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綜藝搶人搶廣告主,愛奇藝騰訊視頻對壘
2024-08-28 10:38:41

文 | 翟元元

長視頻平臺的綜藝大戰(zhàn),愈演愈烈。

8月16日,愛奇藝單口喜劇競演節(jié)目《喜劇之王單口季》正式開播,四天之后,騰訊視頻脫口秀節(jié)目《脫口秀和Ta的朋友們》也官宣上線。綜藝戰(zhàn)事升級,兩大長視頻平臺在脫口秀節(jié)目上演正面對壘。

同為脫口秀節(jié)目,雙方在嘉賓以及選手陣容上下足了功夫。愛奇藝脫口秀雖然節(jié)目正片周星馳含量不高,但還是請到了喜劇天花板周星馳作為節(jié)目發(fā)起人。節(jié)目甚至將過往《脫口秀大會》的大王、核心頭部演員像龐博、王建國、楊笠、周奇墨全部挖了過來,“四大魔王”各自帶領(lǐng)戰(zhàn)隊進行比拼。騰訊視頻《脫口秀和TA的朋友們》則聚集了大張偉、魯豫等明星藝人主持人為嘉賓,《脫口秀大會》老人呼蘭、徐志勝、何廣智等51組新老脫口秀演員競演。

兩家皆攻入對方腹地,“搶走”原本各自的王牌綜藝節(jié)目。6月底,騰訊視頻上線喜劇綜藝《喜人奇妙夜》,該節(jié)目由米未傳媒制作,前身為《一年一度喜劇大賽》,是愛奇藝王牌綜藝之一?,F(xiàn)在換了個節(jié)目名稱,搖身一變成了騰訊視頻獨播綜藝。

《喜劇大賽》去了騰訊視頻,《脫口秀大會》去了愛奇藝,不少網(wǎng)友吐槽,兩大平臺上演了一場綜藝換乘。

互換喜劇基因之后,誰贏了?

01 搶人大戰(zhàn)

脫口秀綜藝大戰(zhàn),不僅是平臺之間的戰(zhàn)爭,也是脫口秀廠牌之間的較量。

去年“翻車”事件之前,笑果文化在脫口秀行業(yè)一直處于壟斷地位,在用戶心智上屬于“笑果及其他”式的存在,外界提到脫口秀便會自動聯(lián)想到笑果、李誕。笑果也向平臺輸出了多個爆款綜藝,從《吐槽大會》到《脫口秀大會》,雖然綜N代節(jié)目口碑有逐漸崩壞的趨勢,但這些爆款綜藝吸金能力極強,屬于名副其實的“綜藝吸金王”。

然而,遭遇一整年關(guān)停整改,今年改頭換面之后歸來的脫口秀被一分為二,分流到了兩個平臺。笑果核心演員被“瓜分”。

笑果靈魂人物李誕,既沒參加笑果《脫口秀和TA的朋友們》節(jié)目錄制,也沒跳槽到愛奇藝的《喜劇之王單口季》。接近笑果的知情人士稱,李誕現(xiàn)在在笑果的身份有點復(fù)雜,他仍是笑果股東,持有笑果股份,但其經(jīng)紀(jì)約已經(jīng)簽給了楊天真的MCN公司“壹枝花”,開始主攻直播帶貨。公開資料顯示,過去一個月李誕開啟了7場帶貨直播,場均觀看人次近60萬,場均銷售額超50萬。

不少網(wǎng)友表示,沒了李誕的脫口秀,總覺得缺少了靈魂。但李誕本人似乎已經(jīng)厭倦脫口秀。不久前,他在小紅書上提到,兩檔即將開播的脫口秀節(jié)目時表示,“已經(jīng)完全不想干這個事了”。

從脫口秀大會走紅的頭部演員,也紛紛出走笑果。楊笠直播帶貨經(jīng)紀(jì)約簽約了姜思達(dá)公司北京獨棟文化傳播有限公司,龐博簽給了李雪琴的公司上海七吟創(chuàng)意策劃工作室,知情人士透露,王建國同樣簽約了李雪琴公司,王勉則去了經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾。這些出圈的演員出走,笑果今年顯得格外艱難。

