來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷

近年來(lái)，葡萄酒市場(chǎng)的持續(xù)下行不僅僅是數(shù)字上的滑坡，更是整個(gè)行業(yè)的一場(chǎng)深刻危機(jī)。

全球經(jīng)濟(jì)的不確定性對(duì)各行業(yè)都帶來(lái)了巨大的沖擊，葡萄酒行業(yè)首當(dāng)其沖。通貨膨脹、消費(fèi)低迷和供應(yīng)鏈中斷等因素的共同作用，使得葡萄酒市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)遭受了前所未有的打擊。作為亞洲第一大消費(fèi)國(guó)，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量在2023年驟降24.7%。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在2017年到2023年間的銷售收入從421億元減少至90.9億元，利潤(rùn)總額也從2015年的52億元減少至2023年的2.2億元。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，今年一季度大量終端葡萄酒商的銷售收入仍在持續(xù)下降，部分下滑幅度甚至達(dá)到30%左右。

2000—2023年全球葡萄酒消費(fèi)量變化，來(lái)源：OIV

過(guò)去幾年，由于物流不暢，大量進(jìn)口葡萄酒在港口和倉(cāng)庫(kù)積壓。許多企業(yè)為了盡快清理庫(kù)存，不得不以低價(jià)出售。與此同時(shí)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，品牌之間也展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。尤其是在國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，各品牌通過(guò)促銷和補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，以低價(jià)銷售進(jìn)一步壓低市場(chǎng)價(jià)格。這種價(jià)格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)增加了銷售量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，損害了品牌的高端形象。

那么，面對(duì)持續(xù)的市場(chǎng)下行，葡萄酒電商究竟出路何在？

供需失衡，期酒“已經(jīng)玩不動(dòng)了”

整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)都在呈現(xiàn)一種供需失衡的趨勢(shì)，這在一年一度的波爾多期酒銷售中尤為明顯。所謂期酒，是指在葡萄酒還未完全釀成之前，以未來(lái)交付的方式進(jìn)行銷售。這種模式允許買家在酒款正式發(fā)布之前，以相對(duì)較低的價(jià)格購(gòu)買高端葡萄酒。然而，近年來(lái)期酒市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意。

最新的數(shù)據(jù)顯示，拉菲和木桐等頂級(jí)酒莊的期酒價(jià)格降幅超過(guò)30%。事實(shí)上，過(guò)去五個(gè)年份中，有四個(gè)年份的市場(chǎng)價(jià)格低于期酒發(fā)行價(jià)。柏菲（Pavie）在跌幅最大的10種葡萄酒中處于領(lǐng)跌地位，其過(guò)去五個(gè)年份的現(xiàn)貨酒平均跌幅為28%。其中，柏菲2018的跌幅最為顯著，上市價(jià)格為3504英鎊，如今市場(chǎng)價(jià)格僅為2258英鎊，跌幅高達(dá)36%。同時(shí)，市場(chǎng)上充斥著大量過(guò)往年份的酒款，供應(yīng)遠(yuǎn)超需求，待售波爾多酒的數(shù)量是市場(chǎng)需求的三倍多。

來(lái)源：Liv-ex

“波爾多市場(chǎng)怎么玩？感覺(jué)根本玩不動(dòng)了，為了促進(jìn)消費(fèi)力，某些酒商連一箱期酒都給你打折。”葡萄酒從業(yè)者吳女士感慨，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩和價(jià)格持續(xù)下跌，使得許多高品質(zhì)葡萄酒在二級(jí)市場(chǎng)上并未能保值，消費(fèi)者對(duì)期酒的興趣逐漸減弱。如何在品質(zhì)與市場(chǎng)需求之間找到平衡，避免因供應(yīng)過(guò)剩而導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步下跌，成為整個(gè)葡萄酒行業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)被視為高回報(bào)的投資渠道，如今變得黯淡無(wú)光，于是更多消費(fèi)者對(duì)酒的需求開始從投資屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)屬性。“在全球范圍內(nèi)，大家都更愿意購(gòu)買價(jià)格親民、品質(zhì)可靠的葡萄酒，用于日常的飲用和享受，而不是將酒藏在酒窖中等待升值。”吳女士說(shuō)，這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，使得親民價(jià)的葡萄酒更受歡迎，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出明顯的向下調(diào)整。

