很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在2018年，網(wǎng)絡(luò)曾興起一句話(huà)：何以解憂(yōu)，唯有哈哈。就這樣，“沙雕”一詞成為互聯(lián)網(wǎng)上的新寵。
洞察到這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象后，各大品牌紛紛入局「沙雕營(yíng)銷(xiāo)」；自2019年以來(lái)，沙雕文化精髓深入人心，品牌更是使用各種腦洞將營(yíng)銷(xiāo)玩出了新花樣。
下面，我們就不妨來(lái)談?wù)勂放啤干车駹I(yíng)銷(xiāo)」背后的那些底層邏輯，與此同時(shí)，沙雕文化為何能夠風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，又為何受到廣大網(wǎng)友的熱烈追捧？
說(shuō)起魔性營(yíng)銷(xiāo)，它總能以一種腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，在消費(fèi)者腦海中留下?lián)]之不去的畫(huà)面。然而，歸根到底，“魔性”也只是作為吸引消費(fèi)者的手段，任何營(yíng)銷(xiāo)最終都要回歸產(chǎn)品或品牌本身。
去年9月，寶潔在大暑日推出了一場(chǎng)#眾人皆熱我獨(dú)爽# campaign，助力寶潔搶占夏日營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，讓產(chǎn)品酷爽力迅速擴(kuò)散并引發(fā)了消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
寶潔的這種發(fā)掘于產(chǎn)品的魔性創(chuàng)意，不只是給消費(fèi)者留下了印象，而是確確實(shí)實(shí)地將產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)一并深植進(jìn)消費(fèi)者心中，從而達(dá)到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法達(dá)到的效果。具體來(lái)說(shuō)：
“健身、開(kāi)黑、擼串”三大場(chǎng)景天然的具有極強(qiáng)的代入感，畢竟這是許多人的日常生活場(chǎng)景。
寶潔創(chuàng)意地通過(guò)“擬物”的方式，一方面以具象化的形式去體現(xiàn)夏日的各種尷尬與痛點(diǎn)瞬間。另一方面，以強(qiáng)烈的對(duì)比，將海飛絲、歐樂(lè)B、舒膚佳三大產(chǎn)品的特性植入魔性情節(jié)之中，將腦洞和產(chǎn)品深度的結(jié)合，并成為短片的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
看似顛覆常識(shí)的畫(huà)面，實(shí)則從各個(gè)細(xì)節(jié)，處處體現(xiàn)產(chǎn)品的消暑特性，能適應(yīng)消費(fèi)者夏日不同場(chǎng)景需求的特點(diǎn)。
通過(guò)腦洞和魔性極大地勾起了人們的好奇心，讓觀(guān)眾不知不覺(jué)就沉浸在廣告之中。最終回歸到產(chǎn)品上，以直擊消費(fèi)者夏日爽點(diǎn)的產(chǎn)品觸及心智。
如何使用營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意形式，引起用戶(hù)的關(guān)注和討論是廣告營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。
去年9月，閑魚(yú)攜手知乎舉辦生活費(fèi)管理大學(xué)，在社交平臺(tái)上模仿藍(lán)翔風(fēng)格，上線(xiàn)了一則搞怪招生廣告，以此推廣閑魚(yú)上的活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)「生活費(fèi)管理大學(xué)」。
可以說(shuō)，在短片中，笑點(diǎn)密集這一顯著特征，為這支廣告的傳播提供了助推力。視頻里多處使用網(wǎng)絡(luò)梗進(jìn)行幽默感的打造，例如：「承包魚(yú)塘」、「知乎大神剛下飛機(jī)」以及「騷操作」等等，無(wú)形中縮短了品牌與用戶(hù)心理上的距離。
品牌營(yíng)銷(xiāo)“沙雕化”、“玩梗”可以說(shuō)是近年來(lái)較為熱門(mén)的廣告風(fēng)格，在洞察年輕群體的行為習(xí)慣的同時(shí)，也為調(diào)動(dòng)觀(guān)眾情緒、品牌年輕化提供了一定的幫助。
而這支視頻之所以能夠制造話(huà)題、引起消費(fèi)者及營(yíng)銷(xiāo)人的注意，還在于兩方面：
一方面是借勢(shì)開(kāi)學(xué)季：每年的8、9月份，是各大高校開(kāi)學(xué)的重大節(jié)點(diǎn)，在社交平臺(tái)上，有關(guān)高校話(huà)題的內(nèi)容，必然會(huì)獲得較高的話(huà)題度。
而閑魚(yú)和知乎所面向的用戶(hù)，主要是以90后這一年輕群體居多，在用戶(hù)開(kāi)學(xué)季期間進(jìn)行品牌曝光，無(wú)形中就擴(kuò)大了品牌的傳播力；
另一方面是創(chuàng)意形式：閑魚(yú)將平臺(tái)線(xiàn)上活動(dòng)做成一個(gè)招生宣傳片，另辟蹊徑地將活動(dòng)以師資、專(zhuān)業(yè)的形式幽默地介紹出來(lái)，自然更容易被網(wǎng)友接受和認(rèn)可。
