很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文 | George & Frank
數(shù)據(jù)來源 | 果集數(shù)據(jù)
品牌營銷
用戶畫像：男女關(guān)注度相對平衡，年輕人關(guān)注度增加
2023年，冰箱品類的消費人群女性仍占據(jù)了主導(dǎo)地位，但男性占比略微增加；年齡方面，18-23歲和24-30歲年齡段的消費人群占比有所增加，而31-40歲和41-50歲年齡段的消費人群占比有所下降，51+歲年齡段的消費人群占比則略微增加；這表明年輕人對冰箱品類內(nèi)容的關(guān)注度增加，而中年及以上消費者的關(guān)注度略有下降。
用戶畫像：消費人群集中在三四線城市，下沉市場蘊藏消費潛力
2023年，冰箱品類內(nèi)容消費人群在不同城市線的占比呈現(xiàn)出一定的變化。一線城市和新一線城市的占比略微增加，而二線城市和五線城市的占比略微下降。整體來看，消費人群更加集中在三線城市及以下。此外，冰箱品類內(nèi)容消費人群的興趣主要集中在科技、時尚、游戲等領(lǐng)域，顯示出一定的消費者偏好和興趣特點。
用戶搜索分析：品牌認知和需求關(guān)注是基本盤，小冰箱場景熱度高漲
分析冰箱搜索關(guān)鍵詞方向，熱度值TOP50的關(guān)鍵詞主要圍繞品牌認知（36%）、細分場景（10%）和需求關(guān)注（54%）三方面。海爾、美的、容聲等品牌詞的搜索量較高，表明品牌是用戶購買冰箱的重要決策點。其次是圍繞冰箱功能、樣式等產(chǎn)品性能和使用感受的需求關(guān)注。細分場景方面，小冰箱的需求關(guān)注熱度很高，滿足用戶的個性化場景需求，是潛在的機會市場。
品牌認知分析：用戶習慣通過“品牌+型號/款式/容量”組合進行搜索
用戶在搜索冰箱時，消費者可能會直接搜索他們信任或熟悉的品牌名稱，例如"海爾冰箱"、"美的冰箱"、"松下冰箱"等；同時，消費者會附加搜索冰箱功能、尺寸/容量、款式顏色、價格范圍等關(guān)鍵詞，例如"500升"、"節(jié)能"、"雙開門"、"超薄"、"嵌入式"等；在品牌搜素指數(shù)上，海爾品牌平均搜索指數(shù)遙遙領(lǐng)先，其次是美的、容聲等國內(nèi)品牌緊隨其后，同時東芝、西門子等外資品牌搜索指數(shù)也較高。
需求關(guān)注分析：產(chǎn)品功能和開門樣式是用戶最關(guān)注的需求
產(chǎn)品功能是關(guān)注度最高的需求類型，用戶注重冰箱的功能性能，品牌可以通過強調(diào)產(chǎn)品的先進技術(shù)、智能功能和保鮮性能來吸引用戶。開門樣式和冰箱顏值也是用戶關(guān)注的高熱度需求，其中嵌入式和雙開門冰箱的熱度獨一檔，近幾年隨著品質(zhì)消費不斷升級，消費者對家居空間設(shè)計要求也越來越高，在家居一體化、櫥電一體化潮流下，平嵌、大容積為代表的高端雙開門嵌入式冰箱迅速走紅。
細分場景分析：迷你復(fù)古冰箱引領(lǐng)新潮流生活方式
小冰箱搜索量最高，適合小戶型或個人使用的冰箱的細分場景需求在增加。相關(guān)搜索詞表明用戶在尋找適合不同場景的小冰箱，如出租房、宿舍或車載。品牌可以推出符合特定場景需求的產(chǎn)品線，滿足用戶的不同使用場景。哈士奇冰箱作為小冰箱的代表，主打迷你復(fù)古風格，高顏值加多場景適配設(shè)計受到了眾多消費者的喜愛和追捧，引領(lǐng)了新的潮流風向，2023年銷售額同比增長達到568.56%。
用戶輿情分析：冰箱整體感受與正負面輿情有著正相關(guān)聯(lián)系
用戶對冰箱的正面評價主要來自使用體驗和實用性等整體感受，占比達到51.05%。其次是品牌認知，品牌的信譽和口碑在用戶心中有著重要的份量。負面輿論主要集中在冰箱的功能層面，功能缺失、散熱等方面的負面評論占較大比例，說明用戶對于冰箱功能的期望較高。冰箱整體的質(zhì)量和虛假宣傳也是用戶負面輿論的重災(zāi)區(qū)，提高售后服務(wù)水平，建立用戶對品牌的信任是贏得口碑的關(guān)鍵。
