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文 / 三生

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

"致敬偉大的小問題"，九陽股份去年這句充滿理想主義色彩的發(fā)布會主題，帶給“豆?jié){機之王”的意義還在擴大。近期，九陽發(fā)布的業(yè)績預告雖未達預期，但背后蘊含的家電行業(yè)對增長與轉(zhuǎn)型的深度探索，值得我們仔細琢磨。

九陽股份，這家以豆?jié){機改寫中國人早餐習慣的國民品牌，正在面對整個家電行業(yè)的消費升級與技術迭代的雙重浪潮。而隨著時間來到2025年，整個行業(yè)及公司的增長也在迎來一個新的變局。

對于業(yè)績變動的原因，九陽股份在公告中表示，主要是因為投入的相關業(yè)務板塊尚處于培育期，對短期業(yè)績產(chǎn)生了不利影響，但公司管理層已在報告期內(nèi)開始調(diào)整相關經(jīng)營策略。

對于只看短期結果的人來說，業(yè)績下滑就是最大的槽點，但《節(jié)點財經(jīng)》認為大可不必上綱上線。作為曾橫掃中國廚房的國民品牌，九陽以“全品類+高品質(zhì)”戰(zhàn)略為錨點，通過多元化布局、全球化拓展與用戶生態(tài)重構，展現(xiàn)出穿越周期的韌性。其正以一場靜默的轉(zhuǎn)型，詮釋傳統(tǒng)制造企業(yè)向科技化、全球化躍遷的進化邏輯。

01、“豆?jié){機之王”的突圍，從全品類開始？

眾所周知，九陽的故事始于1994年的一臺豆?jié){機。憑借“現(xiàn)磨豆?jié){”的健康概念，它曾創(chuàng)下年銷千萬臺的奇跡。但在30年后的今天，只依靠豆?jié){機這一類小家電顯然已經(jīng)不可能。而問題不僅在于市場飽和，還有消費習慣的改變。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電零售額同比下降9.6%，空氣炸鍋、破壁機等昔日爆品集體遇冷?？谡制陂g的提前消費透支了需求，而新一代消費者更傾向于“極簡生活”，對多功能小家電的購買意愿下降。

其實，九陽股份作為家電細分賽道的標桿之一，幾年前就已經(jīng)看到了趨勢變化的方向，并開始尋求轉(zhuǎn)型增長。而它選擇的方向就是全品類突圍，而且并不僅限于產(chǎn)品，而是要做“品質(zhì)生活方案商”。

九陽的產(chǎn)品矩陣足以支撐其走這條路。目前，其產(chǎn)品已延伸至破壁機、空氣炸鍋、凈水器、掃地機器人等30余個品類，覆蓋廚房、家居、健康三大場景。這種“單品引爆+生態(tài)延展”的模式，使其在細分市場持續(xù)占據(jù)高地——2024年數(shù)據(jù)顯示，九陽破壁機市占率穩(wěn)居行業(yè)前三，空氣炸鍋年銷量突破500萬臺，新推出的“太空系列”凈水器更以航天級凈化技術成為行業(yè)黑馬。

支撐全品類戰(zhàn)略的，是九陽對技術創(chuàng)新的持續(xù)投入。其研發(fā)費用率常年保持在3%以上，累計專利超8000項，其中發(fā)明專利占比達35%。例如，“無涂層電飯煲”通過獨創(chuàng)的304不銹鋼旋風釜內(nèi)膽技術，解決了傳統(tǒng)涂層脫落痛點；變頻破壁機采用航天同源電機，將噪音降至48分貝以下。這些技術突破不僅鞏固了存量市場，更在Z世代消費者中樹立了“硬核科技”的品牌認知。

消費者的轉(zhuǎn)變需要時間，而九陽股份也有足夠的底氣持續(xù)深耕。這里可以舉一個小例子，在杭州九陽創(chuàng)新研究院的展廳里，陳列著300多件失敗樣品。這個每年投入數(shù)億研發(fā)費用的實驗室，藏著九陽的產(chǎn)品哲學，就是不做參數(shù)的軍備競賽，而是解決真實存在的廚房痛點。

02、洞察與創(chuàng)新，打造“生態(tài)閉環(huán)”可行嗎？

其實，九陽所面臨的增長困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)家電商業(yè)模式的困境。隨著智能家居時代的到來，單純賣硬件已無法滿足消費者需求。對此，全品類發(fā)力之外，九陽股份也正對整個用戶生態(tài)進行更深層次的變革和重構。

