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2020年過(guò)半了，做品牌還有用嗎？
2020年已經(jīng)過(guò)半了，這半年，發(fā)生了太多我們過(guò)去覺(jué)得不可思議的事情。愈發(fā)強(qiáng)烈的不確定性，讓原本就浮躁的中國(guó)商業(yè)環(huán)境中，更為短視的思想更加抬頭了。
那就是品牌是沒(méi)用的，直播賣(mài)貨，尾貨促銷，商超動(dòng)銷就行了，投廣告就是做ROI，測(cè)試素材，找對(duì)一條好的猛干，干完結(jié)束。
以上，全錯(cuò)。
就像你不可能靠吃偉哥，就真的擁有一副好身板。身體好還是靠鍛煉身體，修身養(yǎng)性。
就像你偶爾一個(gè)股票抓一個(gè)漲停板，其實(shí)是賺不到大錢(qián)的。
以上全對(duì)，但你總覺(jué)得好像哪里又不太對(duì)。因?yàn)樗遣皇窍駱O了廣告銷售對(duì)你說(shuō)的。你心里肯定在想，糟老頭子壞得很，又在騙我投廣告。
以上之所以像極了糟老頭，是因?yàn)闆](méi)有展開(kāi)解釋，以下五點(diǎn)：
1、不能因?yàn)槟沐憻挼姆椒?，策略和?jié)奏都不對(duì)，你就否定鍛煉。
2、花錢(qián)，是一門(mén)真正高超的藝術(shù)和修行。
3、風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，你勾選的時(shí)間段長(zhǎng)度，決定了你的收益。
4、以終為始，你這門(mén)生意，是要做成天長(zhǎng)地久的事業(yè)，還是賺快錢(qián)，其實(shí)你心里是最清楚的。做成天長(zhǎng)地久的事業(yè)，就有隱形的必要的成本，這是自古以來(lái)不變的真理。
5、均值必然回歸。也許某個(gè)campgain，某個(gè)階段，出現(xiàn)了以小博大。但是它必然回歸。要用復(fù)利思維思考。
如果按照常規(guī)邏輯推，下文應(yīng)該是《為什么投廣告好的分析》。
對(duì)不起，不是。畢竟我，不走尋常路。
我們需要思考這么幾個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)：如果我們以2018年為節(jié)點(diǎn)，數(shù)數(shù)過(guò)去兩三年，一半以上的成功的大傳播的底層邏輯是什么？
這個(gè)問(wèn)題，很多人都覺(jué)得自己是因?yàn)閯?chuàng)意，策略。不好意思，我覺(jué)得不是。
這是品類的成功。品類的成功是你品牌成功的母集。
APPLE的那些大片級(jí)廣告之所以受大家喜歡，難道不是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了三個(gè)品類：iPad、iPhone和iPod，以及重新定義了一體機(jī)的iMac，重新定義了無(wú)線耳機(jī)的AirPods嗎？
所以如果品類的發(fā)展，持續(xù)在一個(gè)天花板再也上不去了。蘋(píng)果的大片廣告，你也覺(jué)得不香了。
說(shuō)實(shí)話，這些大片廣告，從技術(shù)角度（非感性）看，國(guó)產(chǎn)大廠都做過(guò)一個(gè)水準(zhǔn)的，而且不止一條。
那么再回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)糖碳酸飲料和無(wú)糖茶飲，就是在天時(shí)地利人和的點(diǎn)上。這個(gè)點(diǎn)叫做品類的急速擴(kuò)張期，這個(gè)點(diǎn)上，是市場(chǎng)需要這個(gè)品類。
元?dú)萆殖闪⒂谒哪昵?，四年的布局時(shí)間點(diǎn)剛剛好。那么在這樣的黃金時(shí)間點(diǎn)，只有一件至關(guān)重要的事情：搶占心智。
元?dú)萆值哪繕?biāo)受眾是公司白領(lǐng)、年輕中產(chǎn)等城市主流消費(fèi)群體，而這類群體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們會(huì)每天出入公寓樓，寫(xiě)字樓，而元?dú)萆肿プ×穗娞菝襟w這個(gè)目標(biāo)人群必經(jīng)的封閉、高頻的生活場(chǎng)景，把“0糖0卡0脂”這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的品牌信息強(qiáng)力地打進(jìn)了人心，直接控住新品類的核心三大賣(mài)點(diǎn)（功能）。