價格帶分析：「2000-4000元」銷量大，「6000-7000元」銷售增速快
2023年，抖音電商冰箱品類銷售中，中低價位的冰箱銷量呈現(xiàn)下降趨勢，而高價位的冰箱銷量則有較大幅度的增長，尤其是5000元以上的高端產(chǎn)品銷量增長最為顯著；一定程度上反映了消費者對于更高端、功能更多、品質(zhì)更好的冰箱產(chǎn)品的需求增加；為了滿足消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，并抓住高端市場增長的機遇，品牌方加強對高端市場的關(guān)注和投入。
賣點分析：「風冷、大容量」仍是主要賣點，「超薄、平/零嵌」成熱門賣點
各冰箱品牌在產(chǎn)品推廣中充分考慮了消費者的需求，尤其是儲藏空間、美觀設(shè)計、食品安全和便利性等方面。2023年，風冷、大容量仍是品牌上架商品的主要賣點，超薄、嵌入式的賣點同比增長明顯，基于消費者對于更為美觀、節(jié)省空間的冰箱設(shè)計有需求，品牌通過強調(diào)這些特點來吸引消費者，同時，在商品相關(guān)功能賣點中除了無霜、保鮮外，凈味、除菌也成為了品牌上架商品的主要賣點之一。
容量分析：「401L-600L」中大容量受歡迎，「<100L」小型市場具有潛力
2023年，冰箱品類的容量趨勢顯示出一定的特點。銷量最大的容量區(qū)間為401L-600L，占總銷量的約77%；這一趨勢表明，消費者更傾向于購買容量更大、功能更全面的冰箱，以滿足日益增長的家庭需求和生活方式變化。與此同時，小型冰箱（<100L和101L-200L）的銷量相對較低，占比分別為6.7%和1.7%，但仍然有一定市場需求。
面板分析：「PCM彩涂板」面板材質(zhì)更受青睞，「金屬、噴粉」銷量增長快
從2022年到2023年，冰箱品類的面板類型銷量分布發(fā)生了明顯的變化。首先，PCM彩涂板的銷量占比從46.8%上升到了60.4%，成為銷量最大的面板類型，顯示了消費者對于彩涂板的偏好增加；與此同時，金屬拉絲和VCM覆膜板的銷量也有所增長，盡管增長幅度相對較小，但仍然保持了一定的市場份額；總體而言，冰箱面板類型的銷量趨勢呈現(xiàn)出不斷變化和更新?lián)Q代的特點。
箱門結(jié)構(gòu)分析：「十字對開門」及「多門式」受消費者偏愛，成消費熱門
2022年到2023年，冰箱品類的不同箱門結(jié)構(gòu)的銷量分布發(fā)生了顯著變化。十字對開門式、多門式的銷量增長較為顯著，其中十字對開門式銷量增幅最大，達到了236.03%，成為銷量最高的箱門結(jié)構(gòu)，占比為48.0%；十字對開門式和多門式冰箱仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，合計占比達到66.2%；整體趨勢顯示了消費者對于更為寬敞、功能更多的多門和對開門式冰箱的青睞。
熱門爆品：風冷、變頻和一級能效成為行業(yè)熱門商品標配
海爾品牌占據(jù)冰箱爆品榜單的大部分席位，美的占據(jù)兩席，康佳冰箱憑借性價比優(yōu)勢，成為榜單中唯一2000元價位以下的產(chǎn)品。海爾和冰箱在用戶搜索方面差距不大，但是銷量差距明顯的原因包括以下幾個方面：爾作為國內(nèi)知名的家電品牌，擁有較高的知名度和用戶信任度，其品牌影響力比美的更大。海爾在社媒推廣和營銷上投入更多資源，提高了品牌曝光度和用戶購買意愿。
入門款爆品冰箱產(chǎn)品分析
康佳冰箱主打性價比，不到2000元即可擁有對開門、400L的平嵌大冰箱。核心賣點還包括智慧溫控、防噴霧智慧系統(tǒng)和三星級冷凍等功能。由于成本的關(guān)系，康佳冰箱的制冷方式為直冷，能效等級為二級，且是非變頻冰箱，在節(jié)能省電方面與行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品存在一定差距。
