我們都聽過吃饅頭的故事。餓的時候，吃下的第一個饅頭能帶來最大的滿足感。隨后每多吃一個，滿足感就會邊際遞減。直到第五個饅頭吃撐時，滿足感就會遞減為0。雖然第一個饅頭和第五個饅頭的實際價值是一樣的，但人們的感知卻大不一樣。

Iphone4就是智能手機的第一個饅頭。那時候，普通安卓手機的流暢性、系統(tǒng)操作等體驗極差；相比之下，Iphone4帶來了顛覆性的提升。事實上，相比iPhone 4，今天的手機性能提升不止10倍，但我們實際的感受中，卻提升不到1倍。因為我們的胃口已被第四個、第五個饅頭過度滿足，我們的閾值已經(jīng)被提高了。

什么叫閾值？簡單來說，就是人們感知并感受到的臨界點。例如笑點、淚點、尿點等。長在閾值上的點，會激發(fā)或哭或笑或尿遁的感受；而閾值之下的信息，不痛不癢很容易被人忽視。

舉個例子，曾經(jīng)把一根雪糕賣出66元的鐘薛高，開始進軍高端水餃市場?？吹贸鰜?，這個名為理想國的水餃，復制了天價雪糕的打法。例如一款“雞絲松茸”，雞是嚴選自吃糙米喝礦泉水長大的走地雞，松茸是香格里拉的不開傘松茸。一看就是老凡爾賽了。售價也很高級，98元一袋，16個餃子。

但我認為這款產(chǎn)品注定涼涼。原因很簡單，被鐘薛高視為核心差異點的天價食材，消費者可能根本感知不到！

再頂級的食材，都會被剁碎包成餡。試問，這樣的一坨餡，哪個小姐姐愿意秀曬炫？即使她們愿意曬，誰又能分出這坨餡價值98元還是9.8元？更慘的是，你見過哪個名媛聚會吃水餃？

既感受不到高產(chǎn)品價值，也缺乏高社交價值，這樣的品牌憑何高端化？

當企業(yè)費盡心力做出一款感動自己的良心好產(chǎn)品，卻完全不在用戶閾值中。問題出在哪？或許它們從沒思考過一個問題：營銷創(chuàng)造的價值，到底是哪種價值？

例如一款音響產(chǎn)品應該優(yōu)先創(chuàng)造哪種價值？是完美的音質，還是完美的用戶享受？日本國寶級設計師深澤直人的答案是：設計用戶感知，遠比設計產(chǎn)生這些感受的器材重要。

他在設計無印良品的壁掛式CD時，用了一個獨特的拉繩作為開關。當人們拽動這款播放器的拉繩時，會勾起兒時反復扯動拉繩，不斷開閉電燈或風扇的記憶。那一刻，內心像期待一束光點亮、一縷清風撲面一樣，全身的感覺器官也隨之變得靈敏起來。這種細膩的感受，讓人們聽到的音樂更加美妙。

爛營銷，讓用戶感知的價值，遠小于產(chǎn)品的真實價值；而好營銷，總能精準地擊穿用戶的閾值點，讓用戶感知到的價值遠遠大于真實價值。

既然找到用戶的閾值臨界點如此重要，那該如何尋找？

先來開開腦洞，設想一個命題：如果你一覺醒來發(fā)現(xiàn)自己穿越回到一、兩百年前，而你身上好巧不巧只帶了一個現(xiàn)代文明的產(chǎn)物：一支小小的牙膏。請問，你如何靠推廣牙膏，改變古人不刷牙的歷史，走上人生巔峰？

01   看千篇文案，不如讀一遍霍普金斯

我猜，大家最容易想到的方法是恐嚇訴求。例如告訴古人：如果你不好好刷牙，你會年紀輕輕滿口爛牙，吃不好睡不香，當心早夭……或者，你可能會尋求專業(yè)背書，請長安街許仙上課，聯(lián)合同仁堂成立牙防組，教育人們科學預防牙病。然而，這些營銷方法管用嗎？

100年前牙膏在漂亮國問世的時候，這么推廣的產(chǎn)品全部涼涼了。只有一個人，赤手空拳，單憑一只筆，就讓漂亮國民養(yǎng)成了每天刷牙的習慣。誰這么牛??？

很多年后，當奧格威提到他的名字時，還是一副迷弟口吻：所有奧美人必須讀過霍普金斯的書……

作為頂流中的頂流營銷人，霍普金斯深諳人性。他認為，預防牙病之類的價值訴求，就像告訴人們要早睡早起多運動少抽煙一樣，是一句正確的廢話。因為這些貌似正確的事都有個共性，叫價值反饋很慢。你立刻行動，短期內也沒有明顯收益；你拖著不做，短期內也看不到害處。怎么破？接下來，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一則文案中，他說：“用舌頭舔舔你的牙齒！你會感覺到一層牙膜。它令你的牙齒看起來顏色暗沉，并引起蛀牙?！? 這文案，王陽明看了都會直呼內行！

王陽明有句心學名言：“你未看此花時，此花與汝同歸于寂；你來看此花時，則此花顏色一時明白起來?！?這和霍學內核完全一致。當你不曾留意過牙齒表面那層臟東西時，它就不存在；但一旦你跟從暗示，感受到了牙膜的存在，曾經(jīng)抽象遙遠的牙健康問題，突然成了迫在眉睫的煩惱。