數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒目前已覆蓋230多個(gè)城市，超過(guò)260萬(wàn)個(gè)終端，每天覆蓋3.1億多城市主流人群，這些人貢獻(xiàn)了70-80％的都市消費(fèi)力。引爆了這個(gè)量級(jí)的用戶，搶上了城市風(fēng)向標(biāo)人群，事實(shí)上就確立了在果味氣泡水里的領(lǐng)導(dǎo)地位。
那么后來(lái)者，在急速擴(kuò)張期依然可以分一杯羹。那你品牌核心的要領(lǐng)，其實(shí)是不明晰的。你必須在這個(gè)擴(kuò)張期結(jié)束前，找到一個(gè)足夠差異化的精神層面的點(diǎn)來(lái)重新定義自己。
大傳播的核心要義之一就是，如果你遇到一個(gè)千載難逢的時(shí)間點(diǎn)，你必須搶占定義功能的心智。你一旦錯(cuò)過(guò)心智上圈地的時(shí)機(jī)，你就會(huì)成為那個(gè)絕望的先烈。
第二個(gè)問(wèn)題：都說(shuō)產(chǎn)品比廣告重要，到底是不是？
當(dāng)代中國(guó)，是魔幻的。因?yàn)楫?dāng)你好不容易說(shuō)服自己：產(chǎn)品比廣告重要的時(shí)候，悶頭做了一段時(shí)間產(chǎn)品，結(jié)果隔壁家那個(gè)你看不上的人的東西又在直播間賣(mài)了10萬(wàn)單。
那個(gè)時(shí)刻，你的心里簡(jiǎn)直是一萬(wàn)匹羊駝奔騰而過(guò)。
施主，你要冷靜。
這事必須撥開(kāi)揉碎來(lái)講。首先，確實(shí)存在19.9元包郵一條山寨短褲還賺錢(qián)的模式。（山東，浙江很多地方發(fā)個(gè)快遞5毛錢(qián)，很多店家日發(fā)十萬(wàn)單）也存在19.9元山寨酷炫墨鏡到付的模式。但，那不是值錢(qián)的模式。那是基于當(dāng)下的利差做生意，但凡一個(gè)要素發(fā)生變化，模式就結(jié)束了。
他們也存在壓著一倉(cāng)庫(kù)的貨根本沒(méi)人要的情況。不能只見(jiàn)賊吃肉，不見(jiàn)賊挨打。
現(xiàn)在全中國(guó)所有服裝企業(yè)壓的衣服，足夠全體中國(guó)人穿上個(gè)一年半載。（保守一點(diǎn)的說(shuō)法）
為何產(chǎn)品力，要先于廣告而行？
因?yàn)槿祟悓?duì)更美好的生活的向往是不變的?；蛘哒f(shuō)，人性是貪婪的。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看：
最初市場(chǎng)上出現(xiàn)了洗衣機(jī)，后來(lái)出現(xiàn)了烘干機(jī)，再后來(lái)，是洗烘一體機(jī)引領(lǐng)了一輪增長(zhǎng)。
最初人們使用了鼠標(biāo)，覺(jué)得很方便。后來(lái)覺(jué)得有根線，特別麻煩。于是出現(xiàn)了無(wú)線。又把鼠標(biāo)的價(jià)格錨定提高了一倍。
為什么國(guó)產(chǎn)車(chē)廠，越來(lái)越難做？
其中一個(gè)原因，是因?yàn)檫^(guò)去外國(guó)車(chē)幾年更新一次，那么國(guó)產(chǎn)車(chē)廠買(mǎi)回去花個(gè)半年改改上市，低價(jià)賣(mài)。這是過(guò)去一個(gè)不成文的游戲規(guī)則。
但是現(xiàn)在海外品牌，一年更新一代，人家還打折，我剛抄完還沒(méi)賣(mài)多少，你就更新了？你讓我怎么抄？
產(chǎn)品先行。品類之下，是產(chǎn)品。
第三個(gè)問(wèn)題，投廣告是單純的一個(gè)部門(mén)的行為嗎？
大錯(cuò)特錯(cuò)。這是一個(gè)公司戰(zhàn)略級(jí)的行為。
這些年開(kāi)始大火的飛鶴奶粉，波司登和妙可藍(lán)多，全部都有一整套的戰(zhàn)略。
飛鶴奶粉，面對(duì)國(guó)際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場(chǎng)，重新定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，然后將研發(fā)聚焦于此，同時(shí)放棄低端產(chǎn)品飛慧系列，推出高端產(chǎn)品星飛帆，并每年在母嬰店里推出數(shù)十萬(wàn)場(chǎng)迷你秀，教育消費(fèi)者。
波司登，“暢銷全球72國(guó)+全新的店鋪陳列設(shè)計(jì)+服裝設(shè)計(jì)”，在此之前，它回購(gòu)了大量經(jīng)銷商壓的老貨，以及清理了不合適的經(jīng)銷商，不然廣告出街也是白搭。你可以參考很多陳舊的服裝品牌的廣告，拍得都挺好，除了大家不信之外沒(méi)啥毛病。
