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文 / 九才
近年來(lái)，曾經(jīng)YYDS的白酒行業(yè)逐步陷入調(diào)整期，存量競(jìng)爭(zhēng)下，處于弱勢(shì)的中小型酒企，都在各尋出路渡過(guò)難關(guān)。
江小白的選擇很特別——改名。去年年底，重慶江小白酒業(yè)有限公司正式完成工商變更，公司名稱變更為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱瓶子星球）。江小白創(chuàng)始人陶石泉由總經(jīng)理、執(zhí)行董事，變更為董事。
改名字只是表象，背后是其整個(gè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。改名后，江小白方面對(duì)外表示，公司將從以白酒產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)型為以低度新酒飲為主的藍(lán)海戰(zhàn)略。其聲稱，旗下品牌梅見(jiàn)、果立方、新魂燒酒等低度酒飲都逆勢(shì)增長(zhǎng)。
但是，改名字真的就會(huì)見(jiàn)到奇效嗎？在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，變換名字更像是江小白在“中年危機(jī)”下的自救：一邊是傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的中年消費(fèi)者嫌棄的眼光，另一邊是年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向更潮的果酒和低度酒。這既是一場(chǎng)白酒消費(fèi)者代際變遷的賽跑，也是中國(guó)酒水市場(chǎng)格局重構(gòu)的縮影，值得重點(diǎn)關(guān)注。
江小白改名，在某種程度上來(lái)說(shuō)有些可惜，因?yàn)樵?jīng)的“江小白”依靠出圈的文案一度火遍全國(guó)，被視為白酒年輕化的代表性品牌。
當(dāng)時(shí)，陶石泉曾對(duì)外表示：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”而為迎合年輕客群，江小白在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)方面都別出心裁，力求與傳統(tǒng)酒企形成差異化。
可以說(shuō)，2011年創(chuàng)立后的幾年，江小白作為新興品牌很出風(fēng)頭。但是，隨著“步入中年”，其發(fā)展瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。營(yíng)收數(shù)據(jù)上，2019年江小白營(yíng)收達(dá)30億后便陷入停滯，2020年市場(chǎng)份額暴跌。此后，江小白開(kāi)始走向下坡路，虧損裁員、內(nèi)斗、IPO擱淺……最終走到了“改名”。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，江小白改名的首要原因，就在于原品牌的“天花板效應(yīng)”。創(chuàng)業(yè)之初，江小白以“年輕人的白酒”定位突圍，但這一定位的另一層含義就是相對(duì)低端。雖然幾年來(lái)因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的變化，低端白酒市場(chǎng)有擴(kuò)張的勢(shì)頭，但利潤(rùn)的大頭仍然在高端。
其次，低端標(biāo)簽也對(duì)集團(tuán)旗下梅見(jiàn)、果立方等低度酒品牌的擴(kuò)張?jiān)斐上拗啤８?ldquo;瓶子星球”實(shí)則為多品牌戰(zhàn)略鋪路，從單一產(chǎn)品向“酒飲帝國(guó)”轉(zhuǎn)變，包容更多的品牌符號(hào)。
以往在“江小白”命名下，消費(fèi)者經(jīng)常誤認(rèn)為其仍是單一白酒品牌，削弱了新品類認(rèn)知，而事實(shí)上梅見(jiàn)的營(yíng)收早已超過(guò)白酒品類。瓶子星球的命名則暗藏心機(jī)：既有“星球”的無(wú)限想象，又通過(guò)“瓶子”強(qiáng)化酒飲屬性，一舉兩得。
但是，低度新酒飲賽道就真的那么香，值得舍棄一個(gè)曾經(jīng)聞名全國(guó)的品牌名字？
從整個(gè)酒水行業(yè)的發(fā)展前景上來(lái)說(shuō)，江小白改名瓶子星球，自然是看到了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中的機(jī)會(huì)。
據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%左右。
這樣的增長(zhǎng)空間，誘惑不可謂不大。從近期瓶子星球披露的2024年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也能看出端倪。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2024年該集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)16%以上，其中梅見(jiàn)+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%。
當(dāng)然，瓶子星球并非上市公司，其業(yè)績(jī)報(bào)告的優(yōu)劣與否并不是完全可信。但是，從當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也并不奇怪。
從趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)目前整體上仍處于增長(zhǎng)乏力的階段，而低度酒已經(jīng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)。
