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防曬品類是疫情三年增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品類之一。
據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，消費(fèi)者關(guān)注的TOP10護(hù)膚品類中，消費(fèi)者對(duì)防曬品類的關(guān)注度以67.32%的復(fù)合增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超其后的面膜（14.14%）、潔面（5.67%）品類。
不僅如此，從2008年起，中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)就一直保持增長(zhǎng)且增速高于全球水平，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016-2021年中國(guó)防曬市場(chǎng)規(guī)模從93億元增長(zhǎng)至167.1億元，CAGR達(dá)12.4%。
防曬之所以成為熱門護(hù)膚賽道，是基于越來越多的護(hù)膚人群認(rèn)識(shí)到，在價(jià)格高昂的精華、眼霜之外，防曬才是避免皮膚老化/維持年輕的最低成本、也是最容易忽視的途徑之一。
防曬賽道的擴(kuò)容，也部分受益于男性、嬰幼兒等細(xì)分人群，在細(xì)分人群的防曬產(chǎn)品選擇上，mistine、安熱沙等供主流防曬人群的品牌反而沒有太好表現(xiàn)。
在小紅書上，今年1-6月隨著氣溫升高，紫外線強(qiáng)度增強(qiáng)，防曬話題的熱度也在逐漸攀升，防曬衣、防曬分享、防曬霜、物理防曬、防曬帽、防曬衣分享、防曬霜推薦……是其中筆記數(shù)最多的話題。
那么，隨著紫外線強(qiáng)度增強(qiáng)，化妝品領(lǐng)域的防曬產(chǎn)品究竟是如何發(fā)揮作用的？社交平臺(tái)上流行的防曬霜推薦反映出用戶怎樣的防曬水平？防曬產(chǎn)品的流行趨勢(shì)如何？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合美麗修行、解數(shù)咨詢、魔鏡數(shù)據(jù)、券商等機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)給出答案。
防曬正在成為每個(gè)護(hù)膚人的必備功課。
根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，學(xué)生黨更關(guān)注防曬產(chǎn)品性價(jià)比、成分的安全性、更看重防曬黑、防曬傷等基礎(chǔ)功效；但都市白領(lǐng)更關(guān)注產(chǎn)品的膚感、使用場(chǎng)景、專家背書，有無(wú)抗衰、妝前打底、抗藍(lán)光等附加功效。
盡管防曬人群和場(chǎng)景在逐漸擴(kuò)大，護(hù)膚人群對(duì)防曬產(chǎn)品的認(rèn)知不斷抬升，但總體上消費(fèi)大眾對(duì)物理防曬、防曬霜等概念其實(shí)存在不小的誤解。
從防曬原理看，防曬的確主要有物理防曬、化學(xué)防曬兩種方式。
但物理防曬絕非只指拿防曬衣/帽做遮擋，目前國(guó)內(nèi)唯二批準(zhǔn)的二氧化鈦、氧化鋅兩種物理防曬劑雖然無(wú)法被皮膚吸收，但能停留在皮膚表面形成保護(hù)膜，反射、折射、散射紫外線，也相當(dāng)于穿上了一層防護(hù)服；而化學(xué)防曬劑能夠吸收代謝紫外線，將其轉(zhuǎn)化為熱能，其代表有水楊酸及其衍生物、肉桂酸酯類、二苯甲酮及其衍生物等。
從產(chǎn)品形態(tài)而言，物理防曬劑以防曬霜的產(chǎn)品形態(tài)為主，因?yàn)椴槐黄つw吸收，不容易讓皮膚過敏，但他們質(zhì)地厚重，很難涂抹均勻；相反，化學(xué)防曬劑容易帶有致敏性，但優(yōu)點(diǎn)在于質(zhì)地輕薄、不粘膩，通常是以乳/露的產(chǎn)品形態(tài)存在。社交平臺(tái)/電商平臺(tái)上更流行把物理/化學(xué)的防曬劑品類統(tǒng)稱為“防曬霜”，但點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)，卻大概率是乳/露一類的產(chǎn)品。
根據(jù)對(duì)紫外線的吸收波段的不同，還可以進(jìn)一步將防曬劑分為UVA（320-400mm的短波/長(zhǎng)波/超長(zhǎng)波紫外線）、UVB（290mm-320mm的紫外線）、與兼具UVA/UVB的廣譜防曬劑。
傳統(tǒng)的防曬產(chǎn)品主要關(guān)注夏季和午后強(qiáng)烈、短時(shí)間就能讓皮膚變紅、曬傷、脫皮的UVB，但越來越多的科研證實(shí)，UVB一般只到達(dá)皮膚表皮層，而不同波長(zhǎng)的UVA穿透力更強(qiáng)，可以到達(dá)皮膚真皮層，且一年四季存在，是導(dǎo)致皮膚變黑、產(chǎn)生皺紋、松弛老化、誘發(fā)皮膚癌的根本因素。
目前，單一防曬劑無(wú)法做到防護(hù)全波段。所以，通常采用多重防曬劑復(fù)配形式，從而更有效地防護(hù)不同波段的紫外線。
兼顧UVA、UVB的廣譜防曬產(chǎn)品正在為消費(fèi)大眾熟知，他們關(guān)注起防曬產(chǎn)品包裝上的SPF、PA值，因其分別代表紫外線中對(duì)UVB、UVA的防護(hù)程度，較高的SPF值一般在20-50之間，甚至高于50，而較高的PA值一般是PA+++/PA++++。
那么，為了達(dá)到理想中的全波段防護(hù)，復(fù)配配方中哪些成分增長(zhǎng)更快呢？
