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10 月 30 日，據(jù) Tech 星球獨(dú)家報(bào)道，抖音將原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，“隨心團(tuán)”指同一件團(tuán)購(gòu)商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家，原“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)將于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。
經(jīng)過(guò)去年在美團(tuán)腹地的探索又撤退后，抖音外賣業(yè)務(wù)開(kāi)始在電商和本地生活板塊之間多次搖擺。而現(xiàn)在隨著全新的業(yè)務(wù)品牌“隨心團(tuán)”上線，或?qū)⒁馕吨朔N策略搖擺塵埃落定。
這種業(yè)務(wù)布局并不算新，早在今年 7 月，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也正式推出“秒提”服務(wù)，用戶可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門(mén)店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約一整套流程，且不限堂食與外賣場(chǎng)景。
顯然，抖音在本地生活上的布局又再次走上了跟美團(tuán)相似的路徑。而此種外賣和到店的場(chǎng)景打通，抖音可以借鑒美團(tuán)的不止“秒提”，還有會(huì)員體系的打通。
而這種整合也迎合了目前整個(gè)抖音平臺(tái)商業(yè)化的大趨勢(shì)，即協(xié)同并平衡內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)。
眾所周知，今年抖音的外賣業(yè)務(wù)像個(gè)燙手山芋經(jīng)歷過(guò)多次板塊調(diào)整。此前《新立場(chǎng)》的文章《本地生活新戰(zhàn)況：美團(tuán)場(chǎng)景融合，抖音時(shí)效性拉通》就提到過(guò)，去年年底有傳言稱抖音將放棄外賣。今年 4 月，抖音將外賣業(yè)務(wù)從本地生活調(diào)整至電商業(yè)務(wù)線；到了 8 月，抖音外賣業(yè)務(wù)重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。
搖擺情有可原，與天貓/京東/美團(tuán)相比，抖音是唯一同時(shí)著重布局電商、商超以及外賣的平臺(tái)。此前《新立場(chǎng)》就曾表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：抖音外賣在本地生活和電商業(yè)務(wù)上的“搖擺”，實(shí)際上是想要為超市、小時(shí)達(dá)這些相對(duì)于電商而言履約時(shí)效性折中的業(yè)務(wù)。畢竟商超小時(shí)達(dá)對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，電商和外賣的邏輯都是適用的。
聚焦到抖音的電商板塊， 2023 年上半年和下半年，抖音在其即商城頁(yè)面分別添加了抖音超市和小時(shí)達(dá)的入口，抖音超市的時(shí)效主要是次日達(dá)，而小時(shí)達(dá)則可以視為時(shí)效性更快的抖音超市。
抖音電商副總裁木青此前稱：“在平臺(tái)服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求，對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。
后來(lái)在今年八月，抖音電商又與永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)虎嗅報(bào)導(dǎo)，抖音計(jì)劃入駐永輝百余家門(mén)店，旨在快速覆蓋線下高凈值零售用戶，完成其電商線下貨架心智的滲透。
也就是說(shuō)，光看抖音的電商板塊，已然形成了一個(gè)場(chǎng)景和時(shí)效性拉通的業(yè)務(wù)邏輯。從快遞到次日達(dá)再到小時(shí)達(dá)，從線上商超再到線下商超，這同時(shí)也是京東和天貓的主要業(yè)務(wù)框架。
而對(duì)于抖音的本地生活板塊而言，從 2023 年中傳出抖音外賣將放棄 1000 億元 GMV 目標(biāo)，一直到今年上半年，其外賣業(yè)務(wù)實(shí)際上一直處于不溫不火的狀態(tài)。外賣需要極強(qiáng)的貨架心智，而抖音本地生活最大頭的到店業(yè)務(wù)則可以不需要依賴貨架，單純從內(nèi)容板塊引流也能完成可觀的布局。
所以去年的抖音的外賣跟到店并不能像美團(tuán)一樣，進(jìn)行十分有效的協(xié)同。故將外賣業(yè)務(wù)劃分給具有小時(shí)達(dá)能力的電商板塊是一個(gè)十分合理的選擇。
但不論是電商部門(mén)愿意接收外賣業(yè)務(wù)，亦或是其又重新劃回到本地生活，則很可能出自同一原因：二者都需要更多業(yè)務(wù)來(lái)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)晚點(diǎn)此前的報(bào)導(dǎo)，抖音電商的銷售額增速已經(jīng)從年初超 60% 跌至 9 月的不到 20%，吸金能力本就不如電商的本地生活業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)也在放緩。當(dāng)外賣不能很好地為電商板塊帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，再回到商家類型高度重合的本地生活業(yè)務(wù)也情有可原。
顯然，看過(guò)了美團(tuán)在 7 月提出“秒提”業(yè)務(wù)，打通了到店到家兩個(gè)場(chǎng)景，從 8 月到現(xiàn)在抖音外賣跟本地生活業(yè)務(wù)經(jīng)歷了兩個(gè)月的重新磨合，“隨心團(tuán)”便應(yīng)運(yùn)而生。
這一落子也意味著，原本是燙手山芋的抖音外賣有了更加明確的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方向，此后大概率不會(huì)再出現(xiàn)搖擺，而抖音也進(jìn)一步理清了本地生活和電商的業(yè)務(wù)邏輯劃分。
從“隨心團(tuán)”的上線形式來(lái)看，這算是抖音一個(gè)全新的業(yè)務(wù)品牌。
