經(jīng)濟和企業(yè)組織正在被重構(gòu)，營銷體系也承受了前所未有的沖擊，進擊和突破變得迫在眉睫。
疫情催生了MCN網(wǎng)紅經(jīng)濟，直播經(jīng)濟成為今年營銷界的主旋律，隨著對于流量真實性，刷單，網(wǎng)紅可信度和帶貨能力等問題仍待解決，直播逐漸從狂熱進入冷靜期，但直播的頻次和品牌對直播的親睞仍然沒有顯著消退，因為這是一個“效果為王”的年代，似乎沒有什么能比直播帶貨更加直接帶來銷售的增長。
至于品牌形象，仁者見仁，智者見智。
在這個人人講效果的年代，品牌的重要性該如何定義？是否依然不可小覷？
我的答案是肯定的，品牌精神仍然是任何一個品牌歷久彌新的王牌。
我去年被邀請參加領(lǐng)英的年度會議，其中一個核心的辯論話題就是：品牌和效果，哪一個對當今的數(shù)字化市場人更重要？當時我是站在效果這一方的，但是隨著效果的聲音甚囂塵上，如今你要問我，我會毫不猶豫地選品牌。
捫心自問下，你站在哪一邊？
大數(shù)據(jù)到來，催生了很多新興的職業(yè)，比如數(shù)據(jù)科學(xué)家，效果營銷專家，銷售卓越經(jīng)理，等等，本質(zhì)上是為了更好地利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，促進銷售和利潤層面的增長。
營銷從品牌營銷逐步向效果營銷轉(zhuǎn)變，兩者的界限也逐漸變得模糊。
曾經(jīng)，大量品牌利用大范圍的廣告曝光，包下機場的戶外廣告，樓宇的LCD顯示屏，各大衛(wèi)視黃金時間，建立了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力，從而在過去的很多年都牢牢占據(jù)著市場頭部位置，除市場份額領(lǐng)先外，銷售額，利潤也是非?？捎^的。
數(shù)字化時代的到來，讓市場人不滿足于現(xiàn)狀，擁抱新技術(shù)的創(chuàng)新，積極改變思路，利用數(shù)據(jù)做營銷，并充分應(yīng)用最新的科技領(lǐng)域的進步實踐，如人工智能，算法等不斷刷新著傳統(tǒng)市場人的認知和營銷模式。
但也就是因為享受了數(shù)據(jù)帶來的好處，如“營銷效率的提升”，“數(shù)據(jù)可視透明化帶來的交易成本的降低”，越來越多的品牌開始減少品牌營銷的比重，甚至是撤銷品牌方面的一些崗位。
如今，擺在營銷人面前的經(jīng)典難題是：如何找到品牌營銷和效果營銷之間的平衡點？
這到底是一個百分比分割的問題還是相互共存的問題？
我認為是共存。
品牌營銷本質(zhì)上是需求創(chuàng)造和需求留存的過程。
效果營銷本質(zhì)上是流量獲取和流量轉(zhuǎn)化的過程。
有需求，就有流量。有了流量，通過正確的運營，流量會變成長效需求。
兩者相輔相成。
你的消費者不知道你的品牌，有兩種情況：
在這之前要么他在使用替代品類，要么他在使用競爭品牌的產(chǎn)品。
如果是前者，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌做的事情，你需要持續(xù)不斷建立品牌的實際利益點，相比較替代品類，所在品類的優(yōu)勢是什么。為什么能夠建立起優(yōu)勢。
最近manner很火，Manner咖啡的使用者不光是使用咖啡的人群，還包括這些在使用其他飲料如可樂，茶等能量飲料者。
這個時候理論上它首先傳遞的是作為這個咖啡品類，相比較其它飲料整體的優(yōu)勢是什么，但是這件事情咖啡頭部品牌如Starbucks應(yīng)該已經(jīng)做過了，所以它不用再做，便可以享受領(lǐng)導(dǎo)品牌進行普及教育的紅利。
昨天，它在公眾號推出的粉絲福利又一次刷爆朋友圈，原文是這樣的：“Manner五歲了，感謝陪伴！10月15日的那杯好咖啡我們請你喝。這次，依然環(huán)保?！?/p>
可謂是一箭三雕的營銷舉措。