這些跟笑果解約的演員,最后被愛奇藝集結(jié)在了一起,聯(lián)同原《脫口秀大會》導(dǎo)演、制片人,一起打造了一檔跟騰訊視頻公開打擂的脫口秀綜藝。

兩個節(jié)目對壘,也讓廠牌不自覺地形成了站隊,《脫口秀和TA的朋友們》以笑果演員為主,《喜劇之王單口季》則以單立人演員以及其他線下脫口秀廠牌演員為主。所以,外界不可避免將兩個節(jié)目視為笑果與單立人之間的分庭抗禮。過去,脫口秀市場只有一檔線上綜藝,單立人演員也會參加節(jié)目錄制,現(xiàn)在有了另一檔節(jié)目,兩家的競爭意味大于此前行業(yè)一團和氣。

脫口秀演員沒辦法同時參加兩檔節(jié)目,但嘉賓可以,所以搶人的結(jié)果是出現(xiàn)了兩個平臺嘉賓共用的局面。“真還傳”羅永浩參與了兩個平臺脫口秀節(jié)目錄制,節(jié)目開播前他在社交媒體上公開為兩個節(jié)目宣傳“有大局觀很重要”。演員徐崢,既去了《喜劇之王單口季》做點評嘉賓,也參與錄制了《喜人奇妙夜》。

02 搶廣告主

綜藝搶人不是目的,拉到廣告主才是終極目標(biāo)。

脫口秀節(jié)目吸金能力一直位于行業(yè)前茅。憑借《吐槽大會》《脫口秀大會》兩大爆款綜藝,笑果文化此前招商效果幾乎每年都在創(chuàng)新高。

笑果文化CEO賀曉曦2017年曾透露,《吐槽大會》節(jié)目招商金額近3億,創(chuàng)下喜劇脫口秀網(wǎng)綜招商的新紀(jì)錄?!睹摽谛愦髸烦鋈笸瑯訌V受品牌青睞,第五季與第四季分別拿到10個廣告商的贊助。脫口秀大會第五季開播時,開局用了近乎一分鐘的時間,播放各種品牌贊助商的廣告內(nèi)容。

雖然業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示,包括騰訊視頻制片人在內(nèi),都覺得兩個平臺兩檔脫口秀節(jié)目開播,對脫口秀行業(yè)來說是件好事,盤子被做大了,雞蛋也不必裝在一個籃子里,避免了一家出錯,全行業(yè)團滅的風(fēng)險。但從商業(yè)考量來看,脫口秀節(jié)目多了,廣告主的爭奪戰(zhàn)勢必會更加白熱化。

對平臺而言,廣告主的流動是一個此消彼長的邏輯。端水大師“老村長”贊助了兩個節(jié)目,但這樣的品牌屬于非常少數(shù),原本贊助《脫口秀大會》的品牌,像京都念慈庵,今年改為贊助了《喜劇之王單口季》,單口季拿下京都念慈庵、統(tǒng)一綠茶、愛他美、“老村長”4個品牌贊助?!睹摽谛愫蚑a的朋友們》則失去了部分過去常駐的甲方,拿下美團團購、農(nóng)夫山泉、善存等6家品牌贊助。

《喜人奇妙夜》跳槽到騰訊視頻,開播首期拿下包括總冠名美團團購、贊助品牌農(nóng)夫山泉和善存在內(nèi)的6家品牌合作。

單從綜藝數(shù)量來看,騰訊視頻暫時占上風(fēng)。手握《喜人奇妙夜》《脫口秀和TA的朋友們》兩檔爆火綜藝。騰訊視頻待播綜藝片單顯示,他們今年還有《喜劇大會》。

不止卷喜劇綜藝,有流量的綜藝,都會被覬覦。綜藝大戰(zhàn)已不僅限于脫口秀與喜劇大賽IP的直接搶奪,行業(yè)之間還存在同類題材的復(fù)制借鑒。

愛奇藝小眾綜藝節(jié)目《種地吧》去年推出后爆火出圈,以綜藝黑馬之勢拿下多個行業(yè)榜單第一,豆瓣評分高達(dá)9.0分。招商方面,在行業(yè)綜N代強勢吸金、很多新節(jié)目沒有贊助裸播的大環(huán)境下,拿下元氣森林獨家冠名。

《種地吧2》今年上線后,延續(xù)了去年的發(fā)展勢頭,數(shù)據(jù)顯示,《種地吧2》吸引了9個廠商、10個品牌入駐,成為2024第一季度最受品牌方喜愛的綜藝節(jié)目。