比如在私域流量池，九陽的"廚房研究所"小程序，不僅是購物平臺，更是內(nèi)容社區(qū)。當用戶購買空氣炸鍋，會收到20道專屬菜譜；破壁機用戶自動加入"養(yǎng)生打卡群"，連續(xù)簽到7天可兌換研磨杯。這套精細化運營讓復購率提升至行業(yè)平均水平的2.3倍。

直播賽道的布局顯示出九陽的戰(zhàn)略眼光。早在2020年，九陽就成立MCN機構孵化企業(yè)主播，現(xiàn)在擁有200人的專業(yè)直播團隊。在抖音平臺，他們創(chuàng)造性地將產(chǎn)品測試變成綜藝內(nèi)容：讓豆?jié){機與咖啡機PK出餐速度，用面條機挑戰(zhàn)手工拉面師傅。這種娛樂化營銷帶來62%的觀看時長增長。

綜合來看，《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，目前小家電行業(yè)的競爭已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“場景體驗”，其核心策略就是構建“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務”的生態(tài)閉環(huán)。具體來說就是：

一是內(nèi)容賦能：打造“健康食譜研究院”，聯(lián)合營養(yǎng)師開發(fā)5000+定制菜譜，用戶通過APP掃碼即可同步至智能廚電；

二是場景聯(lián)動：推出“廚房健康指數(shù)”功能，通過凈水器、破壁機等設備數(shù)據(jù)生成飲水與營養(yǎng)報告，反向驅(qū)動產(chǎn)品升級；

三是社群運營：建立“陽陽生活家”會員體系，通過烹飪挑戰(zhàn)賽、新品內(nèi)測等活動，沉淀超2000萬高粘性用戶。

這種轉(zhuǎn)型在渠道端同樣清晰。九陽正在加速布局“體驗式零售”，2024年新增200家城市體驗店，店內(nèi)設置烹飪教室與產(chǎn)品實驗室，將銷售場景轉(zhuǎn)化為用戶互動空間。數(shù)據(jù)顯示，體驗店客單價較傳統(tǒng)門店高出40%，復購率提升35%。

03、三十而立，“顛覆精神”才是關鍵

企業(yè)的生命力不在于避開寒冬，而在于鍛造御寒的能力。

除了自身全方位的發(fā)力之外，面對國內(nèi)市場的不斷“內(nèi)卷”，九陽電器還將目光投向了海外，而且取得了一定的成效。

2023年其境外營收同比激增68.79%，占比升至23.29%，成為財報中少有的亮點。而更具戲劇性的是九陽的資本運作。2017年收購美國清潔電器品牌SharkNinja，被視為其全球化布局的關鍵一步。

綜合來看，面對行業(yè)普遍的增長困境，九陽探索的轉(zhuǎn)型之路對整個家電行業(yè)都很有啟發(fā)意義。而對于未來，《節(jié)點財經(jīng)》認為可以從三個維度觀察其增長轉(zhuǎn)型的效果：一是技術創(chuàng)新轉(zhuǎn)化率，比如航天技術民用化能否持續(xù)催生爆品；二是海外本土化深度，看新興市場渠道的滲透與文化適配度；三是生態(tài)協(xié)同效應，看硬件銷售向服務營收的轉(zhuǎn)化效率。

隨著國家新一輪家電補貼政策的落地，以及智能家居生態(tài)的成熟，這家走過了30年的國民品牌或許將迎來“厚積薄發(fā)”的新起點。

其實，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，九陽只要能夠抓緊30年前發(fā)明豆?jié){機時的顛覆精神，就能夠打破增長魔咒。九陽的挑戰(zhàn)與機遇已經(jīng)非常清晰，就看能不能闖關成功。

九陽股份董事長王旭寧曾說：“九陽不做短跑選手，要做馬拉松運動員。”

這場馬拉松的關鍵，或許就在于平衡“豆?jié){機基因”與“新品類野心”，在于突破國內(nèi)市場內(nèi)卷與扎根海外市場。如果九陽能在智能家居、個性化健康管理等領域找到新支點，書寫更多爆款故事并不難。

畢竟，從豆?jié){機到太空廚房，九陽的想象力從未被定義。