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基于國民整體消費水平的不斷提升，以及消費者健康意識的增強(qiáng)，中國乳制品消費規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。本次報告從行業(yè)背景及發(fā)展趨勢、目標(biāo)消費者決策趨勢、營銷案例解析、行業(yè)趨勢預(yù)測四大板塊切入，總結(jié)了2022年乳制品行業(yè)的社媒電商表現(xiàn)。
2022年抖快平臺乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)相較于2021年同期均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，分別增長46%和150%；店鋪和貨品的擴(kuò)張進(jìn)一步推動了乳制品生意增長，銷售指數(shù)同比增長164%，達(dá)809,045。
觀察2022年乳制品細(xì)分品類銷售走勢，白奶作為乳品的基礎(chǔ)品類累計銷售指數(shù)達(dá)307386，在社媒電商平臺穩(wěn)健領(lǐng)跑；奶粉品類緊隨其后，并在10月和11月呈反超趨勢，奶粉品類在2022年保持較高增速，為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了新增量；消費者健康意識得提升與消費升級將驅(qū)動乳品行業(yè)長期向好。
受虹吸效應(yīng)影響，大促節(jié)點各品類銷售平均貢獻(xiàn)占比36%，其中奶粉品類的表現(xiàn)最為亮眼；從大促節(jié)點垂類銷售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局傳統(tǒng)大促雙11、618，此外921好物節(jié)作為全域興趣電商提出后的一次重量級大促，白奶和奶粉品牌紛紛選擇加碼；酸奶、奶酪和其他乳制品則在年貨節(jié)及618期間銷售額更高。
從購買人群的基本屬性來看，乳品市場以女性消費群體為主，占比高達(dá)84%；從消費人群年齡上看，25-35歲年齡層消費占比最為突出；從城市等級上看，三線城市人群是乳品消費主力軍，占比達(dá)22.09%。
成分及功效是乳品消費熱門關(guān)注點，消費者追求高營養(yǎng)好吸收、無添加健康化及優(yōu)質(zhì)成分的補(bǔ)充，愿意為高品質(zhì)商品買單，乳品需求上出現(xiàn)分齡分場景差異，在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上，不同年齡群體對于乳品存在多元化、差異化的需求；此外，口感、味道、價格等因素也受消費者關(guān)注。
蒙牛一米八八在達(dá)人投放策略上選擇了品牌號和尾部達(dá)人兩手抓，兩者合作人次占比超98%；其中尾部達(dá)人通過鋪量實現(xiàn)大規(guī)模的用戶覆蓋，拉升品牌聲量；品牌號以57.66%的高互動量占比推動銷量轉(zhuǎn)化。
奶酪博士將自身品牌定位為“分階奶酪專家”，提出CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，依據(jù)不同階段營養(yǎng)需求的變化推出多個sku，貫穿“媽媽孕期——寶寶成長——全家共享”三階段，解決消費者選購過程中面臨的“吃什么、怎么吃、吃多少”等問題，與消費者建立長久有效地溝通，延長品牌生命周期，并使品牌占據(jù)消費者心智。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛社媒平臺投產(chǎn)表現(xiàn)出色，觀察投產(chǎn)指數(shù)走勢可見，品牌緊抓營銷節(jié)點，在好物年貨節(jié)、38女王節(jié)、618等均出現(xiàn)了投產(chǎn)指數(shù)小高峰，其中在4月的抖音超品日期間品牌投產(chǎn)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)最為出色，通過聯(lián)動頭部紅人專場帶貨、超品日相關(guān)話題共創(chuàng)等形式，達(dá)到了銷售指數(shù)最高峰。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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