期酒市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)對(duì)整個(gè)葡萄酒供應(yīng)鏈產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。許多高端葡萄酒庫(kù)存積壓，迫使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不得不在銷售渠道上尋找新出路。尤其是電商渠道作為重要的消費(fèi)端口，必須面對(duì)這一供應(yīng)鏈的變化，重新審視自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略。

目前，葡萄酒電商經(jīng)營(yíng)的品類主要有四類：

• 高端葡萄酒：主要是一些名莊酒和頂級(jí)酒款，通常價(jià)格較高，消費(fèi)者主要為資深酒迷和收藏家。這類葡萄酒的銷售受到期酒市場(chǎng)表現(xiàn)的影響較大。

• 中檔葡萄酒：包括一些知名品牌的酒款以及品質(zhì)較好的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。這類產(chǎn)品定位在高端與大眾市場(chǎng)之間，價(jià)格適中，適合廣泛的消費(fèi)者群體。

• 大眾消費(fèi)葡萄酒：價(jià)格親民、品質(zhì)可靠的葡萄酒，適合日常飲用。這類葡萄酒的消費(fèi)需求呈上升趨勢(shì)，尤其在電商平臺(tái)上銷量可觀。

• 低酒精和無(wú)酒精葡萄酒：隨著健康生活方式的興起，這一品類近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，吸引了希望減少酒精攝入的消費(fèi)者。

在下行的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論哪一類葡萄酒電商，都需要打破以往的慣性思維，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品組合和營(yíng)銷策略。比如，對(duì)于走大眾市場(chǎng)的葡萄酒電商而言，增加價(jià)格親民、品質(zhì)可靠的葡萄酒種類，才能適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變；而對(duì)于走高端市場(chǎng)的葡萄酒電商而言，同樣需要探索更具創(chuàng)新性和差異化的營(yíng)銷策略，才能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

來(lái)源：London Wine Competition

持續(xù)破價(jià)，電商大促能帶動(dòng)銷量嗎？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去一年，葡萄酒在電商平臺(tái)呈現(xiàn)出持續(xù)的降價(jià)趨勢(shì)。

此次618活動(dòng)大促期間，各大電商平臺(tái)也競(jìng)相推出大幅優(yōu)惠活動(dòng)，一些知名品牌的葡萄酒甚至出現(xiàn)了歷史罕見(jiàn)的“破價(jià)”情況：原本零售價(jià)275元/瓶的云霧之灣長(zhǎng)相思干白，活動(dòng)期間在天貓和京東僅售203元；原本零售價(jià)399元的酩悅香檳，在天貓的補(bǔ)貼價(jià)為277元，京東的補(bǔ)貼價(jià)為289元。一些跨境進(jìn)口商在電商平臺(tái)上甚至提供了價(jià)格更低的葡萄酒產(chǎn)品。他們通過(guò)大量采購(gòu)和低價(jià)供應(yīng)，吸引了不少消費(fèi)者的眼球。

“葡萄酒的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間，不僅僅是從618開始的，也不僅僅是電商平臺(tái)。包括現(xiàn)在各種線下渠道酒局里，消費(fèi)者的購(gòu)買力也有所減弱。針對(duì)這一現(xiàn)狀，很多葡萄酒電商都采取了更激進(jìn)的價(jià)格策略，促銷手段也更多樣化。”葡萄酒電商資深從業(yè)者李沛琛告訴《新?tīng)I(yíng)銷》，盡管如此，目前大部分葡萄酒的銷量并未出現(xiàn)明顯上升。

相比貨架電商，抖音的銷量表現(xiàn)要相對(duì)穩(wěn)定，“目前仍處于一個(gè)相對(duì)可控的狀態(tài)，盡管隨著采購(gòu)流量的增加，可能導(dǎo)致成本上升。”李沛琛說(shuō)。隨著抖音鼓勵(lì)商家打上“全網(wǎng)低價(jià)”標(biāo)，以及推出更多優(yōu)價(jià)、低價(jià)的直播間，越來(lái)越多商家也會(huì)考慮“以價(jià)換量”，即用降下來(lái)的利潤(rùn)換取更多自然流量，而非一味“買量”。平臺(tái)也可以借此建立起自己的“低價(jià)護(hù)城河”，吸引更多消費(fèi)者形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

