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前段時間，農(nóng)夫山泉把農(nóng)夫山泉廠給淹了的消息，鬧得滿城風(fēng)雨，引發(fā)大批網(wǎng)友圍觀吃瓜。
我深扒了一下，具體的真實情節(jié)是這樣的，由于梅雨季節(jié)連續(xù)多日雨水，前幾天杭州新安江水庫首次開啟9孔泄流。而這個新安江水庫，正是我們熟知的千島湖——農(nóng)夫山泉十大取水點之一。
根據(jù)官方視頻顯示，水質(zhì)呈現(xiàn)出喜人的碧色。網(wǎng)友圍觀的同時也不由驚嘆：“這水質(zhì)是真的好！有‘山泉有點甜’的感覺了！”
雖然最后證實是烏龍事件，但是農(nóng)夫山泉品牌又收獲了一波品牌好感度，同時印證了農(nóng)夫山泉長久占領(lǐng)了消費者心智。
這在很大程度上得益于農(nóng)夫山泉的營銷功夫，今天我們就來解密它的營銷底層邏輯。
構(gòu)建差異化認(rèn)知，是營銷的靈魂所在！
為什么說，提到洋快餐，就會想到麥當(dāng)勞；提到過年送禮，就想到腦白金，是因為他們在受眾群體中構(gòu)建起品牌差異化認(rèn)知。
我們回到農(nóng)夫山泉的案例上，農(nóng)夫山泉是從產(chǎn)品特性和品牌價值兩個方面形成差異化認(rèn)知。
首先是產(chǎn)品特性差異化，農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點甜”的品牌口號，一句話文案，簡單感性，朗朗上口。廣告語將有點甜和農(nóng)夫山泉建立強聯(lián)系，使得農(nóng)夫山泉的口感形象化，在消費者的心中占據(jù)一個獨特的位置。
不得不說，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語已經(jīng)深入人心，變得家喻戶曉。
不過，單純口號式營銷，顯然無法在消費者心中形成長久記憶。
隨后，農(nóng)夫山泉從品牌價值主張上打造差異化，從“天然水”切入持續(xù)輸出內(nèi)容，為“有點甜”的品牌定位進(jìn)行背書。比如，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”等等，從而賦予農(nóng)夫山泉“天然”、“生命”的品牌價值主張。
天然水和純凈水的最大區(qū)別，前者是自然水源，后者是人工加工水，讓人感覺天然水就是甜甜的味道。
如果說，“有點甜”是從產(chǎn)品特性方面進(jìn)行營銷，那么“天然水”就是從品牌價值方面進(jìn)行營銷。兩者結(jié)合，讓消費者對品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對品牌的差異化認(rèn)知。
這種品牌價值差異化，更能夠在消費者心智產(chǎn)生強烈的共鳴，并形成心理的歸屬，從而建立起獨立的心理認(rèn)同優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶忠誠度和依賴感。
新消費時代，消費者對產(chǎn)品注意力停留時間短暫，而包裝是產(chǎn)品走到消費者的第一步，一個好包裝，不僅本身就會自帶傳播效果，而且能夠縮短消費決策時間。
“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”，每一款產(chǎn)品包裝的背后，有著很大的學(xué)問。
咖啡界的星巴克，茶局界的網(wǎng)紅喜茶、奈雪的茶，都喜歡在包裝上做文章。
而農(nóng)夫山泉更是將產(chǎn)品瓶身營銷發(fā)揮到極致，近年來，農(nóng)夫山泉尤其喜歡在瓶身上下功夫。
2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進(jìn)入高端水市場，并特別為高端水系列產(chǎn)品做了玻璃材質(zhì)的瓶身設(shè)計，一經(jīng)問世就獲得了市場的極大歡迎。
因為，它真的太美了!
晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)、上窄下寬的瓶身設(shè)計，以及精雕細(xì)琢的生肖圖案，再加上吉祥美滿的生肖祝福，不說口感如何，但就外觀設(shè)計就極具藝術(shù)感，也因此成為了金磚國家會議、G20峰會的專用水。
此后的四年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”。
而且，農(nóng)夫山泉每年推出玻璃生肖瓶，將中國文化精神內(nèi)核注入品牌，獲得了受眾的喜歡。
并且，相較于星巴克及喜茶等的限量搶購策略，農(nóng)夫山泉則是采用了限量只送不賣的營銷策略，更是賺足了口碑和關(guān)注度。
此外，農(nóng)夫山泉還和網(wǎng)易云音樂、故宮IP進(jìn)行合作，打造具有文化價值符號的瓶身包裝，視覺沖擊以及情感元素，使得消費者很難有抵抗力，這類瓶身則是選擇限量發(fā)售。
可以說，農(nóng)夫山泉將“包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即是營銷”發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。
農(nóng)夫山泉堪稱營銷界的故事營銷高級玩家。
在溝通者溝通策略上，農(nóng)夫山泉不僅停留在“有點甜”的感性層面，以及“天然水”的品牌價值主張和包裝上下功夫，而且用真實的客觀事實紀(jì)錄片形式，贏得消費者的認(rèn)可和信服。
為此，農(nóng)夫山泉曝光了自己的生產(chǎn)車間，讓消費者直觀的感受一瓶水從取水到成品的全過程。
而且，農(nóng)夫山泉根據(jù)不同地區(qū)、不同崗位員工的真實故事，拍攝了長度為兩三分鐘的微電影。通過員工這個平視化視角，拉近品牌與消費者的距離，增強消費者對農(nóng)夫山泉這個品牌認(rèn)知和好感度。
農(nóng)夫山泉先后推出了《最后一公里》、《一個人的島》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微電影廣告。由第三方傳遞企業(yè)情懷，將合作伙伴的精神融入其中，強調(diào)它是大自然的搬運工。
值得一提的是，水源紀(jì)錄片《長白山冬篇》、《長白山春夏秋》，用鏡頭還原給消費者一個可觸及可感知的生態(tài)場景。單單用萬物生靈就戳中了用戶的情緒點，將優(yōu)質(zhì)放心水源的理念傳達(dá)給用戶。
而且，農(nóng)夫山泉反其道而行之，采用了選擇跳過廣告的營銷策略，因為“可跳過”這一點反而讓消費者好奇，更想把這則廣告看完。
根據(jù)品牌方的反饋來看，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%，達(dá)到了出其不意的營銷效果。
也就是說，比起花里胡哨的營銷創(chuàng)意，真實的紀(jì)錄更都能夠助力品牌傳播。而且，普通人物故事的內(nèi)容，又可以讓品牌更加的有生命力。
互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人們的生活方式，信息載體和溝通渠道也越來多元化和碎片化，品牌方只靠自身單一渠道很難長久取悅消費者，在此營銷環(huán)境下，跨界營銷的魅力盡顯。
在品牌的跨界合作方面，農(nóng)夫山泉“1+1>2”的營銷哲學(xué)，跨界營銷有點騷！
2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評，印在農(nóng)夫山泉的瓶子上面。并且融合音符和水的元素，設(shè)計了網(wǎng)易云音樂APP 的AR二維碼，用戶掃一掃，可以快速進(jìn)入30首樂瓶歌單。
網(wǎng)易云純美音樂使得農(nóng)夫山泉變成情感的媒介，為這個品牌賦予更多的溫情，成功以文藝的風(fēng)格“混入”年輕人市場。
2018年，農(nóng)夫山泉和故宮IP合作，推出了“故宮”瓶，以康雍乾三代帝王的人物畫像以及嬪妃為背景，再配上人物歷史背景的文案，色調(diào)簡潔，中國風(fēng)古韻味十足。
文案的內(nèi)容，拉近了皇帝嬪妃和用戶的距離感，似乎處在宮殿中的人，也和我們一樣有著平凡生活的小溫情和小煩惱。
值得一提的是，工作使朕煩惱符合當(dāng)下年輕人的話題場景，加強和年輕人的溝通。
除此之外，農(nóng)夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP推出限量版的定制水，玩轉(zhuǎn)跨界營銷。
農(nóng)夫山泉還與《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等年輕人主陣地的綜藝IP合作，讓農(nóng)夫山泉這個超過20年歷史的老品牌，不斷的被年輕人所熟知和喜愛。
更不可思議的是，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍化妝品行業(yè)，先后推出面膜、爽膚水，而且連大米、橙子、蘋果也開始貼上農(nóng)夫山泉的標(biāo)簽。
這一系列跨界營銷的背后，是農(nóng)夫山泉提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度，吸引潛在用戶群體，同時更是借另一個行業(yè)、另一品牌的原有關(guān)注度，多維度建立和年輕化群體的溝通渠道，煥新品牌年輕化的形象，進(jìn)一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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