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來源：魔鏡洞察
本文要點
1. 伴隨著人寵關系升級，萌寵似乎成為了品牌營銷中的萬能元素，麥當勞貓窩上線即售罄、必勝客“寵物隧道床”備受養(yǎng)寵人士追捧。
2. 現(xiàn)實中的貓貓狗狗讓人欲罷不能，線上的虛擬形象同樣也受到無數(shù)追捧，大熱萌寵IP線條小狗成為今年品牌爭相聯(lián)名的對象。
3.“云”養(yǎng)動物成新潮流，南京紅山動物園逐漸出圈，動物聯(lián)名、“認養(yǎng)動物”成為品牌講好ESG故事的重要手段。
4.小動物可以提供具象化的情緒價值，也可以是具有共識的精神符號，在負面情緒過載的當下，它們能夠在短時間拉近品牌與消費者的距離，建立情感共鳴。
現(xiàn)代都市人的生活與以往大不相同，人寵關系也隨之轉變，越來越多的人將情感投射到寵物上，寵物不再是看家護院的“工具”，而慢慢成為了人類的“伙伴”。根據(jù)魔鏡社交聆聽，2023年1月-10月，主流社交媒體上關于寵物的聲量達到1454.7萬、互動量超過33.6億。
從線條小狗爆火到“哈基米，哈基米”逐漸洗腦，今年無疑是“它經濟”爆發(fā)的一年。Quest Mobile統(tǒng)計顯示，截止到2023年8月全網(wǎng)對寵物感興趣的人群達到3.23億，龐大的用戶群體讓資本看到了寵物經濟的可能性，截至9月國內共發(fā)生20起寵物賽道的融資項目，億級融資超過一半，總額超12億元。
看好寵物經濟的除了資本還有品牌，不少品牌選擇寵物營銷的方式來贏取消費者好感，且形式各有側重。在人寵關系升級的當下，品牌如何通過寵物元素制造爆款？可愛、呆萌的小動物為何讓人欲罷不能？從寵物到動物，品牌營銷過程中如何既抓住人心又傳遞價值？我們將在本篇文章為您一一盤點。
當寵物與人類的關系升級為“伙伴”甚至家人時，品牌們開始打起了貓貓狗狗的主意。
11月15日-11月19日麥當勞限時推出“喵喵雙人餐”，定價99元，凡是購買此套餐的用戶就能得到一款限定貓窩，貓窩延續(xù)了麥當勞打包袋的經典配色，官方表示活動產品的設計靈感來自于在家庭外賣場景中，貓貓會將麥樂送的紙袋當做玩具，于是一款獨具麥門特色的貓包就這樣誕生了。
雖然網(wǎng)上不少麥門信徒表示套餐定價超出預期，但大家的身體還是很誠實的，上線首日不到一分鐘10萬套套餐就被搶光，設計可愛兼具實用性的貓包俘獲了廣大鏟屎官的心，網(wǎng)友們拿到貓窩后，紛紛在網(wǎng)上分享自己的戰(zhàn)果，目前小紅書平臺上關于該話題的筆記超過1萬條。
早在2021年麥當勞就曾推出過“漢堡貓窩”，10萬套限量版上線半天就銷售一空，火爆程度與今年相當。根據(jù)魔鏡社交聆聽顯示，“漢堡貓窩”詞條在2021年12月的互動量激增至7.9萬，在社交媒體上引起了現(xiàn)象級的討論，鏟屎官們都想給自己的貓主子準備一個可愛又能睡的漢堡盒。
麥當勞不是今年唯一一個推出貓窩的品牌，今年8月必勝客和寵物用品品牌zeze聯(lián)名推出了必勝卷邊“寵物隧道床”，消費指定套餐即可獲贈。寵物隧道床可玩性很強，兩側入口的小玩具吸引貓咪鉆進鉆出，玩累了還可以在五顏六色的墊子上休息。臨近萬圣節(jié)時，品牌還特別推出了節(jié)日限定版。
這款周邊十分火爆，不少網(wǎng)友吐槽根本搶不到，在閑魚上一度被炒到300元左右。此次聯(lián)名活動在主流社交媒體上引起了廣泛的討論，根據(jù)魔鏡社交聆聽顯示，“必勝客×zeze”詞條在2023年8月-10月的互動量為22.7萬。
除此之外，肯德基也在今年先后和未卡、噗撲實驗室聯(lián)名推出寵物玩具周邊。伴隨著人與寵物的關系越來越親密，萌寵似乎成為了品牌營銷中的萬能元素，在此基礎上，當活動策劃、產品設計既走心又有創(chuàng)意時，就能實現(xiàn)1+1>2的效果。
現(xiàn)實中的貓貓狗狗讓人欲罷不能，線上的虛擬形象同樣也受到無數(shù)追捧。如果要評選2023年互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的IP形象，線條小狗一定會被提名。
魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月線條小狗在主流社交媒體的聲量高達23.7萬，環(huán)比上升1750.7%，相關互動量高達5848.9萬。今年雙11，線條小狗在前四小時沖入衍生品成交TOP10，除了IP自營衍生品外，多品類的聯(lián)名商品也成為消費者搶購的重點。
作為表情包界的頂流之一，線條小狗誕生于韓國插畫師moonlab_studio筆下，白色的是馬爾濟斯、棕黃色的是金毛，這兩只小狗經常同時出現(xiàn)，一起嬉鬧玩耍，可愛又有CP感，給后續(xù)的聯(lián)名活動創(chuàng)造了想象空間。