妙可藍(lán)多，大規(guī)模投放前，放棄數(shù)百款賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品，聚焦主推奶酪棒，定位兒童健康零食，打動(dòng)父母的心，同時(shí)在大量商超做試吃，在學(xué)校門(mén)口做派發(fā)，挑動(dòng)兒童的嘴。
總結(jié)這些公司的成功都是聚焦中產(chǎn)用戶，提升產(chǎn)品檔次，理順渠道管理，重新做品牌定位之后，開(kāi)始運(yùn)用像分眾電梯媒體，這種擁有高覆蓋、強(qiáng)制收看的媒體，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的電梯空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，從而潛移默化地將品牌信息“強(qiáng)制"植入用戶的腦海里。
品類之下，是產(chǎn)品。但產(chǎn)品之后，是公司戰(zhàn)略級(jí)的配稱是落地時(shí)更關(guān)鍵的一步。
以上三個(gè)問(wèn)題，環(huán)環(huán)相扣。缺一不可。
解決了以上三環(huán)，我們才進(jìn)入品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的斗獸場(chǎng)。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入斗獸場(chǎng)，那就是拿命來(lái)博了。刺刀見(jiàn)紅，戰(zhàn)線先崩的未必是那個(gè)實(shí)力弱的，可能只是某一環(huán)沒(méi)有做好罷了。亦可能是某一些突發(fā)和不可描述的與命運(yùn)有關(guān)的東西吧。
這一切，像極了一戰(zhàn)最后的時(shí)刻。
德皇在大潰敗前發(fā)生之前，都以為自己是最后的贏家。
這一切，像極了孫臏和龐涓最后一戰(zhàn)。
龐涓以為最高的桂冠，馬上就是他的了。
未來(lái)十年，只有真正的品牌擁有利潤(rùn)?；旧鲜敲總€(gè)細(xì)分品類頭部三家，擁有80%以上利潤(rùn)。
中國(guó)市場(chǎng)上的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)并非已經(jīng)結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。我們用四十年，在經(jīng)濟(jì)上走過(guò)了西方100多年的路。過(guò)去四十年，中國(guó)市場(chǎng)的品牌的塑造，屬于各自圈地，什么套路都行。
未來(lái)，更有實(shí)力的正規(guī)軍登場(chǎng)，而現(xiàn)在，是一個(gè)換擋期。
尤其是各類目技術(shù)的進(jìn)步達(dá)到階段性瓶頸時(shí)，只有心智是唯一差異化的空間。
這年頭，連房地產(chǎn)都極其看重品牌了。同一個(gè)地段，好的開(kāi)發(fā)商和物業(yè)就能擁有上萬(wàn)元一平的溢價(jià)。
更何況，本來(lái)就極其強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)呢。
捫心自問(wèn)，以上，都對(duì)嗎？
老粉絲們，翻了翻波波過(guò)去的文章。說(shuō)好的中國(guó)市場(chǎng)非常多樣化，下沉市場(chǎng)沒(méi)有品牌也能活著，說(shuō)好的拼多多大法好，白牌大法好呢？說(shuō)好的很多人收入不高呢？
糟老頭子，左一套，右一套，話都給你說(shuō)了。壞的很。
形不成閉環(huán)的都不是理論。
我們不能忽視三點(diǎn)：
1、所有人都向往更好的生活，而品牌本質(zhì)上是一種美好生活的物質(zhì)體驗(yàn)。所以哪怕下沉市場(chǎng)打法不一樣，他心底依然熱愛(ài)品牌，只是大家階段不同，喜歡的東西不同。
2、也許存在一個(gè)品牌，能夠在不同的時(shí)刻滿足了不同的人。但絕不存在一個(gè)品牌，在同一時(shí)刻滿足了同一個(gè)人。所以中國(guó)那么大，有的人可能下一站就和你拜拜了，當(dāng)然也有人下一站就和你邂逅了呢？所以總是有人和你提出反對(duì)意見(jiàn)，但那真的很重要嗎？
3、比起整天搞投機(jī)。我想做生意還是做更長(zhǎng)期主義的，有根據(jù)地的更有成就感吧。（當(dāng)然，你可以不認(rèn)可）
2020年過(guò)半了，做品牌還有用嗎？
我想，還是有大用處的。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)