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撰文 | George、Frank
本次報(bào)告總結(jié)了2022年家電行業(yè)的社媒電商營(yíng)銷表現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)，共分為行業(yè)大盤分析、熱門品類研究、品牌案例解析、行業(yè)趨勢(shì)洞察四大板塊，探索行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，破解品牌增長(zhǎng)密碼，聚焦品牌破局與新增長(zhǎng)；
報(bào)告研究將從大家電、小家電（廚房小電、生活小電、個(gè)護(hù)小電）及其細(xì)分品類入手，重點(diǎn)分析了破壁機(jī)、洗地機(jī)、電吹風(fēng)熱門品類，并挑選德國(guó)藍(lán)寶、追覓、徠芬等品牌，從內(nèi)容種草、直播帶貨、品牌自播等方面多維度分析。
果集·行研按抖音分類根據(jù)外觀和用途及使用場(chǎng)景等劃分將家電行業(yè)分為“大家電”和“小家電”，小家電又分為廚房小家電、生活小家電以及個(gè)護(hù)小家電。
2022年家電社媒電商總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售同比增長(zhǎng)135.2%
2022年，家電行業(yè)在社媒電商平臺(tái)的市場(chǎng)銷售情況逐月向好，總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 同比增長(zhǎng)達(dá)135.2%；2022年8月之后，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)；
2022年家電四大品類整體銷售額同比均有增長(zhǎng)，漲幅逐月放緩
2022年，家電行業(yè)四大品類在抖音電商銷售同比均有所增長(zhǎng)，大家電2022年同比增長(zhǎng)387.4%，廚房小電2022年同比增長(zhǎng)198.2%，生活小電2022年同比增長(zhǎng)274.8%，個(gè)護(hù)小電2022年同比增長(zhǎng)215.6%。
"大家電"市場(chǎng)熱度繼續(xù)升溫，品牌數(shù)/店鋪數(shù)/商品數(shù)均快速增長(zhǎng)
2022年，大家電品類抖音平臺(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)149.8%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)461.7%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)1372.7%。快手平臺(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)62.2%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)164.5%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)259.5%。
"小家電"市場(chǎng)熱度也在升溫，活躍品牌達(dá)3500家，數(shù)量增長(zhǎng)超60%
2022年，小家電品類抖音平臺(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)66.9%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)140.9%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)283.8%?？焓制脚_(tái)品牌數(shù)增長(zhǎng)37.7%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)73.7%，上架商品數(shù)增長(zhǎng)94.5%。
2022年規(guī)模超115億，“電視”市場(chǎng)規(guī)模超20億，同比增長(zhǎng)315.3%
大家電品類下的細(xì)分品類中，“冰箱”、“電視”、“洗衣機(jī)”2022年市場(chǎng)規(guī)模超20億，其次“空調(diào)”的市場(chǎng)規(guī)模超15億；值得關(guān)注的是“集成家電”2022年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)2213.4%，“內(nèi)衣洗衣機(jī)”2022年銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)1291.3%
2022年，破壁機(jī)品類銷售同比增長(zhǎng)74.1%，品牌自播份額增長(zhǎng)
2022年，破壁機(jī)品類抖音平臺(tái)銷售額達(dá)16.41億，品類銷售以直播為主，銷售占比達(dá)84.9%，品牌自播銷售占比同比提升2.9%，且銷售額逐月提升；快手平臺(tái)銷售額達(dá)3.16億，同樣，其品牌自播銷售占比同比提升5.3%，且銷售額逐月提升。
德國(guó)藍(lán)寶2022年重點(diǎn)發(fā)力社媒電商，實(shí)現(xiàn)彎道超車，后來(lái)居上
2022年，在抖音平臺(tái)，德國(guó)藍(lán)寶品牌后來(lái)居上，問(wèn)鼎榜首，市場(chǎng)占比達(dá)23.2%；暫無(wú)新銳品牌突圍躋身TOP10?？焓制脚_(tái)，華帝、榮事達(dá)依舊位列前三，市場(chǎng)占比分別達(dá)17.9%和9.8%；康佳品牌起勢(shì)躋身第二，市場(chǎng)占比達(dá)10.7%；新銳品牌廚之翼突圍躋身TOP10。
