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端午通常會(huì)迎來(lái)白酒消費(fèi)的小高峰，飛天茅臺(tái)的行情卻一再下跌。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：6月10日當(dāng)天，飛天系列2023—2024年原箱跌5元—10元/瓶，2024年散瓶跌價(jià)40元/瓶。酒批價(jià)由年初2700元/瓶左右，降至2445元/瓶左右，失守2500元大關(guān)。
6月14日，飛天茅臺(tái)（散）53度/500ml批發(fā)參考價(jià)更是一度逼近2200元，單日下跌近200元。
作為茅臺(tái)最重要的單品，飛天價(jià)格跌跌不休，預(yù)期走弱，受到?jīng)_擊的除了茅臺(tái)的股價(jià)，近日更是讓“擼茅黨”和黃牛們破防了。
提到“擼茅黨”，不得不先說(shuō)茅臺(tái)的價(jià)格雙軌制。眾所周知，飛天茅臺(tái)的官方市場(chǎng)價(jià)是1499元/瓶，但消費(fèi)者一般情況下很難這個(gè)價(jià)格買(mǎi)到，如果買(mǎi)到，轉(zhuǎn)手就能賺到。因?yàn)轱w天茅臺(tái)過(guò)去真實(shí)市場(chǎng)零售價(jià)長(zhǎng)期高達(dá)2600-3000元。市場(chǎng)實(shí)際零售價(jià)高于官方指導(dǎo)價(jià)，高出近一倍，這在白酒市場(chǎng)幾乎是獨(dú)一無(wú)二的存在，巨大的價(jià)差和利潤(rùn)空間，衍生出了一個(gè)二手市場(chǎng)。
那怎樣才能買(mǎi)到1499元的平價(jià)茅臺(tái)呢？線(xiàn)上主要是在京東、天貓、蘇寧、i茅臺(tái)等各大電商渠道，抽簽搖號(hào)拼網(wǎng)速；線(xiàn)下則是在家樂(lè)福、沃爾瑪、物美等知名商超，憑消費(fèi)積分或滿(mǎn)足其他設(shè)定門(mén)檻排隊(duì)預(yù)約限購(gòu)。一旦買(mǎi)到，轉(zhuǎn)手就能賺取上千元的利潤(rùn)，自然吸引不少人參與“擼茅”，一個(gè)帶著灰色性質(zhì)的“擼茅圈”由此而來(lái)。現(xiàn)在，閑魚(yú)這類(lèi)二手平臺(tái)上還能看到不少賬號(hào)在售賣(mài)擼茅教材，更有賬號(hào)在持續(xù)招募“擼茅大軍”。
而大小黃牛們，除了自己參與“擼茅”，低買(mǎi)高賣(mài)，同時(shí)也是“擼茅圈”的下游買(mǎi)家，會(huì)四處招募“擼茅黨”，組建微信群，從各種渠道收貨，再加價(jià)賣(mài)給酒商。由于茅臺(tái)的市場(chǎng)透明度很高，每日有實(shí)時(shí)行情價(jià)，據(jù)社交媒體平臺(tái)數(shù)位酒商自述，黃牛倒手一瓶53度飛天能賺到幾十到一兩百元不等的價(jià)差。顯然，要成為大黃牛，獲取整體豐厚的利潤(rùn)，還需資金優(yōu)勢(shì)和渠道資源。
值得一提的是，還有一種重要的“擼茅”的玩法。貴州省內(nèi)多個(gè)企業(yè)電商平臺(tái)，如葫蘆娃、貴高速、機(jī)場(chǎng)云商等，也提供了為數(shù)可觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)1499元平價(jià)茅臺(tái)的機(jī)會(huì)并吸引了大批“擼茅黨”蹲守。這類(lèi)平臺(tái)采取了搭售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的模式，以貴旅優(yōu)品為例，購(gòu)買(mǎi)700元特產(chǎn)獲得的積分，能兌換1張購(gòu)酒券，在符合平臺(tái)系統(tǒng)規(guī)定的情況下可購(gòu)買(mǎi)1瓶平價(jià)茅臺(tái)。對(duì)職業(yè)“擼茅”者而言，特產(chǎn)囤多了消耗不完，大多只能以1-2.5折的價(jià)格出給回收商，或直接在二手平臺(tái)甩賣(mài)，單瓶茅臺(tái)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)成本是要在1499元的基礎(chǔ)上，加上30元運(yùn)費(fèi)、以及再用特產(chǎn)的下單價(jià)700減去折現(xiàn)價(jià)。如果忽略特產(chǎn)的回購(gòu)補(bǔ)貼或折價(jià)變現(xiàn)，完全計(jì)入成本，不算人工、倉(cāng)儲(chǔ)、不考慮購(gòu)買(mǎi)搶購(gòu)插件一類(lèi)的“技術(shù)”成本，單瓶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)已到2229元。安全利潤(rùn)額度，取決于下游給出的收貨價(jià)減掉這個(gè)數(shù)值。