沒人愿意錯過流量。騰訊視頻今年初也順勢推出了類似題材的自制綜藝《令人向往的種豆》,該項目在3月份曾公開招募素人大學(xué)生嘉賓,彼時計劃8月初上線。

綜藝節(jié)目的平臺壁壘被打破,節(jié)目類型與題材不再局限于單一平臺。但硬幣的另一面是,同質(zhì)化嚴(yán)重。

03 綜藝行業(yè)內(nèi)卷加劇

對平臺而言,綜藝大戰(zhàn)意味著一場針對演員、嘉賓、廣告主、用戶的全方位爭奪。但對用戶而言,內(nèi)容供給方增多,觀眾選擇增多,他們衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個,哪檔節(jié)目更好看。

同題綜藝不可避免會被觀眾拿來對比、審判,但從觀眾視角很難真正得出哪檔綜藝更火的結(jié)論。

網(wǎng)友李麗同時看完了《喜劇之王單口季》與《脫口秀和Ta的朋友們》,為兩檔節(jié)目充值了會員。在她看來,兩家都有爆梗演員,段子水平都有好有壞,也都有些很不錯的新人。不過,短板也都很明顯,《脫口秀和Ta的朋友們》賽制弱于《喜劇之王單口季》,“賽制不合理,淘汰了很多厲害的選手。”

接近笑果的業(yè)內(nèi)人士同樣表示,《喜劇之王單口季》賽制比較新穎,一個老人演員帶一個新人,激發(fā)不同創(chuàng)作靈感,綜藝效果不錯?!睹摽谛愫蚑a的朋友們》賽制做了一些升級,但跟此前相差不大。不過,《喜劇之王單口季》的演員更多適合線下脫口秀,線上綜藝經(jīng)驗不如《脫口秀和Ta的朋友們》。對觀眾而言,《脫口秀和Ta的朋友們》里的呼蘭、徐志勝、何廣智等脫口秀老人更有親和力,更符合記憶中的脫口秀氛圍,用戶心智比較強。

《脫口秀和Ta的朋友們》被吐槽的更多是賽制,《喜劇之王單口季》被吐槽比較多的則是線上線下綜藝的割裂感。節(jié)目備受矚目的脫口秀演員付航,有網(wǎng)友表示,隔著屏幕不理解他們舞臺現(xiàn)場為什么那么炸裂,一點也沒get到大家到底在笑什么。

事實上,線上線下綜藝體驗有時候的確不統(tǒng)一。線下脫口秀表演更沉浸,演員與現(xiàn)場觀眾互動也更多,笑點不單獨依靠文本本身的質(zhì)量。

此外,嘉賓也是觀眾們吐槽的一環(huán)。《喜劇之王單口季》爭議比較大的是,領(lǐng)笑員吳鎮(zhèn)宇,很多人因為他的普通話點評不標(biāo)準(zhǔn)不清晰感到觀看體驗不佳。其他還有被網(wǎng)友吐槽爹味比較重,點評不到位。

如果從流量角度來看,《脫口秀和Ta的朋友們》開播市場占有率與最高市場占有率更高。第三方平臺燈塔數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝《喜劇之王單口季》8月16日首播,首播市場占有率為6.95%,上線12天最高市占率達(dá)12.9%?!睹摽谛愫蚑a的朋友們》8月20日首播,首播市場占有率14.8%,上線8天最高市占率達(dá)到15.85%。另一檔喜劇綜藝《喜人奇妙夜》開播市場占有率11.46%,上線2個月期間最高市占率達(dá)16.98%。

不過,無論哪家熱度更高,對脫口秀整個行業(yè)來說都是好事。行業(yè)結(jié)束了笑果一家獨大、一家扛起脫口秀大旗的局面。綜藝制片人曉婷表示,長視頻平臺兩檔節(jié)目對打其實對兩邊都有好處,話題和噱頭更大,可以吸引更多脫口秀受眾。此外,演員、觀眾也擁有了更大的選擇空間。

只是競爭會越來越激烈。曉婷稱,今年綜藝招商有些許回暖,但還是很難。芒果幾檔知名綜藝到目前都沒有首冠。有投放預(yù)算的客戶有限,他們還都瞄準(zhǔn)了音綜或確定性更高的綜N代。大多客戶選擇觀望,以抄底的邏輯選擇性投放。

綜藝越來越難做,而且,短視頻對長視頻的蠶食越來越嚴(yán)重,作為綜藝制片人,她表示,能理解現(xiàn)在觀眾的內(nèi)容消費習(xí)慣,自己也懶得觀看時長2小時的長視頻內(nèi)容。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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