根據(jù)《抖音生活服務(wù)調(diào)整外賣經(jīng)營(yíng)方式公告》顯示，原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)不再支持新的商家入駐，也不能創(chuàng)建新商品，已創(chuàng)建商品也不會(huì)在平臺(tái)展示，并且還將對(duì)團(tuán)購(gòu)配送的歷史訂單進(jìn)行分批退款。即對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，原本的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)無(wú)法自動(dòng)平移到新業(yè)務(wù)“隨心團(tuán)”上。
并且“隨心團(tuán)”目前主要針對(duì)的連鎖商家，正餐類商家要求至少三家店，如果是輕簡(jiǎn)快餐，商家認(rèn)領(lǐng)門(mén)店數(shù)需大于等于十家。這基本上是抖音到店團(tuán)購(gòu)最核心的商家類型，可見(jiàn)“隨心團(tuán)”也較為依賴此前的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)打下的基礎(chǔ)。并且“隨心團(tuán)”的業(yè)務(wù)邏輯顯然對(duì)商家的可堂食的要求更高，跟原本的抖音外賣有著較大區(qū)別。
“隨心團(tuán)”可以支持用戶下單團(tuán)購(gòu)后，自主選擇到店核銷或預(yù)約配送時(shí)間進(jìn)行配送。而抖音可以借此繼續(xù)打通到店和到家兩個(gè)場(chǎng)景的會(huì)員心智。
在美團(tuán)“秒提”之前，今年 2 月美團(tuán)就已將相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整，到店到家業(yè)務(wù)合并，到了 5 月份提出了“神會(huì)員”業(yè)務(wù)，將此前僅能覆蓋外賣訂單的優(yōu)惠券延伸至到店業(yè)務(wù)，這算是業(yè)務(wù)層面整合到店到家的初步鋪墊。目前抖音的優(yōu)惠券體系同樣也能同時(shí)覆蓋外賣和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
然而，即使是同一家店同一個(gè)商品，以往外賣場(chǎng)景和到店場(chǎng)景往往是不同的商品鏈接，而現(xiàn)在不管是“秒提”還是“隨心團(tuán)”，顯然是同一個(gè)商品鏈接，只不過(guò)分為了不同的核銷渠道及后續(xù)履約流程，這顯然能夠增強(qiáng)到店和到家的協(xié)同效應(yīng)。
進(jìn)一步來(lái)講，抖音本地生活的貨架心智也將得到強(qiáng)化。
事實(shí)上在這個(gè)階段，抖音不管是電商板塊還是本地生活板塊目前都十分需要貨架心智。此前晚點(diǎn)報(bào)道，到去年年底，抖音電商的 “貨架場(chǎng)” 銷售額占大盤(pán)比例達(dá)到 37%，今年 618 大促提升至接近 40%。抖音電商的月活躍客戶數(shù)量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)時(shí)認(rèn)為主要是靠貨架場(chǎng)拉動(dòng)。
抖音的本地生活板塊到店業(yè)務(wù)憑借著自身內(nèi)容渠道優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)能夠拿下一定的市場(chǎng)規(guī)模。但正如上文所說(shuō)，抖音本地生活增速也在放緩，加之單純的外賣業(yè)務(wù)本就依賴貨架心智，抖音的本地生活也需要探尋提升貨架心智的方法。
而“隨心團(tuán)”可以同時(shí)在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)發(fā)力。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者視角推測(cè)，對(duì)于出現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)的“隨心團(tuán)”訂單，由于一個(gè)鏈接可以同時(shí)支持到店或外賣，那么下單的意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。當(dāng)在內(nèi)容場(chǎng)培養(yǎng)好了用戶對(duì)于抖音餐飲業(yè)的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)瀏覽貨架場(chǎng)的商品內(nèi)容。外賣業(yè)務(wù)所需的主要心智也是貨架場(chǎng)，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)抖音整體的外賣業(yè)務(wù)。
當(dāng)然效果是否會(huì)像預(yù)測(cè)的這樣順利，就是后話了，但不可否認(rèn)的是，抖音目前不管是電商板塊還是本地生活板塊，發(fā)展主旋律都已經(jīng)來(lái)到了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的平衡與協(xié)同問(wèn)題。
不過(guò)，目前抖音的本地生活跟美團(tuán)最大的區(qū)別依然是在“計(jì)劃性”和“即時(shí)性”這一層面上。
而抖音目前在本地生活最缺乏的恰恰是即時(shí)消費(fèi)心智，所以也不難看出為什么美團(tuán)的這一業(yè)務(wù)叫“秒提”跟時(shí)效性有關(guān)，而抖音的“隨心團(tuán)”跟計(jì)劃性有關(guān)。
美團(tuán)依托于即時(shí)消費(fèi)心智，“秒提”進(jìn)展還算順利。根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，秒提推出的第一個(gè)月訂單就同比增長(zhǎng)了 3 倍，具體到某品牌店鋪核銷率也從 60% 提升至 78% 。
而“隨心團(tuán)”的計(jì)劃消費(fèi)心智雖然理論上能夠提升內(nèi)容場(chǎng)的用戶下單意愿，但具體能夠支撐業(yè)務(wù)走多遠(yuǎn)卻有著很強(qiáng)的不確定性。畢竟計(jì)劃趕不上變化，用戶團(tuán)完放幾天說(shuō)不定就不想吃了，“隨心團(tuán)”大概又會(huì)是個(gè)夜長(zhǎng)夢(mèng)多的業(yè)務(wù)。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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