顯然，“擼茅圈”的長(zhǎng)期存在及活躍狀態(tài)，建立在根本不愁手里的茅臺(tái)找不到接盤(pán)者、倒手茅臺(tái)會(huì)有穩(wěn)定利潤(rùn)預(yù)期的前提下，這是很多人對(duì)茅臺(tái)作為硬通貨的信仰。茅臺(tái)酒不只是消費(fèi)品、奢侈品，更是收藏品、投資品。每年市場(chǎng)上新增投放的茅臺(tái)，有大量被囤積起來(lái)等待升值。
沒(méi)有只漲不跌的市場(chǎng)，當(dāng)近期飛天茅臺(tái)的價(jià)格顯露頹勢(shì)，手里壓了庫(kù)存的黃牛們開(kāi)始坐不住了，市場(chǎng)價(jià)與前期收貨價(jià)的價(jià)差逐步縮小，甚至有反超之勢(shì)，他們將陷入損失。
而本次直接引爆黃牛砸盤(pán)情緒的，是618大促第一天，5月20日，電商平臺(tái)設(shè)定的“20天發(fā)貨”規(guī)則。此前，消費(fèi)者在電商渠道下單，經(jīng)銷(xiāo)商通常要在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，黃牛收的貨能快速出手，資金順利回籠。
當(dāng)發(fā)貨時(shí)間變成20天，經(jīng)銷(xiāo)商不急于要茅臺(tái)了，對(duì)黃牛也不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。在疲軟走弱的行情下，精明的經(jīng)銷(xiāo)商更愿意臨近發(fā)貨日再找黃牛拿貨，這就意味著黃牛要等待接近20天的價(jià)格下降周期。手里收的貨沒(méi)人要，迫于資金周轉(zhuǎn)壓力只能降價(jià)拋售。無(wú)錢(qián)可賺甚至面臨賠本的黃牛們，開(kāi)始把不滿(mǎn)的矛頭指向電商渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，認(rèn)為他們一邊享受平臺(tái)的優(yōu)惠補(bǔ)貼，一邊謀算用比黃牛收貨價(jià)更低的價(jià)格從黃牛手中進(jìn)貨，兩頭通吃。于是集體通過(guò)開(kāi)票、退貨、要補(bǔ)貼等方式反擊商家，6月9日，黃牛與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈與對(duì)抗，在社交媒體平臺(tái)引發(fā)廣發(fā)關(guān)注。
另有媒體報(bào)道，已有做飛天茅臺(tái)的大黃牛解散客戶(hù)群，卷走經(jīng)銷(xiāo)商的貨款跑路。跑路的主要原因自然是茅臺(tái)的收貨價(jià)趕不上茅臺(tái)下跌價(jià)，貨砸在手里了。
6月14日，已經(jīng)有多家媒體收到消息多位黃牛黨停止回收飛天茅臺(tái)。
眼下，黃牛與部分經(jīng)銷(xiāo)售的博弈看起激烈，表面是利益之爭(zhēng)，背后其實(shí)是白酒行業(yè)的周期問(wèn)題。大環(huán)境降杠桿，高端需求疲軟，自然帶動(dòng)上游價(jià)格下跌。投機(jī)者的預(yù)期大幅改變，茅臺(tái)金融屬性削弱，加速砸盤(pán)搶跑。
此前，有部分業(yè)內(nèi)人士指出，本輪茅臺(tái)批發(fā)價(jià)進(jìn)入下行通道，跟茅臺(tái)本身的發(fā)貨結(jié)構(gòu)及發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)：茅臺(tái)在2021年后大力推行直營(yíng)化，如今50%的渠道已是直營(yíng)；茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)張德芹上任一個(gè)月前，53度375ml貴州茅臺(tái)酒（巽風(fēng)）在茅臺(tái)巽風(fēng)APP上放量，供應(yīng)過(guò)剩，飛天茅臺(tái)的批價(jià)開(kāi)始下跌。