從備案情況看，2020-2022年，國(guó)內(nèi)唯二批準(zhǔn)的兩款物理防曬劑（二氧化鈦、氧化鋅）被使用的產(chǎn)品數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率為負(fù)，化學(xué)防曬劑中出于對(duì)安全性的考慮，安全風(fēng)險(xiǎn)較高的成分如 4-甲基芐亞基樟腦(4-MBC)等逐漸被頭部產(chǎn)品所拋棄，現(xiàn)在使用二乙氨羥苯甲酰基苯甲酸己酯、水楊酸乙基己酯、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪等防曬劑成分的產(chǎn)品數(shù)不僅更多，增長(zhǎng)也很快。
除了持續(xù)迭代防曬劑成分，從而達(dá)到對(duì)紫外線全波段、一年四季的防護(hù)技術(shù)，當(dāng)前防曬市場(chǎng)還在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價(jià)格帶、品牌選擇上有如下趨勢(shì)：
第一，在產(chǎn)品形態(tài)方面，目前市場(chǎng)上超70%的防曬產(chǎn)品都是防曬乳/露，且有上揚(yáng)趨勢(shì)，其次是防曬霜、防曬噴霧以及各種其他形態(tài)的防曬產(chǎn)品。
因?yàn)槿?露呈乳液狀，有一定流動(dòng)性，對(duì)油性、混合性肌膚都適用，而霜比較適用于干性皮膚。
第二，在價(jià)格分布方面，當(dāng)前市場(chǎng)上賣得最好的防曬產(chǎn)品在百元以下（42%），其次是100-100元（32%），200-299元（13%）。但從市場(chǎng)備案的角度看，2020-2022年，百元以下及三百元以上的產(chǎn)品備案變少了，100-199元、200-299元的防曬產(chǎn)品備案逐漸擴(kuò)大到超半數(shù)的比例。
也就是說，雖然大眾更能接受百元以下更具性價(jià)比的防曬產(chǎn)品，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)集中到低于三百元的中高端防曬產(chǎn)品價(jià)格帶上。
第三，在品牌選擇上，市場(chǎng)集中度較高（CR10大致在45%-70%之間），海外品牌綜合實(shí)力較強(qiáng)。
據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，除個(gè)別月份外，2022年3月-2023年3月期間泰國(guó)品牌mistine、日本品牌安熱沙、法國(guó)品牌蘭蔻穩(wěn)定排名淘系平臺(tái)單月銷售前三，除此之外，日本品牌黛珂、資生堂、法國(guó)品牌歐萊雅、國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜也能時(shí)常擠進(jìn)榜單前五。
從品牌銷售的細(xì)分指標(biāo)看，mistine的訪客人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、支付人數(shù)都是第一，蘭蔻、黛珂、資生堂、安熱沙的客單價(jià)表現(xiàn)更好，歐萊雅、安熱沙的訪客人數(shù)略遜于mistine，玥之秘、黛珂的支付轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)超業(yè)均。
以mistine賣得最好的一款小黃帽防曬霜SPF50泰版舉例，其SPF值達(dá)到50+，PA值達(dá)到PA++++，主打物理化學(xué)生物三重防護(hù)，強(qiáng)調(diào)不搓泥、不泛白、不油膩等賣點(diǎn)，在今年618期間，其在淘內(nèi)渠道券后最低只賣59元/40ml，比其官旗渠道定價(jià)更低（券后69.9元/40ml）。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，mistine這款小黃帽的確收獲了不油膩、不假白、防曬效果好等好評(píng)，但也存在味道刺鼻、容量偏小等槽點(diǎn)。同時(shí)，由于這款小黃帽產(chǎn)品的超高性價(jià)比、外觀的可愛和高顏值，學(xué)生黨也是mistine在社交平臺(tái)的主要消費(fèi)人群，夏季、保濕、通勤是其主要消費(fèi)場(chǎng)景。
拿另外一款熱賣的防曬產(chǎn)品、同時(shí)客單價(jià)較高的安熱沙小金瓶防曬乳舉例，其在淘內(nèi)同一渠道下券后最低只要139元/90ml，其SPF值同樣達(dá)到了50+，PA值達(dá)到PA++++，如果追求大容量、日常防曬的消費(fèi)者，可以說這款產(chǎn)品的性價(jià)比不遜于小黃帽，其主打的賣點(diǎn)包括高倍防曬、防水防汗等。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，安熱沙這款產(chǎn)品收獲的消費(fèi)者好評(píng)包括持久不脫、味道好聞、防曬效果好等，但有點(diǎn)油、難卸除是其主要槽點(diǎn)。其主要消費(fèi)場(chǎng)景集中于通勤、春季、化妝，以女性、嬰兒、男士為主要目標(biāo)客群。
總的來說，越來越多的用戶尤其是白領(lǐng)人群由于出門通勤頻繁，更注重日常防曬，日常防曬要求每日涂抹，他們也更愿意接受客單價(jià)更高、容量更高、有附加功效的防曬產(chǎn)品，例如安熱沙的小金瓶系列；而喜歡周末/節(jié)假日集中出游的學(xué)生黨，更偏好高倍防曬，即上文提到的SPF和PA值，各自須達(dá)到50+、PA++++更受學(xué)生黨青睞，例如mistine的小黃帽系列。
可以預(yù)見的是，在通勤、戶外兩大主流的防曬產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景外，軍訓(xùn)、爬山、游泳、旅游、醫(yī)美等場(chǎng)景也在日漸呼喚防曬的需求，防曬市場(chǎng)仍然在快速成長(zhǎng)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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