今天這篇是對上一篇的補充，進一步探討品牌策劃到底在策劃什么。

當我們想不清楚一個問題，最好的方法是回歸原點，尋找目的。

我們做品牌策劃的目的是什么呢？

我們可以看到身邊有無數(shù)的商業(yè)他做的不是品牌生意，但是依然活得很好。比如，家門口的菜店、超市（品牌連鎖超市排除，這里指的是夫妻小店），早市賣各種小東西的攤位，這些幾乎都不是品牌，但是不影響他們做生意，甚至有的銷售還異常火爆。

我也經(jīng)常會遇到一些客戶，自己已經(jīng)經(jīng)營幾年甚至十幾年的生意了，之前生意很好，也沒有品牌意識。近些年生意有些下滑，競爭也比較激烈，所以想做品牌來提升一下生意。做個品牌策劃或品牌宣傳。

做品牌策劃或者說做品牌的目的其實很簡單，對企業(yè)來講，一切的目的都是圍繞著賺錢，即如何把東西賣出去，如何賣的更多，如何賣的更貴。

也就是說，我們做品牌策劃不是目的，只是手段，目的是提升銷量，獲得增長（銷量增長、利潤增長或市場份額的增長）。

品牌策劃能解決什么問題呢，我們總結為品牌可以解決2大問題

1、降低成本

2、積累品牌資產(chǎn)

降低成本

做品牌做宣傳以及做廣告，本質(zhì)是與目標客戶進行溝通，信息的傳遞和表達。

假如你是一個優(yōu)秀的推銷員，并且找到了100個精準顧客，給你一個月的時間，每天與3-4個顧客深入溝通交流，我相信，最終大概有80%的人會成為你的顧客，購買你的產(chǎn)品。

問題是現(xiàn)實中，是不存在100個顧客排隊等著你一對一溝通。所以我們必須通過品牌廣告語潛在客戶進行溝通。

另一個問題是現(xiàn)在信息如此嘈雜，品牌如何發(fā)聲，如何讓別人認識你，理解你，這是品牌策劃的課題。

品牌策劃，就是讓客戶迅速的了解我們，認知我們，迅速給客戶傳遞一個購買理由，用我們的品牌形象，影響客戶對品牌的認知。降低溝通成本，選擇成本，交易成本。

積累品牌資產(chǎn)

