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隨著2023年5月小紅書、視頻號(hào)先后開啟本地生活測(cè)試，社媒平臺(tái)的本地生活領(lǐng)域進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段；不同于傳統(tǒng)O2O平臺(tái)，社媒平臺(tái)基于用戶興趣推流的機(jī)制，將興趣與LBS結(jié)合，有效放大了本地生活產(chǎn)品的吸引力。
本文將重點(diǎn)對(duì)本地生活生意現(xiàn)狀、典型品類、品牌案例進(jìn)行分析，洞察本地生活未來發(fā)展趨勢(shì)。
社媒平臺(tái)下的本地生活行業(yè)概覽
什么是本地生活綜合行業(yè)？
廣義的本地生活服務(wù)是指為滿足城鄉(xiāng)居民日常生活需求提供的各類服務(wù)活動(dòng)，包括文化體育服務(wù)、教育醫(yī)療服務(wù)、旅游娛樂服務(wù)、餐飲住宿服務(wù)、居民日常服務(wù)和其他生活服務(wù)。
本報(bào)告研究狹義本地生活服務(wù)，主要包括美食、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂、購(gòu)物、親子寵物、教育培訓(xùn)、麗人、以及游玩住宿類目在社媒平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀。
為什么是社媒平臺(tái)適合拓張本地生活板塊？
社媒平臺(tái)本地生活服務(wù)由線上平臺(tái)作為中間紐帶，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；上游商家提供服務(wù)或產(chǎn)品，通過平臺(tái)激發(fā)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣，消費(fèi)者在預(yù)定服務(wù)后，憑訂單信息到線下商家進(jìn)行消費(fèi)。
1.5 社媒平臺(tái)本地生活消費(fèi)入口
社媒平臺(tái)的內(nèi)容電商屬性，為本地生活提供了消費(fèi)入口包括：短視頻掛鏈、直播間購(gòu)物車、商家店鋪主頁(yè)、達(dá)人口播引導(dǎo)、評(píng)論區(qū)鏈接等。
社媒平臺(tái)下本地生活生意現(xiàn)狀
2.1 廣闊的本地生活市場(chǎng)
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬億元；這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，從社媒平臺(tái)在本地生活賽道的發(fā)展趨勢(shì)中能捕捉到一些線索，自2022年12月以來，社媒本地生活賽道迅速增長(zhǎng)入局門店數(shù)同比增長(zhǎng)2040%，截止至2023年4月累計(jì)門店數(shù)達(dá)100萬+；直播場(chǎng)次提升293%，作品數(shù)新增1287%，帶來銷售指數(shù)同比增長(zhǎng)2561%；線下消費(fèi)全面升溫。
2.2 哪個(gè)城市最愛本地生活？
細(xì)分城市來看，北上廣深一線城市銷售指數(shù)表現(xiàn)較好；目前一線城市本地生活商家在社媒平臺(tái)布局更為完善，能滿足用戶多種需求。
2.4 哪種內(nèi)容轉(zhuǎn)化更為理想？
本地生活全類目以情感類與探店打卡類作品為主；在調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)上，情感類作品表現(xiàn)得更為優(yōu)秀，這類作品能夠打動(dòng)人心，引發(fā)用戶的共鳴和互動(dòng)。
2.6 供應(yīng)端看品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)
從供應(yīng)端角度分析，各品類發(fā)展?jié)摿Σ町惷黠@；美食品類是明星市場(chǎng)，商家通過提供大量商品滿足消費(fèi)者的需求，推動(dòng)品類市場(chǎng)的繁榮；游玩住宿和購(gòu)物品類商品數(shù)量相對(duì)較少，但其增長(zhǎng)率高，表明消費(fèi)者對(duì)此有強(qiáng)烈的需求，商家可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)；休閑娛樂和麗人品類，商品數(shù)量多但增長(zhǎng)率卻相對(duì)較低，表明市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，商家需采取更為精細(xì)化和差異化的策略，以適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
典型品類及案例分析
3.1 美食類品類概覽
美食類的季度環(huán)比增長(zhǎng)表現(xiàn)得尤為顯著，同時(shí)在月度同比上也表現(xiàn)出色。在4月份，銷售指數(shù)同比上漲了3276%，同時(shí)，門店數(shù)量和直播場(chǎng)次同比分別增長(zhǎng)了1593%和218%；此外，相比去年同期，作品推廣提升了915%；可見，豐富的內(nèi)容作品數(shù)和直播場(chǎng)次可以有效地推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
3.1 美食類人群洞察
美食細(xì)分品類用戶類型主要?dú)w類為美食探索者、網(wǎng)紅美食追隨者、特色美食愛好者以及家庭美食管家這四種類型。
3.1 西式快餐案例分析
華萊士
多層級(jí)達(dá)人探店視頻×低價(jià)爆款，刺激用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化
社媒平臺(tái)下本地生活趨勢(shì)與挑戰(zhàn)
4.1.2 行業(yè)趨勢(shì)：以直播矩陣撬動(dòng)社媒流量?jī)A斜
直播流量對(duì)于本地生活商家來說具有可觀的潛力，以品牌號(hào)帶孵化號(hào)的矩陣直播是增量的有效途徑；對(duì)于中小型本土商家而言，他們可以借助數(shù)字人搭建矩陣化的直播，以較低成本和較長(zhǎng)的在線時(shí)長(zhǎng)吸引本地生活的傾斜流量，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；
數(shù)字人在本地生活中具有巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)，但整體發(fā)展仍需要品牌先行者的積極探索；作為一項(xiàng)新興技術(shù)，數(shù)字人仍處于萌芽階段，需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新；同時(shí)，品牌先行者的成功案例可以為其他商家提供經(jīng)驗(yàn)和啟示，促進(jìn)數(shù)字人在本地生活中的更廣泛應(yīng)用和普及。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)