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2017年-2021年護膚品行業(yè)高速發(fā)展，從分渠道銷售表現(xiàn)看，線上渠道從2017年開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2019年直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，帶動護膚品線上銷售額。2022年護膚行業(yè)社媒電商規(guī)模繼續(xù)保持著擴容態(tài)勢，美妝GMV同比增長35%，護膚GMV同比增長49%，隨著疫情全面放開，經(jīng)濟復(fù)蘇，預(yù)計到2023年護膚行業(yè)社媒電商規(guī)模繼續(xù)保持著持續(xù)增長態(tài)勢。
與此同時，隨著社媒電商護膚市場的不斷擴大以及越來越多品牌方不斷入局，整體護膚市場競爭會更加激烈。
為了幫助護膚品牌、從業(yè)者更好理清護膚行業(yè)社媒電商發(fā)展情況，果集行研推出《2022年護膚社媒電商研報》，報告總結(jié)了2022年護膚行業(yè)的社媒電商營銷表現(xiàn)及發(fā)展趨勢，共分為護膚大盤表現(xiàn)、細分類目分析、品牌增長歸因、行業(yè)趨勢四大板塊，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，破解品牌增長密碼，尋找品牌破局與增長機會。本文將重點對報告大盤表現(xiàn)、品牌增長歸因、行業(yè)發(fā)展機會重點部分進行解讀。
護膚市場持續(xù)擴容，入局品牌數(shù)增加，各賽道品牌激烈競爭日益激烈，對于品牌而言，如何持續(xù)輸出新價值應(yīng)對不確定市場環(huán)境和激烈競爭，是每個當(dāng)下迫切需要思考的命題。在這樣的背景下，我們總結(jié)2022年實現(xiàn)銷售突圍的品牌在產(chǎn)品端、直播端、營銷端、內(nèi)容端、運營端的共性，尋找品牌破局與增長機會。
總結(jié)2022年在社媒平臺擁有較高知名度和傳播度護膚產(chǎn)品主要有五大共性，分別為“功效為王、精準(zhǔn)定價、顏值至上、品牌背書、形象昵稱”這五大共性奠定了產(chǎn)品是否能成為爆品或核心大單品，支持品牌持續(xù)銷售熱度和討論熱度。
直播流量和觀看購買轉(zhuǎn)化，是衡量直播間帶貨能力的主要要素，頭部品牌更加注重兩者之間平衡。品牌投放視頻種草，自播矩陣搭建，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)引流，同時高頻次，高時長和差異化的offer發(fā)放，專業(yè)且穩(wěn)定的直播承載能力助力直播間購買轉(zhuǎn)化；
對于直播電商平臺來說，借助達人直播也是驅(qū)動銷售額增長重要的驅(qū)動因素，因為主播通過自身影響力帶來更高的用戶流量。2022年抖音產(chǎn)生瘋狂小羊哥、東方甄選等爆款案例，達人直播依然是強勁帶貨力，借助“達人三力模型”幫助品牌更好科學(xué)選人。
2022年抖音平臺提出貨架電商后，流量向抖音商城傾斜，自然搜索流量增加。消費者“看后搜”行為越來越普遍：
· 對于看完短視頻或直播后，原有具備存量需求也就是有計劃性消費的目標(biāo)消費者，主動通過抖音搜索，根據(jù)抖音搜索結(jié)果消費；
· 對于看完短視頻或直播后，非計劃性消費的目標(biāo)消費者產(chǎn)生增量需求，通過主動搜索進行信息獲取，并根據(jù)搜索結(jié)果消費；
“搜索”作為品牌營銷“收口”，是高價值流量來源，許多護膚品牌已經(jīng)布局搜索結(jié)果，通過購買品牌專區(qū)、SEM占位等動作提升品牌在搜索結(jié)果能見度。
興趣電商的本質(zhì)是激發(fā)用戶的興趣需求，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)式”消費。對于消費者而言，與一件護膚品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。品牌通過在社媒電商，鋪設(shè)不同短視頻內(nèi)容，鑿深用戶對產(chǎn)品、品牌印象；
對于品牌來說，借助大促是非常好的沖刺契機，但是隨著競爭加劇，獲取流量的難度也在逐漸增加，大促其實本質(zhì)上還是拼品牌日常經(jīng)營能力，所以品牌從日常運營、經(jīng)銷模式等多方面釋放品牌效能，放大品牌優(yōu)勢，為大促蓄力。以薇諾娜為例， 2021年品牌營收主要集中在下半年雙11大促，營收節(jié)點單一，2022年運營策略調(diào)整為，日常穩(wěn)定發(fā)力，大促重點沖刺，保證全年銷售額的突圍，銷售額提升86%；
2017年-2021年護膚品市場行業(yè)高速發(fā)展，2022年和2023年市場規(guī)模持續(xù)擴容，行業(yè)增速有所放緩。從分渠道銷售表現(xiàn)看，線上渠道從2017年開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2019年直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展，帶動護膚品線上銷售額。隨著疫情全面放開，經(jīng)濟復(fù)蘇，預(yù)計到2023年中國護膚品線上渠道市場規(guī)模將繼續(xù)保持著持續(xù)增長態(tài)勢。
《化妝品監(jiān)督管理條例》2021 年1 月1日正式實施，對化妝品的功效、標(biāo)簽、原料及安全等做出明確規(guī)定，加大監(jiān)管力度，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化。2023年更多相關(guān)政策法規(guī)的出臺，加快了淘汰劣質(zhì)企業(yè)的進程，倒逼化妝品企業(yè)完善自身建設(shè)，使具有實力的化妝品企業(yè)得到進一步的提升，也助推化妝品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
2023年疫情全年開放，消費者走出室內(nèi)走向戶外是趨勢，符合戶外使用、攜帶的產(chǎn)品將再次俘獲消費者的芳心。同時，經(jīng)歷了三年疫情后消費者更加注重純凈、天然護膚理念。目前市面上純凈、天然護膚產(chǎn)品主要是通過采用純天然植物成分，能滿足補水保濕、舒緩修復(fù)等功效同時，也不增加皮膚負(fù)擔(dān)，品牌方嘗試在天然與科學(xué)之間找到新平衡。
深耕細分賽道，加強產(chǎn)品研發(fā)投入助立開拓新產(chǎn)品并為品牌構(gòu)筑研發(fā)壁壘。同時技術(shù)帶來的差異化體驗+個性化服務(wù)也是無法被輕易追趕和超越的，隨著時間積累，技術(shù)與消費者的磨合就更順暢，品牌護城河也就變的更寬。
從2021年年初開始，抖音平臺便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌，到2022年品牌自播銷售額增長61%。依賴頂流KOL的風(fēng)險加大（促銷折扣力度大、退貨率更高、KOL個人行為風(fēng)險）以及相關(guān)費用坑位費增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增長的主要動力。
數(shù)字化已經(jīng)成為了一個全球性的浪潮，品牌抓緊數(shù)字渠道機遇，洞察營銷活動的反饋和消費者需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市場新機會，并通過累積數(shù)據(jù)精確到對消費者行為習(xí)慣更為深層次的洞察，最終得以指導(dǎo)個性化的線上電商活動。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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