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酒類市場概覽
2024年Q2抖音酒類電商規(guī)模增速放緩，市場進(jìn)入平穩(wěn)階段
近年來酒類市場整體表現(xiàn)良好，銷售額呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢；2024年Q2的銷售規(guī)模增速放緩，同比增長為4.66%，增長動力有所減弱，市場進(jìn)入相對平穩(wěn)階段。
市場集中度有所下降，國臺和劍南春快速增長，新品牌嶄露頭角
2024年Q2抖音酒類電商市場集中度較2023年Q2有所下降，頭部品牌市場份額被瓜分，市場競爭激烈；品牌排名上，茅臺仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位，該品牌市場份額具有穩(wěn)定性；國臺、劍南春和青島啤酒表現(xiàn)突出，躋身TOP10；貴人緣酒和醉倒神作為新晉品牌，市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，總體而言抖音酒類市場競爭加劇。
白酒、啤酒、葡萄酒品類分析
白酒占據(jù)重要地位，多樣化酒品機(jī)會增大
2024年Q2白酒品類在抖音電商酒類市場中占據(jù)核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比達(dá)到78.47%，且白酒保持穩(wěn)健增長，銷售額同比增長5.4%；啤酒表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長31.3%；葡萄酒、洋酒以及露酒/果酒則呈現(xiàn)下滑趨勢；其他酒類增長顯著，同比增長45.4%，表明消費(fèi)者對多樣化酒品的興趣不斷增加。
白酒品類分析
白酒品類仍保持“一超多強(qiáng)”格局，新興品牌嶄露頭角
2024年Q2抖音平臺白酒品類市場競爭加劇，市場集中度下降；茅臺占據(jù)主導(dǎo)地位，瀘州老窖、汾酒和五糧液位列第二梯隊；傳統(tǒng)品牌下，國臺與劍南春增速較為突出；新興品牌中，貴人緣酒、醉倒神表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場增長勢頭，值得關(guān)注；抖音白酒市場白酒品類保持“一超多強(qiáng)”格局，伴隨新興品牌嶄露頭角。
抖音平臺白酒消費(fèi)力逐漸向高端產(chǎn)品遷移
2024年Q2，高端白酒（1000元以上）需求呈現(xiàn)增長，含茅臺下品類同比增幅達(dá)14.81%，未含茅臺價格帶增幅達(dá)56.4%；而大眾市場（100-500元）的需求有所減弱；隨著消費(fèi)者生活水平的提高和白酒消費(fèi)品質(zhì)的提升，高端白酒市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭。
啤酒品類分析
Q2啤酒品牌格局集中度提升，市場競爭格局趨于穩(wěn)定
2024年Q2整體市場集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市場競爭格局趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)逐步擠壓中小企業(yè)的生存空間；青島啤酒繼續(xù)領(lǐng)跑市場，百威和喜力緊隨其后；烏蘇啤酒和德倫堡等品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭；未來品牌之間的競爭將更加激烈，需要持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)和消費(fèi)者需求的變化。
抖音啤酒消費(fèi)者以年輕男性為主，偏好時尚、美食和旅行內(nèi)容
抖音平臺上的啤酒消費(fèi)者主要以男性為主，年齡集中在24-30歲和31-40歲兩個年齡段；新一線、二線和三線城市用戶TGI更高，顯示出這些城市級別的用戶對啤酒有較高的偏好；在內(nèi)容偏好方面，時尚、美食和旅行是主要的興趣點，未來的營銷策略可以針對這些特征進(jìn)行場景化營銷，以更好地滿足消費(fèi)者需求。
葡萄酒品類分析
市場集中度提升，頭部品牌主導(dǎo)市場，新興品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁
2024年Q2市場集中度提升，市場競爭加劇，頭部品牌的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大；領(lǐng)先品牌瑪莎諾婭、木萊特表現(xiàn)穩(wěn)??；新興品牌布朗夫人快速增長，在市場中脫穎而出；品牌在市場中的表現(xiàn)差異化加劇，顯示了葡萄酒市場的動態(tài)變化。
甜型葡萄酒激增，干型和半甜型需求下降
2024年Q2抖音平臺葡萄酒品類中，干型葡萄酒銷量下降，但仍占據(jù)市場主導(dǎo)地位，占比超過六成；甜型葡萄酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，銷量同比顯著提升；市場消費(fèi)者的口味偏好發(fā)生了變化，高甜度和柔和型的葡萄酒更受歡迎；品牌應(yīng)根據(jù)這些變化調(diào)整產(chǎn)品策略，以適應(yīng)市場需求。
品牌案例解析
國臺、劍南春、喜力啤酒
國臺Q2銷售額破億，高增長領(lǐng)先行業(yè)
國臺品牌在2024年第二季度實現(xiàn)銷售額突破億元，同比增長234.7%；其季度內(nèi)逐月增速顯著超越行業(yè)平均水平；國臺品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力，即使在整體市場疲軟的環(huán)境下，仍保持了穩(wěn)健的高增長態(tài)勢。
國臺重心依賴生活和美食類達(dá)人，明星與頭部達(dá)人總貢獻(xiàn)突出
在2024年Q2，國臺品牌與687位達(dá)人合作，其中生活類和美食類達(dá)人占據(jù)了最大比例，品牌主要依賴這兩個領(lǐng)域的達(dá)人來推動銷售；達(dá)人分類方面，盡管明星和頭部達(dá)人的數(shù)量相對較少，但由于其龐大的粉絲基礎(chǔ)和顯著的銷售業(yè)績，對品牌的整體營收貢獻(xiàn)極為顯著，成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵力量。
劍南春漲幅遠(yuǎn)超品類，Q2銷售額大幅提升
劍南春在2024年Q2的銷售額突破7500萬元，同比增長234.28%，其Q2逐月增長率均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；作為頭部品牌之一，劍南春在市場中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力和影響力，其在抖音平臺上的營銷策略也取得了顯著成效。
實施高端化品牌戰(zhàn)略，提升劍南春競爭力
喜力啤酒Q2銷售顯著增長，4月和5月增幅領(lǐng)先整體市場
Q2期間，喜力啤酒在抖音平臺上的市場表現(xiàn)出顯著增長，尤其是在4月和5月，遠(yuǎn)超整體啤酒品類的增速，說明喜力啤酒的市場策略取得了顯著成功；盡管品牌6月增長有所放緩，但總體市場趨勢依然積極，在激烈的市場競爭中表現(xiàn)突出。
精準(zhǔn)投放和推薦優(yōu)化助力喜力啤酒直播間流量提升
付費(fèi)投流是喜力啤酒直播間的主要流量來源之一，占比約80%；通過精準(zhǔn)付費(fèi)投流，喜力啤酒確保了穩(wěn)定的流量輸入和較高的轉(zhuǎn)化率；同時，付費(fèi)精準(zhǔn)流量提升了直播間的活躍度和用戶參與度，拉高推薦feed和直播廣場的流量占比；喜力啤酒在利用平臺推薦機(jī)制方面表現(xiàn)出色，通過算法推薦吸引了更多潛在觀眾進(jìn)入直播間。
2024酒類趨勢洞察
抖音酒類銷售主要依賴達(dá)人直播，自播和達(dá)人合作占比上升
2024年Q2的抖音電商酒類銷售構(gòu)成中，達(dá)人直播帶貨占比超過70%，是主要銷售來源；品牌自播和達(dá)人直播的占比有所上升，直播是目前抖音平臺酒類商家主要營收渠道；品牌在調(diào)整銷售策略時，更加注重自有資源的利用和外部影響力的整合，以推動銷售增長。
多種營銷模式連接消費(fèi)者，深化消費(fèi)者培育
郎酒集團(tuán)推出小郎酒x《慶余年》聯(lián)名款，將傳統(tǒng)釀酒與熱門影視融合，為郎酒濃醬兼香產(chǎn)品注入了新的潮流動能；百威聯(lián)名設(shè)計師品牌Xander Zhou，曜隱x植味秀、藍(lán)妹啤酒x第42屆香港電影金像獎等跨界合作；酒類行業(yè)在影視跨界聯(lián)名、個性化體驗等多方面進(jìn)行用戶觸達(dá)，深化與消費(fèi)者的連接。
高端化與多樣化消費(fèi)場景成為未來酒類市場趨勢
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)