誠(chéng)然，這些沙雕廣告雖簡(jiǎn)單粗暴，卻帶有明顯的記憶點(diǎn)，品牌通過(guò)“?！被蚴欠磸?fù)強(qiáng)調(diào)的文案，聚焦廣告中的某一特定元素，在用戶(hù)心智中形成了有效記憶。
近年來(lái)，不少品牌紛紛打造沙雕魔性TVC，一方面是因?yàn)檫@一類(lèi)風(fēng)格更容易被年輕消費(fèi)者所接受；
而另一方面則是借助創(chuàng)意廣告及其花式營(yíng)銷(xiāo)手法，還能隱藏起獲取消費(fèi)者注意力的營(yíng)銷(xiāo)目的，最大程度上降低品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
、就這一底層邏輯，今年6月1日，洽洽為天貓618帶來(lái)一支搞笑廣告，在片中集結(jié)C味天團(tuán)，用「味蕾黑科技」趕走沉悶怪獸，沙雕演繹吃貨的休閑時(shí)光。
不僅如此，在洽洽×斗地主聯(lián)動(dòng)中，品牌還聯(lián)動(dòng)騰訊棋牌官微同步發(fā)聲，號(hào)召用戶(hù)pick最喜愛(ài)的”家鄉(xiāng)味瓜子“，在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播聲量。
另一方面，誠(chéng)然，這次的「洽洽618，C味集結(jié)」?fàn)I銷(xiāo)，以沙雕風(fēng)格搶奪用戶(hù)注意力只是其一，背后還隱藏著品牌打造年輕化形象，從而借勢(shì)618促成一波產(chǎn)品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)意圖。
隨著Z世代群體逐漸登上消費(fèi)舞臺(tái)，品牌能否塑造其年輕化形象、進(jìn)一步收獲這一年輕群體的青睞，成為了國(guó)產(chǎn)老字號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵之處，這對(duì)于發(fā)展了近20年的洽洽自然不例外。
不難發(fā)現(xiàn)，在此次營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是社交平臺(tái)上的天貓站內(nèi)導(dǎo)流，還是線(xiàn)上沙雕TVC，品牌最終都指向洽洽618。
通過(guò)借助“C味天團(tuán)”沙雕TVC獲取年輕消費(fèi)者注意力，進(jìn)而配合洽洽×斗地主聯(lián)名禮盒勾起用戶(hù)童年回憶，既無(wú)形中避免了用戶(hù)對(duì)廣告產(chǎn)生的抵觸心理，又間接地在重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日到來(lái)之時(shí)，為產(chǎn)品帶去一波銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
一個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用戶(hù)所產(chǎn)生的內(nèi)容流量，無(wú)形中給予了品牌二次傳播，不僅使品牌獲得某種“性格”，更使得品牌與用戶(hù)之間產(chǎn)生了更具包容性的情感溝通。
那么，聊完沙雕文化常見(jiàn)的幾種表現(xiàn)形式，最后我們?cè)賮?lái)說(shuō)一說(shuō)，沙雕文化為何能夠風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并受到廣大網(wǎng)友追捧的？
1. 信息爆炸時(shí)代，沙雕文化釋放了人們的創(chuàng)造力
在這個(gè)信息爆炸化、碎片化時(shí)代，用戶(hù)已無(wú)力接受自己不感興趣、與自己無(wú)關(guān)的信息，而匿名的、自發(fā)的沙雕文化釋放了人們的創(chuàng)造力，用戶(hù)只需在圖片上配字便可以完成創(chuàng)作，讓每個(gè)人都能成為沙雕文化的創(chuàng)作者。
2. 隨著生活壓力的增加，沙雕文化成為對(duì)抗焦慮的特效藥
伴隨著生活壓力的增加，通過(guò)沙雕文化的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，能夠很好地幫助人們轉(zhuǎn)移注意力，給自己來(lái)一場(chǎng)“精神殺馬特”，讓情緒釋放出來(lái)。
3. 互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，沙雕文化是社交通行證
對(duì)沙雕文化的另一層需求，來(lái)自社交場(chǎng)合?，F(xiàn)在已經(jīng)很難想象沒(méi)有表情包的微信聊天了，在沙雕文化中，有很多內(nèi)容只有懂梗的人才能明白，這在很大程度上幫助用戶(hù)聚集到了“志同道合”的朋友。
總而言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者每天都處于各種信息的包圍中，他們?cè)缇途毦土酥猾@取自己感興趣的內(nèi)容的本事，而品牌想要得到用戶(hù)的關(guān)注，顯然就需要脫穎而出的創(chuàng)意。
沙雕式的廣告創(chuàng)意在一定程度上可以獲取用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)注度，為品牌注入更多不一樣的元素，有理由相信，其一定會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上為后續(xù)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供更多新的方向和思路。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)