在抖音的國(guó)產(chǎn)葡萄酒爆款榜中，基于近30日真實(shí)銷售額綜合排序，99元/瓶的醉鵝娘雪國(guó)森林國(guó)產(chǎn)冰酒已霸榜前三超過(guò)25天。據(jù)李沛琛介紹，這款酒在2021年之前，一度因?yàn)槌杀竞弯N量原因而被砍，直到2023年，醉鵝娘才重新上線這款產(chǎn)品，通過(guò)與合作方協(xié)商成本，調(diào)整了定價(jià)，重新繪制了包裝等方式，為產(chǎn)品賦予了新的生命。

“相比低價(jià)，今天的用戶更看重的是質(zhì)價(jià)比。他們對(duì)品牌越來(lái)越祛魅，不再單純關(guān)注品牌的知名度。但如果這是一款足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們還是愿意付出相應(yīng)的成本，我想這也是雪國(guó)森林能賣爆的原因。”李沛琛說(shuō)。

單純的“破價(jià)”未必能帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，但對(duì)于葡萄酒電商來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上合理的定價(jià)，還是有更多機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

打破慣性，從新渠道、新品類里謀出路

一個(gè)可行的思路是，把“破價(jià)”控制在私域范圍內(nèi)，比如快團(tuán)團(tuán)等這樣的微信社群團(tuán)購(gòu)小程序。

李沛琛表示，快團(tuán)團(tuán)的參與用戶通常是有一定社交關(guān)系的人群，且好友之間消費(fèi)心智相似，相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一個(gè)封閉的消費(fèi)群體，他們往往也更愿意在享受優(yōu)惠的前提下進(jìn)行分享和購(gòu)買。“這種封閉性有助于控制商品的銷售范圍，避免影響到公域的品牌調(diào)性。”此外，快團(tuán)團(tuán)等私域小程序相對(duì)封閉的特性也意味著商家可以更輕松地控制營(yíng)銷成本，獲得更好的利潤(rùn)。

來(lái)源：鳥哥筆記

另一個(gè)可行的思路是，在原有品類的基礎(chǔ)上，在低價(jià)品類和包裝上進(jìn)行更多拓展。

據(jù)本地服務(wù)查找平臺(tái)Grappos創(chuàng)始人、資深酒業(yè)專家Eric Kunisawa介紹，低酒精和無(wú)酒精葡萄酒的興起，不僅滿足了那些希望減少酒精攝入的消費(fèi)者需求，也迎合了健康生活方式的潮流。近年來(lái)，這一市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，許多葡萄酒廠商紛紛投入研發(fā)和生產(chǎn)，以期在這一新興市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

葡萄酒的包裝形式也變得越來(lái)越多樣化。過(guò)去，葡萄酒幾乎是玻璃瓶的代名詞，但現(xiàn)在，即飲和罐裝葡萄酒已成為很多年輕一代和戶外活動(dòng)人士的首選飲料。在海灘、露營(yíng)和野餐等場(chǎng)景中，罐裝葡萄酒無(wú)疑更便于攜帶，也更加符合年輕人追求的“輕生活”方式。

來(lái)源：egwineco.com

除此之外，隨著夏天的到來(lái)，很多低度“小甜酒”再次成為熱銷品。比如，法國(guó)露頌“爆汁甜紅酒”、意大利“天使之手”起泡酒，以及國(guó)產(chǎn)的慕拉莫斯卡托荔枝味起泡酒、莫高長(zhǎng)相思葡萄酒，都是近期天貓超市的熱銷款。葡萄酒電商商家也可以針對(duì)夏季需求，突出這些品類清爽、果味濃郁等特性，同時(shí)結(jié)合精美的圖片、有趣的故事，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的口味和購(gòu)買習(xí)慣也在不斷演變，他們對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新性和個(gè)性化的需求越來(lái)越高。因此，葡萄酒電商也必須勇于嘗試新的渠道和品類，以滿足這些不斷變化的消費(fèi)者需求。