1、對于在使用近似品類和競爭品牌的消費者，通過這次的免費試喝活動，鼓勵朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，達到擴散品牌影響力和拉新的目的。
2、強化了其環(huán)保，可持續(xù)的品牌理念，提升消費者好感度。
3、作為5周年回饋老客戶的活動，加深和老客戶的情感粘性。
細分市場的發(fā)展經(jīng)歷幾個階段：
導(dǎo)入，發(fā)展，成熟，衰退
每個時期對應(yīng)不同的需求創(chuàng)造方式。
咖啡處于成熟發(fā)展階段，所以manner的需求創(chuàng)造就是關(guān)于如何直接創(chuàng)造出對這個品牌的實際需求，這時候的品牌營銷更多看重的是產(chǎn)品功能性教育，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，口碑，差異化的品牌定位以滿足獨特的客戶需求等因素。Manner在以上這幾點都做的非常好，無論是產(chǎn)品口味，品牌定位還是口碑都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。
廣大的市場空間帶來巨大的增量，但品牌營銷要兼具的任務(wù)也異常繁重，品牌的市場教育需要更長時間才能進行效果的轉(zhuǎn)化，但是市場人仍然要去做，因為這些客戶一旦被轉(zhuǎn)化，你就避免了同質(zhì)化其他品牌的競爭壓力，產(chǎn)生的效果更持久也更長效，最重要的這一塊領(lǐng)域是絕對的藍海和市場增量空間。
所以品牌營銷非常重要。
品牌方需要傳達的是品牌留給其目標受眾的一個綜合感覺和體驗，而非簡單某個功能性的慣性輸出。
對于在使用競爭品牌的消費者，他們選擇當前品牌的理由可能也是多種多樣的，抑或是品牌精神，抑或是會員禮遇，或者價格等因素，針對不同的客戶動機和痛點傳播不同的信息，這需要大量的市場調(diào)研，但是整體上這可以歸納為以“搶占市場份額”為目的的營銷方式，相對來講更加短，平，快，運營的好，容易出效果。
同樣，效果出得快，也容易被其它競爭對手搶走手里的客戶。
而這個時候，“品牌”是建立起你和其它競爭對手的護城河。
“品牌力”是綜合產(chǎn)品優(yōu)勢，用戶口碑，渠道鋪設(shè)，獨一無二的品牌精神和品牌內(nèi)涵，用戶體驗等在內(nèi)的綜合考量指標。
離開品牌去強調(diào)效果本身沒有太大意義，脫離品牌的效果也無法持續(xù)性產(chǎn)生系統(tǒng)化的營銷能力。
品牌力是企業(yè)的能量來源，是消費者為之持續(xù)買單，產(chǎn)生長期情感鏈接的紐帶。
針對品牌和效果進行爭辯已經(jīng)沒有太大的意義，當今千變?nèi)f化的數(shù)字化經(jīng)濟時代，對于“品牌”的詮釋也在不斷進化，對所有有志于從事數(shù)字營銷的市場人更加重要的是：
1、定期衡量和復(fù)盤可能對你的品牌產(chǎn)生關(guān)鍵影響的營銷活動的關(guān)鍵指標，及時調(diào)整。
2、始終以客戶為中心，打造最佳品牌體驗。
3、注重品牌的精神內(nèi)涵，無論是高大上的奢侈品，還是接地氣的工業(yè)品，抓住一切能夠傳達品牌精神和故事的機會，和你的客戶進行情感連接。
4、記?。嚎床灰?，摸不著的無形的東西才是最有價值的，心理學(xué)表明，客戶做出購買決策的時候，不是完全理性的，感性占很大的因素，所以占領(lǐng)用戶心智很重要。
5、不是所有品牌營銷活動都是簡單以產(chǎn)生什么效果為目的的，效果不是目的，效果是品牌運營的結(jié)果。
寄語：消費者和品牌必須是共同體，他們的訴求是一樣的，無論在傳統(tǒng)營銷時代，還是數(shù)字化時代，5G人工智能時代。
借用天貓第一品牌女裝店韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光所說：做品牌要解決的三個本質(zhì)問題是：我是誰，我有何不同？何以見得？
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)