今年該IP和瑞幸在情人節(jié)聯(lián)名的“修狗愛情故事”就是利用兩只小狗CP最先出圈的一次營銷，活動期間推出了限定口味飲品，購買即贈聯(lián)名貼紙、杯套、紙袋，由于太過火爆，貼紙很快被搶空，最終官方不得不出面“道歉”。
讓人驚喜的是，不少心靈手巧的網(wǎng)友用平平無奇的紙袋、杯套DIY出了立牌、手機殼，用戶參與感UP。到了七夕，瑞幸延續(xù)了和線條小狗的聯(lián)名活動，并推出了修狗愛情“特權卡牌”豐富玩法，卡牌設計十分可愛，引得不少網(wǎng)友激情下單。
瑞幸此番聯(lián)名的熱度有目共睹，隨后不少品牌也向這兩只可愛修狗拋來橄欖枝。線條小狗先后和百雀羚、珂潤、樂町、小奧汀、拉拜詩、倍思等多品類品牌推出聯(lián)名產品，這些產品不僅在社交媒體上引發(fā)大量討論，在銷售方面也有不俗的表現(xiàn)。
以小奧汀為例，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2023年9月-10月品牌在主流電商平臺的整體銷售額為5798.4萬元，而與線條小狗的聯(lián)名產品銷售額高達1207.4萬元，占比約21%，銷量超19萬件。
在“它經濟”“萌經濟”流行的當下，線條小狗出圈背后的原因不難理解，兩只小狗都來源于熱門的犬類品種，簡潔、呆萌的形象又進一步拓寬了它的受眾，畢竟誰能拒絕可可愛愛的東西呢？
加利福尼亞大學的心理學者曾通過研究揭示“萌經濟”背后的神經科學原理，當人們看到可愛的東西時大腦會大量分泌多巴胺，進而感到十分快樂。這便是人們愿意為“萌”付費的動因。
與養(yǎng)寵物一樣火爆的還有“云”養(yǎng)寵物，魔鏡社交聆聽顯示，今年1月-10月相關話題的互動量已經達到了1205萬。在線上云吸貓/吸狗不僅能收獲小動物的可愛，還免去了照顧它們的麻煩，是更適合懶人體質的新型擼貓/狗方式。選擇面也更廣，不止家養(yǎng)寵物，熊貓、水獺、猩猩等動物都成為了網(wǎng)友們熱捧的對象。
近期社交媒體上的動物頂流當屬“卡皮巴拉”，根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，8月-10月相關互動量環(huán)比提升1622%、超過4644萬?？ㄆぐ屠撬郼apybara的中文諧音，樣子冷漠又呆萌，擁有許多年輕人向往的精神狀態(tài)，無論外界發(fā)生什么都是一副“不想營業(yè)”的表情，堪稱情緒穩(wěn)定的化身。
于是，水豚成為人們面對內卷、內耗一個情緒出口，通過發(fā)帖或二創(chuàng)表情包宣泄壓力、治愈內心。人們從常見寵物中尋找情感寄托的取向更進一步，來到了更廣闊的動物世界。
新茶飲品牌也洞察到了這一趨勢，10月16日喜茶宣布與紅山動物園聯(lián)名，請到園內兩位動物水豚“杏仁”和明星白面僧猴“杜杜”登上產品，完美融入活動限定貼紙和杯套中。兩款杯套僅限江蘇地區(qū)供應，活動上線后外地的朋友紛紛在網(wǎng)上表達了羨慕之情，更有不少網(wǎng)友表示完全是為了贈品而消費。
這次活動在互聯(lián)網(wǎng)引起了熱烈討論，僅10月一個月，社媒上相關話題的互動量就超過了88萬。
值得注意的是，本次活動喜茶還官宣了認養(yǎng)紅山動物園的卡皮巴拉“杏仁”。
作為“中國最有人情味的動物園”，南京紅山動物園在今年成為了各大品牌追捧的對象，2023年1月-10月，紅山動物園在主流社交媒體上的互動量高達1465.9萬，環(huán)比提升277.5%。各種品牌聯(lián)名活動一方面依靠小動物可愛的形象贏得消費者好感、拉近距離，另一方面也可以借紅山動物園的熱度破圈。
而更深一層的原因在于，認養(yǎng)動物、守護動物是幫助品牌講好ESG故事的有效手段。
ESG是近年來每個有影響力的品牌都繞不開的話題，但是這一理念過于龐大，如何以小見大地切入就成了一門學問。前有盒馬、水獺噸噸分別認養(yǎng)紅山動物園的河馬、水獺“版納”，后有茶百道、大寶、美的官宣認養(yǎng)熊貓。品牌從消費者熟悉的、可感知的小動物入手，讓人們可以更直觀地感受到品牌動物保護的意識，進而樹立起品牌關注環(huán)保、富有社會責任感的公益形象。
無論是借助國民寵物貓咪或虛擬寵物IP，還是依靠與出圈的明星動物聯(lián)名，越來越多的品牌開始意識到“它經濟”在營銷中的強大勢能。
小動物可以提供具象化的情緒價值，也可以是具有共識的精神符號。在負面情緒過載的當下，它們能夠在短時間拉近品牌與消費者的距離，建立情感共鳴，給予溫暖治愈的力量。立足這些可愛的形象進行營銷，某種程度上構成了消費者和品牌雙向奔赴的橋梁，使得企業(yè)能夠在潛移默化中完成品牌傳播。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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