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從今年年初開始，瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)便愈演愈烈，輿論影響下就連農(nóng)夫山泉紅瓶水都受到了影響，業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯，市場(chǎng)份額一度滑落，最近更是有媒體曝出當(dāng)年鐘睒睒給內(nèi)部下“軍令狀”。
可以肯定的是，年初那個(gè)沒有來(lái)由的輿論直接影響了這個(gè)中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一、中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)農(nóng)夫山泉。
如今一紙“軍令狀”曝光，同行們都坐不住了。
娃哈哈和農(nóng)夫山泉這兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一直是熱議話題，農(nóng)夫山泉也受到多方外界影響，業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。
2024年上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收221.7億元，同比增長(zhǎng)8.4%，其中包裝飲用水產(chǎn)品收入85.3億元，同比下降18.3%，占總收入的比重從2023年的47.5%降至38.5%。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉更是在各種互聯(lián)網(wǎng)算法下，直播間被大批惡意網(wǎng)友涌入，網(wǎng)絡(luò)上越來(lái)越多的聲音將抵制農(nóng)夫山泉與愛國(guó)劃上等號(hào)，就連便利店也來(lái)湊熱鬧，在門上張貼告示，稱店內(nèi)不會(huì)再售賣任何農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士估算，這次的輿情直接令農(nóng)夫山泉上半年的營(yíng)收損失超70億元。
70億對(duì)農(nóng)夫山泉的影響有多大？年初，農(nóng)夫山泉還曾定下兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，劍指500億營(yíng)收大關(guān)，如今業(yè)績(jī)不如預(yù)期，直接為下半年帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，娃哈哈的銷量曾出現(xiàn)上升，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在今年3月娃哈哈抖音渠道銷量暴增，單月銷售額達(dá)7500萬(wàn)-1億，而此前2月該渠道銷售額僅十分之一。
而為了澄清這將近20多條的謠言，農(nóng)夫山泉不僅在官方微博發(fā)布了聲明，還啟動(dòng)了向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向法院提起訴訟的相關(guān)工作，將追究惡意造謠者的法律責(zé)任。
以鐘睒睒的領(lǐng)導(dǎo)力，在這樣的危機(jī)情況下，一紙“軍令狀”也是無(wú)奈之舉。
其實(shí)雖說(shuō)兩家的用戶群體重合度高，但同為國(guó)民級(jí)的品牌，他們分別各自在自己的市場(chǎng)中耕耘，鮮有直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，兩方的創(chuàng)始人之間并沒有外界傳言般激烈的恩怨，更沒有互相采用打壓、抹黑等不正當(dāng)商業(yè)手段；
另一方面，兩者的市場(chǎng)定位和策略均不同。
農(nóng)夫山泉更強(qiáng)調(diào)天然純凈和源頭可追溯，通過(guò)“溯源營(yíng)銷”概念樹立品牌的權(quán)威性和信賴度，并且通過(guò)跨界合作和創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者，而娃哈哈則通過(guò)低調(diào)穩(wěn)健的態(tài)度和嚴(yán)密的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及名人代言來(lái)保持品牌的知名度和美譽(yù)度。
而盤點(diǎn)時(shí)間線，自“軍令狀”下達(dá)，農(nóng)夫山泉的反擊戰(zhàn)便打的異?；馃?。
先是4月份，農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年殺回純凈水市場(chǎng)，推出小綠瓶，直指怡寶、娃哈哈的戲份主戰(zhàn)場(chǎng)，其次在618期間，農(nóng)夫山泉旗艦店綠瓶水12瓶裝價(jià)格只有9.9元，平均一瓶0.825元，就連線下渠道也不例外。
各種激勵(lì)方案、降價(jià)舉措，打的同行措手不及，同時(shí)也為農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
截止10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額，在瓶裝水市場(chǎng)牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過(guò)30%，新上市的綠瓶水二季度末占據(jù)9%左右的份額。
農(nóng)夫山泉依舊是行業(yè)第一。
除了要同時(shí)處理輿論帶來(lái)的影響，鐘睒睒更是衍生出了一個(gè)大膽的想法：要在最短的時(shí)間內(nèi)，將業(yè)績(jī)目標(biāo)徹底貫徹到最基層的體系內(nèi)。
于是，鐘睒睒大膽地變動(dòng)了部分團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容：比如部分市場(chǎng)洞察、策略制定、行情分析的職能，由銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，讓市場(chǎng)分析工作也和團(tuán)隊(duì)的銷售目標(biāo)互相打通；
資源也開始重新分配，以往在水、茶品類之外的部分采購(gòu)、資源挪入兩大核心類目，尤其是紅瓶天然水的珍貴資源，目標(biāo)非常明確。
最后的成果也很可觀：從綠瓶純凈水上市到拿下6%份額，鐘睒睒只花了不到3個(gè)月的時(shí)間。
當(dāng)然如此高效也得益于農(nóng)夫山泉內(nèi)部的狼性、鐵軍文化。
別看“軍令狀”看似毫無(wú)人性，實(shí)則只是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)術(shù)得體，不管是內(nèi)部還是外界，我們都很難去看到農(nóng)夫山泉內(nèi)部斗爭(zhēng)甚至不同板塊之間制衡的消息，而是只有自上而下的一致性。
其實(shí)中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈人盡皆知，這也得益于農(nóng)夫山泉一直以來(lái)的堅(jiān)守。
就連可口可樂掌門人也曾在今年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“瓶裝水業(yè)務(wù)在中國(guó)不賺錢”，并表示將會(huì)降低中國(guó)市場(chǎng)瓶裝水業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，專注于含氣飲料、果汁和茶等品類。
連肥宅快樂水都吃不消中國(guó)市場(chǎng)激烈的瓶裝水賽道價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉卻依舊在其中堅(jiān)守自己的品質(zhì)路線。
農(nóng)夫山泉的效率，在短期內(nèi)沒有任何飲料公司能復(fù)制。尤其是在危機(jī)后迅速回復(fù)戰(zhàn)斗力，超高的執(zhí)行力與內(nèi)部人員默契的配合，讓其他消費(fèi)公司的決策者亞歷山大。
不過(guò)這個(gè)6%的市場(chǎng)份額具體會(huì)持續(xù)多久，我們無(wú)法推算。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)的飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2150億元，占總市場(chǎng)的23.6%，并且是增速最快的即飲軟飲品類別，預(yù)計(jì)在2023年至2028年期間的年均增長(zhǎng)率為7.9%，到2028年的零售總額將達(dá)到3143億。
而面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)都在尋求差異化的發(fā)展路徑，例如農(nóng)夫山泉試圖在口感和價(jià)格上尋找新的突破口，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略試圖占據(jù)一席之地，就連胖東來(lái)和東方甄選都在今年進(jìn)入了飲用水市場(chǎng)，暗流涌動(dòng)。
這場(chǎng)“水之戰(zhàn)”中，總是一波未平，一波又起。
有品牌退場(chǎng)就有品牌蠶食那一份蛋糕，如此需要厚重積累的生意，只有自身足夠硬的企業(yè)才能在上升市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，成為真正的“賣水大王”。
2024即將結(jié)束，瓶裝水銷售的旺季將過(guò)，但賣水的故事還在繼續(xù)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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