作為當(dāng)前中國(guó)奢侈品白酒獨(dú)一無(wú)二的存在，茅臺(tái)的市場(chǎng)需求始終是真實(shí)存在的，茅臺(tái)也有多種方式應(yīng)對(duì)價(jià)格短期波動(dòng)。有專(zhuān)家提議控量保價(jià)，盡管牽一發(fā)動(dòng)全身，仍有操作空間。
真正可能在根基上動(dòng)搖茅臺(tái)信仰的，是白酒文化的衰落，消費(fèi)者代際更替將出現(xiàn)斷層，年輕人不愛(ài)喝白酒了。
茅臺(tái)的主力消費(fèi)人群，一直是40歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中老年男性。最近社交媒體上出現(xiàn)了一個(gè)喝茅臺(tái)的名場(chǎng)面，人群和場(chǎng)景都十分典型。車(chē)圈新晉“頭部網(wǎng)紅”周鴻祎的二手邁巴赫拍出了990萬(wàn)，宴請(qǐng)一眾參拍的二手車(chē)商，他舉起酒杯自稱(chēng)在吃頭孢，不能喝酒，讓他們都多喝點(diǎn)，并特意強(qiáng)調(diào)了宴酒是“茅臺(tái)”，好酒管飽的意思。
但人會(huì)老去，品牌也會(huì)老化，怎樣打動(dòng)潛在的消費(fèi)者，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的代際更替，穩(wěn)住市場(chǎng)地位，是茅臺(tái)面臨的一個(gè)重要課題。茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在做客節(jié)目時(shí)直說(shuō)：“所以他們說(shuō)年輕人不喝茅臺(tái)酒，是還沒(méi)到時(shí)候，二十多歲他在玩。那個(gè)是小孩子還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”
為了走近年輕人，茅臺(tái)做了很多嘗試。比如2022年聯(lián)合蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋，年銷(xiāo)量1000萬(wàn)杯；和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，單日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯，一系列聯(lián)名活動(dòng)下來(lái)，聲量確實(shí)很大，不過(guò)對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯助力。
且不說(shuō)普通年輕人能否消費(fèi)得起兩三千一瓶的茅臺(tái)。單從需求層面上看，白酒產(chǎn)品也脫離了年輕人的實(shí)際使用需求，咖啡、奶茶，啤酒、調(diào)味酒，其他各式各樣的飲料，好喝不傷胃不傷身，價(jià)格只有茅臺(tái)的千分之一。
流水的宴席，C位的茅臺(tái)。雖說(shuō)商務(wù)用酒占了當(dāng)前茅臺(tái)六成以上的銷(xiāo)量，以后換成年輕人與年輕人的商務(wù)場(chǎng)景呢？如果年輕人連宴請(qǐng)也不不熱衷呢？一代人有一代人的流行文化，時(shí)下年輕人傾向于選擇輕松的聚會(huì)方式。
白酒文化正在沒(méi)落，這不是茅臺(tái)單個(gè)品牌的問(wèn)題，也是白酒行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1.茅臺(tái)黃牛大范圍“跑路”，發(fā)生了什么？華爾街見(jiàn)聞
2.“搶茅黨”要失業(yè)了 價(jià)值星球
3.茅臺(tái)批發(fā)價(jià)逼近2200元，貴州茅臺(tái)：有關(guān)注當(dāng)前價(jià)格，公司動(dòng)銷(xiāo)正常 澎湃新聞
4.業(yè)內(nèi)人士：茅臺(tái)黃牛疑似集體“攻陷”電商，淘寶客服咨詢(xún)排隊(duì)最高達(dá)15000人 酒業(yè)內(nèi)參
5.飛天價(jià)格茅臺(tái)全面殺跌，“黃牛”反水搞事，貴州茅臺(tái)信仰加速崩塌！市值一天蒸發(fā)超過(guò)630億元，帶崩白酒板塊 金融界
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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