入門款冰箱直播銷售構(gòu)成
康佳品牌社媒直播銷售額主要來自達人投放，占比接近六成。達人層級方面，尾部達人銷售額占比最高，占比達到87.07%。其次是頭部達人的10.18%。達人行業(yè)方面，康佳投放最多的是生活、種草和家居行業(yè)。銷售額貢獻度方面，則是生活、種草和科技行業(yè)達人位居前三，科技行業(yè)的達人對于冰箱有著較高的轉(zhuǎn)化率。
入門款冰箱內(nèi)容營銷策略
康佳品牌的達人投放策略更傾向于腰尾部達人，通過更廣泛的鋪量種草來提高品牌曝光度?？导言谏詈头N草領(lǐng)域的投放相對較為集中，與產(chǎn)品特性相符?；恿糠矫?，美食行業(yè)達人表現(xiàn)最好?？导驯涞膬?nèi)容營銷策略，以大規(guī)模尾部達人產(chǎn)品貼片視頻鋪量為主，通過循環(huán)展示冰箱科學分儲、省電和大容量小體積的核心賣點，闡述康佳爆品冰箱高性價比的優(yōu)勢。
中端爆品冰箱產(chǎn)品分析
5000價位的美的爆品十字對開門冰箱可以算是全能產(chǎn)品。風冷、變頻和一級能效俱全。60厘米超薄微縫嵌入式，同時具備483升大容量。功能方面，冷藏冷凍PT凈味、母嬰抑菌變溫艙和2檔調(diào)濕空間應(yīng)有盡有。
中端爆品冰箱直播銷售構(gòu)成
美的品牌社媒直播銷售額主要來自達人投放品牌自播，占比超過九成。達人層級方面，頭腰尾部達人占比較為均衡。達人行業(yè)方面，美的投放最多的是生活、種草和家居行業(yè)。銷售額貢獻度方面，則是生活、種草和科技種草、生活和時尚行業(yè)達人位居前三，冰箱與時尚行業(yè)的達人的跨界合作有時會有不錯的反響，破圈吸引觸達潛在消費者。
中端冰箱內(nèi)容營銷策略
頭部達人主要負責吸引眼球和傳播品牌形象，腰部達人用于拓展受眾范圍和提高品牌曝光，尾部達人用于大范圍覆蓋市場，美的投放的頭腰部達人較少，但互動表現(xiàn)良好，覆蓋了廣泛的用戶群體。行業(yè)方面，家居和生活行業(yè)投放人次最多，而美食行業(yè)雖然投放人次不多，但互動效果很好。美的冰箱的熱門營銷作品題材涉獵廣泛，除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品種草外，還涉及劇情、科普和話題游戲植入等。
高端爆品冰箱產(chǎn)品分析
6000價位的海爾爆品十字對開門冰箱，零嵌526升大容量。風冷、變頻和一級能效俱全。核心功能賣點：全空間保鮮科技、EPP超凈系統(tǒng)和三檔變溫保險倉。海爾冰箱還獨有AI智能語言功能，有智能菜譜推薦和食材臨期提醒功能。
高端爆品冰箱直播銷售構(gòu)成
海爾品牌社媒直播銷售額主要來自品牌自播，占比超過八成。達人層級方面，頭腰尾部達人配比較為均衡，尾部達人銷售額占比最高，占比達到54.41%。達人行業(yè)方面，海爾投放最多的是生活、家居和種草行業(yè)。銷售額貢獻度方面，則是種草、家居和影視娛樂行業(yè)達人位居前三，影視娛樂行業(yè)的投放能吸引觸達更大的泛娛樂人群。
高端爆品冰箱內(nèi)容營銷策略
海爾的達人投放策略主要側(cè)重于頭部和尾部達人，通過頭部達人吸引關(guān)注用戶互動，通過尾部達人實現(xiàn)大規(guī)模種草推廣。投放行業(yè)方面生活和種草是海爾品牌重點合作的行業(yè)，但互動表現(xiàn)最好的是美食領(lǐng)域的合作。海爾品牌的熱門高互動作品均為美食題材，分別圍繞在家開零食店和便利店進行種草，突出展示儲物空間大、適配各種零食水果食材和保鮮不串味等核心功能賣點。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)