之所以如此，離不開(kāi)酒水消費(fèi)的代際更迭，年輕人市場(chǎng)越來(lái)越重要。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體在2023年已成為中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體,占比達(dá)39.13%。這部分人群對(duì)高度酒的辛辣口感有所抗拒，偏好低度、果味、便攜化的酒水產(chǎn)品。
江小白之所以敢于改名，ALL IN在這塊市場(chǎng)，也在于其具備一定的優(yōu)勢(shì)。其一在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前梅見(jiàn)已占據(jù)青梅酒品類70%市場(chǎng)份額，果立方也通過(guò)“馬路喝酒”營(yíng)銷(xiāo)引爆社交平臺(tái)，低度酒矩陣初具規(guī)模。
其二，江小白的營(yíng)銷(xiāo)基因得到傳承，從文案瓶到動(dòng)漫IP，公司名字雖然改了，但內(nèi)容共創(chuàng)能力仍屬行業(yè)頂流；其三，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈方面，公司投資15億建設(shè)江記酒莊，獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵”認(rèn)證，沖淡了市場(chǎng)對(duì)“勾兌酒”的質(zhì)疑。
從改名的舉動(dòng)不難感受到，陶石泉在這個(gè)賽道可以說(shuō)“賭”上了此前江小白積累的所有。但是，雖然瓶子星球具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)基因，是不是一定賭贏了卻也未必。
擺在瓶子星球面前的，很有可能是一場(chǎng)“星球大戰(zhàn)”，而梅見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，可以說(shuō)讓瓶子星球開(kāi)局不利。
不久前，梅見(jiàn)酒的宣傳標(biāo)語(yǔ)如“賢婿，你受苦了。我女兒沒(méi)那么配得上你”“姐們兒，祝你新一年兜里的錢(qián)像男人一樣夠花”等文案，引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿，被認(rèn)為“不尊重女性”。
這對(duì)于以年輕女性為核心消費(fèi)群體的梅見(jiàn)來(lái)說(shuō)，不可謂不嚴(yán)重。
1月13日，梅見(jiàn)青梅酒在官微發(fā)布道歉聲明，并宣布下架所有引發(fā)爭(zhēng)議的新年帖及相關(guān)物料。對(duì)此，不少網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬。
這一事件背后，首先反應(yīng)出的就是其管理漏洞。其過(guò)度依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）的營(yíng)銷(xiāo)模式，在審核機(jī)制缺失下極易反噬品牌。如果瓶子星球繼續(xù)“重流量輕管控”，未來(lái)再度引發(fā)“輿情災(zāi)難”也并不奇怪。
而在輿情問(wèn)題背后，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，更為嚴(yán)重的是消費(fèi)者對(duì)瓶子星球的品牌認(rèn)知和信任危機(jī)。江小白更名后，市場(chǎng)中就出現(xiàn)了“企業(yè)叫瓶子星球，產(chǎn)品叫江小白”的割裂現(xiàn)象。這種誤讀也暴露一個(gè)致命問(wèn)題，即大眾對(duì)集團(tuán)更名的認(rèn)知成本極高要讓消費(fèi)者理解"瓶子星球是母公司，梅見(jiàn)/江小白是子品牌"，在信息碎片化時(shí)代難上加難。
其次，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，瓶子星球面臨的挑戰(zhàn)更為頭疼。這是因?yàn)?，在低度酒領(lǐng)域，由于門(mén)檻低導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，梅見(jiàn)雖靠“東方梅酒”概念突圍，但競(jìng)品仿制成本極低，想要建立起自己的產(chǎn)品壁壘并非易事。
而在仿制品之外，其還要面對(duì)行業(yè)巨頭和新銳品牌的夾擊。
其中，茅臺(tái)推出了“悠蜜”系列藍(lán)莓氣泡酒，并開(kāi)啟全國(guó)招商；五糧液推出了仙林青梅酒、氣泡酒和特調(diào)雞尾酒“五谷羅尼”；洋河則計(jì)劃兩到三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)新品類營(yíng)收10億—20億元……不只傳統(tǒng)白酒企業(yè)，就連可口可樂(lè)也在嘗試入局。
新玩家方面，貝瑞甜心MissBerry、十七光年、江湖乖乖、醉鵝娘等互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)小紅書(shū)、直播電商貼身肉搏，其營(yíng)銷(xiāo)打法比當(dāng)年的江小白更有“網(wǎng)感”。
綜合來(lái)看，從江小白到瓶子星球，其本質(zhì)是一場(chǎng)“自殺式重生”，不成功便成仁。梅見(jiàn)已經(jīng)建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題同樣不容忽視。其既要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)酒企的渠道碾壓，又要防范新品牌的流量奇襲，還要修補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的信任裂縫。這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)手，或許不在于能否再造一個(gè)梅見(jiàn)，而在于能否構(gòu)建從品牌到渠道，從技術(shù)到場(chǎng)景的深度護(hù)城河。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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