消費(fèi)人群主要關(guān)注：研磨細(xì)膩程度、噪音大小、是否好清洗
2022年，破壁機(jī)消費(fèi)人群在性別分布上為男性占比17.7%，女性占比82.3%；在主要關(guān)注點(diǎn)上，消費(fèi)人群重在關(guān)注使用效果，如研磨是否細(xì)膩，同時(shí)，在產(chǎn)品體驗(yàn)上也表現(xiàn)出重視，使用過(guò)程中的噪音大小，使用之后的機(jī)身清洗等；
女性為主，年齡處在31-40歲，三四線下沉市場(chǎng)人群偏多
2022年，破壁機(jī)消費(fèi)人群中，年齡主要分布在31-40歲，占比高達(dá)57.1%，其次是24-30歲，占比28.6%；城市分布上，主要聚集在三線城市，占比40.9%，其次是二線城市，占比22.7%；
2022年，徠芬品牌發(fā)力社媒電商，持續(xù)霸榜抖音品牌銷售榜/商品銷售榜
2022年04-12月，徠芬品牌銷售額連續(xù)9個(gè)月霸榜抖音電吹風(fēng)品牌榜；2021年12月-2022年12月，徠芬大風(fēng)力家用高速電吹風(fēng)機(jī)LF03，連續(xù)13個(gè)月霸榜抖音電吹風(fēng)商品榜；
徠芬一直以來(lái)重視綜合性能和性價(jià)比，2022年新品高顏值收割年輕群體
徠芬品牌先后發(fā)布了LF01、02、03系列，搶先占位500-800元價(jià)格段，搶占戴森之外的輕奢市場(chǎng)；2022年9月發(fā)布的LF SE特別版，以低價(jià)高顏值來(lái)覆蓋更多年輕群體。同時(shí)，徠芬品牌還在2022年先后上新了白金和藍(lán)金禮盒；
以直播帶貨為主，品牌自播高達(dá)80%以上，自播以”官方旗艦店“號(hào)運(yùn)營(yíng)為主
2022年，徠芬品牌銷售方式中，直播帶貨月均占比超75%，其中，品牌自播銷售額月均占比超85%；同時(shí)，徠芬品牌的自然銷售每月占比近20%；
自播圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)維，有效增粉促轉(zhuǎn)化
基于徠芬品牌定價(jià)偏中高端，人群追求精致品質(zhì)生活，在直播間環(huán)境的布置及主播選擇上都考慮到了這一點(diǎn)。直播話術(shù)上主要針對(duì)燙發(fā)、繳發(fā)、噪音大等痛點(diǎn)進(jìn)行種草，且配合專業(yè)講解塑造科技感。以“30天無(wú)理由退換貨/運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)/6期免息/5年質(zhì)保”等打消消費(fèi)者購(gòu)物的決策憂慮。
04.家電行業(yè)趨勢(shì)
“細(xì)分化、智能化、健康化、高端化”成家電行業(yè)創(chuàng)新四大趨勢(shì)
2022年，家電行業(yè)相關(guān)政策明確指出“智能化”&“綠色升級(jí)”兩大未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展方向；隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)自身健康問(wèn)題的關(guān)注度越來(lái)越高，以及對(duì)品質(zhì)、精致生活的有所追求，且伴隨著懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)的盛行，“高顏值、智能化、健康化、高端化”成為了家電行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)。
品牌自播強(qiáng)勢(shì)崛起，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，成品牌經(jīng)營(yíng)電商的標(biāo)配
2022年，品牌自播快速發(fā)展崛起，不僅成為了直播帶貨新風(fēng)向，自播更是品牌經(jīng)營(yíng)電商的標(biāo)配；2022年家電行業(yè)自播占比已達(dá)41.6%，自播銷售額同比增長(zhǎng)304.3%；品牌自播呈現(xiàn)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的趨勢(shì)，一方面體現(xiàn)在對(duì)組貨、選品、話術(shù)等精細(xì)運(yùn)維，另一方面是根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的家電品類搭建各自的細(xì)分賬號(hào)，打造品牌的自播號(hào)矩陣。
構(gòu)建起品牌以“消費(fèi)者”為策略中心的新?tīng)I(yíng)銷體系
2022年，家電行業(yè)在社媒平臺(tái)上的營(yíng)銷趨勢(shì)，正構(gòu)建起了以“消費(fèi)者”為策略中心的新?tīng)I(yíng)銷體系，主要表現(xiàn)為“多平臺(tái)布局、多類型投放”覆蓋多層次人群；以及針對(duì)不同的細(xì)分人群、平臺(tái)特點(diǎn)，產(chǎn)出“多元化內(nèi)容”，同時(shí)加持“多樣化形式”的營(yíng)銷活動(dòng)，類抖音超級(jí)品牌日這種平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP活動(dòng)等，來(lái)獲取更大流量，放大營(yíng)銷效果。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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