大家都知道腦白金廣告 “今年過年不收禮，收禮只收腦白金” ，大家也都知道王老吉“怕上火，喝王老吉”。

常規(guī)的品牌策劃公司，往往給客戶交付厚厚一個品牌策劃ppt，而里面大部分是沒有用的，員工都未必記得住，更何況顧客了。

品牌策劃，最重要是從2點，一個是文字，一個是視覺，來策劃一個符號，來與顧客溝通。

文字：即品牌名，品牌廣告語，產(chǎn)品名。

視覺：logo、卡通形象吉祥物、包裝特色。

哪怕是非常知名的公司，能讓顧客記住以上幾點，都是非常厲害了。所以那厚厚一摞PPT，很難轉化為顧客的認知。

LG是世界知名公司，你能知道LG這兩個詞是什么意思呢？

官方給的釋義是：Lucky Goldstars ，英文不好的，后面一個單詞都不知道啥意思。我多年來以為是let’s go 的意思呢，翻譯成大白話，讓我們上。

所以說，連LG這樣的世界知名品牌，人們都不知道是啥意思，還怎能奢望我們普通的品牌，讓顧客記住那么多？

什么是好的品牌策劃

無論是 名字，廣告語，品牌故事，都要盡可能用一句話概括。

比如，海爾的品牌故事是張瑞敏砸冰箱，這就夠了，至于什么時間，在什么地方，砸了多少臺，不重要。人們要的是這個精神感覺。

再比如，褚橙褚時健85歲開始種橙子，人們知道這個故事就夠了。至于在哪里種，種多少，其實除了同行或媒體，普通消費者關心的真不多。

但是必須有這么一個點，一個與眾不同的點概括故事。要有新聞感，喜聞樂見，與眾不同。

一個品牌，如果產(chǎn)品的樣子、品牌名、廣告語、品牌故事這些信息顧客都能對答如流耳熟能詳，那這個品牌就相當成功了。

產(chǎn)品的樣子就是產(chǎn)品的特征，如蘋果的白色為主的設計，可口可樂的弧形瓶子，紅牛的矮胖金色罐，尖叫的類似瓶子被扭曲旋轉的特征。

這些都是在制造差異化。

再比如，礦泉水瓶子，很普通，受限于成本，大家都設計的一般。但是農(nóng)夫山泉用的紅色瓶蓋，做了區(qū)分。恒大冰泉則用了小容量的瓶子。

回到做品牌策劃本身，品牌策劃，就是幫助品牌解決以上問題，如何用更好的符號標識，更好的廣告語，更好的品牌名，來形成品牌資產(chǎn)，占領顧客的心智。

而顧客的心智空間極為有限，又懶于思考。甚至有的人連女朋友的手機號都記不住，又如何能記住一個陌生的產(chǎn)品品牌。

這就需要借助聯(lián)想以及策劃出簡單的口語化的傳播。

困了累了喝紅牛，不止是使用場景，更是一句通俗的話語，我們給朋友送一罐紅牛，也可以說，困了吧，來罐紅牛提提神。而不會說，困了吧，來罐紅牛，你的能量超乎你的想象。

口語化的廣告語，押韻的，順口的，更利于傳播和記憶，雖然他們看起來不高大上。

比如 “雍容人生，俯首即拾”，“經(jīng)典豪庭，多彩人生”，這些都是無法產(chǎn)生口口相傳的。你給朋友推薦一個樓盤，肯定不會說，你去買A樓盤吧，他家樓盤經(jīng)典豪庭，多彩人生，你朋友一定會以為你腦子有病。

不要試圖把幾百字甚至上千字的內(nèi)容塞進顧客的腦子里，李白的千古名詩，能完整的背誦幾首的人也不是很多。所以一定要簡化。策劃就是把復雜的東西簡化。

簡化成一個好看好記的品牌名，一句順口且有獨特意義的廣告語，一個一兩句話就能讓別人有感覺的品牌故事。

現(xiàn)在回頭想想，讓別人記住你的品牌各種信息，是不是一件非常奢侈的事情。

以產(chǎn)品命名為例，奔馳和寶馬的車系命名相對來說比較好。比如寶馬，轎車就是1-7系，suv就是加個x1-7系。通俗易懂，不管你懂不懂車，看到大道上跑的車，很明顯就能感覺，數(shù)字大的比數(shù)字小的要好。區(qū)分出來檔次。即便你不知道他們具體賣多少錢一臺。

讓別人知道自己的車很值錢，這也是顧客需求之一。

相反國內(nèi)的比如吉利，擅長用中文名，比如 帝豪、繽越、遠景。名字都很好，但是如果不懂車，或者沒研究過，不知道哪個更高檔，區(qū)分不出來中高低檔，就導致車主缺乏一定的榮耀感。另外，單純從名字來講，也不是很容易記住。

基于以上的原理分析，所有的品牌策劃，始終服務于最終目的，降低溝通、選擇、交易成本，提升品牌資產(chǎn)積累。顧客多記住你的一個品牌信息（名字，產(chǎn)品名，產(chǎn)品系列、廣告語、品牌故事、品牌主張等），你在顧客的心智中就多占領一席之地。下一次顧客購買的時候，就更容易選擇你。

最近一個月特斯拉事故鬧的沸沸揚揚，特斯拉最新的銷售數(shù)據(jù)表示也有所下降。其實這種負面新聞的爆發(fā)，就影響了顧客的心智，關聯(lián)了負面信息。本來想買特斯拉，但是架不住天天負面信息轟炸，怕自己也中招，猶豫不決，可能就買其他品牌了。

負面信息，某種角度來看也是一種廣告，只是傳遞的是負面信息。影響購買。

相反，我們假設，這一個月的新聞是特斯拉銷量再創(chuàng)新高，產(chǎn)能緊張，顧客訂單得排到2個月以后，那么我想訂單會越來越高，一個是人們從眾心理，另一個是覺得大家都買，肯定好，自己不買，就落伍了。

但是車還是那個車，沒有變化，你接受到不同的信息，就會產(chǎn)生不同的決策和心智影響。

品牌策劃的目的，就是通過策劃，在顧客心智中，占領有利的局面，正向引導。所有不能產(chǎn)生正面的意義，以及形成品牌資產(chǎn)的積累，都是廢動作，都不要做。

寧可重復做有效的老動作，不要去做沒用的所謂創(chuàng)新創(chuàng)意。這樣只會分散顧客對品牌的認知。

廣告的精髓是重復，重復的精髓是不變。