在另一則文案里，霍普金斯繼續(xù)調動人們的眼睛，讓他們自己去看到大白牙的價值：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性愿意她的牙齒上有暗沉的牙膜呢？白速得能趕走牙膜！”

根據(jù)“孕婦效應”，人們一旦開始留意孕婦，就會發(fā)現(xiàn)滿世界都是孕婦。人們一旦開始留意別人漂亮的牙齒，就會發(fā)現(xiàn)，天吶，好多人都擁有一口漂亮的大白牙！正所謂比你笑得好看的人，比你還努力刷牙。這誰受得了！

除了發(fā)出視覺、觸覺上的信號，牙膏中還率先加入了薄荷油和檸檬精。這些成分并不會讓牙膏的效果變更好，但會讓人們感覺到更好的效果。重要的事情再重復一遍，這些成分并不會讓產(chǎn)品價值更強，但會讓人們感到口腔中涼絲絲的刺激感，聞到香香的口氣，讓人相信功效超級棒。

發(fā)現(xiàn)了嗎？靠一款牙膏掙下100萬美金的霍普金斯，他的全部營銷秘密都在這里了——人們無法判斷事物的真實價值，他們需要一些周邊的線索，一些具體可感的信號，來感知到品牌價值。

從這些信號入手，霍普金斯為白速得牙膏建立起了一整套用戶感知價值系統(tǒng)。

你想成為霍普金斯一樣的營銷人，左右用戶的感知價值嗎？如果你想，那你至少有一個母胎紅利，今天的科技已揭秘了大部分人類感知的秘密。（如果你想都不敢想，就這點兒心氣，怎么做文案？）

人類所有的感受，都來源于兩大感知系統(tǒng)。一類是生理上的感官系統(tǒng)，即通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，接受信息刺激；另一類是知覺上的感知系統(tǒng)，即通過對感官刺激進行解釋，形成身體的某種狀態(tài)感受，或者心里的某些情緒。

從這七種感知信號入手，我們就掌握了擊中用戶閾值的十種武器。來，我們一個一個說。

02  視覺信號，地表最強的感知信號

視覺信號可能是營銷推廣中最廣泛最成熟的運用了。

從構成來看，視覺信號可以是logo，比如被咬了一口的蘋果、耐克的鉤、麥當勞的金拱門、最辣女神老干媽……我只是打下了這些字，但你已經(jīng)“看到“它們了吧？

視覺信號可以是產(chǎn)品，例如，中式瓦片狀的鐘薛高，像膠卷盒一樣的三頓半，可口可樂的曲線瓶，Christian Louboutin的紅色鞋底等等。

視覺信號可以是顏色。例如紅臉的關公白臉的曹操黑臉的張飛，例如地球人都知道的藍色小藥丸，小棕瓶，小黑裙，紅罐涼茶等。

視覺信號可以是一個形象，例如萬寶路的牛仔，肯德基上校，迪斯尼的公主等等。

甚至，它也可能是一個字或一個核心概念。例如蘋果壓倒性地占領了I字頭：Ipod，Imac，Iphone，Icloud……**競選總統(tǒng)時，幾乎壟斷了“change”這個詞。

想和這些成功品牌一樣打造強有力的視覺信號？這里有兩個重要原則和技巧。

一個是眼見為實。

眼見為實，并非真的需要消費者去溯源產(chǎn)品、參觀工廠。我們可以用圖文，帶消費者“看到”生產(chǎn)地，從生產(chǎn)者**“聽到”最真實的故事，讓他們了解產(chǎn)品的制作過程，產(chǎn)生“眼見為實”的可信感。

例如農(nóng)夫山泉曾邀請《地球脈動》、《美麗中國》的攝影師，走進長白山，用最真實的鏡頭，記錄下宛若精靈的珍稀動物，自由自在的純凈雪國。當片尾出現(xiàn)那句「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」，品牌的理念和善意，潤物無聲，讓人信服。

珍貴紫貂

最讓人信服的方法，永遠是讓人眼見為實。但眼見為實不等于簡單的演示。例如很多服裝類播主在販賣衣服時會試穿。但這樣的展示，其實很難解決大多數(shù)女孩的一個困惑：“我沒有播主那種模特身材，我能不能駕馭這種衣服？”。

而有一個抖音主播在推廣一條裙子時，就拍了一系列短視頻，每個視頻都圍繞一個問題：這條裙子，XXX 能穿嗎？例如“這條裙子，矮個子的女生能穿嗎？”，她找來了身高162、158、155、152的四個女生，讓所有在看的矮個子都很容易帶入。為了說明這條裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至還做了一期搞笑主題“這條裙子，男生可以穿嗎？” 然后找來理工男、文藝男、悶騷男、肌肉男等輪番試穿。這個腦洞，讓人不得不服！

她讓我想起了湯姆.迪克森為攪拌機做的廣告。這家伙真是個短視頻狂人，每次他都會挑戰(zhàn)一個主題：這玩意兒能攪碎嗎？接著，會攪碎一切。打火機、手電筒、冰球、甚至 iphone…… 不得不說，看著一個iPhone在攪拌機里面旋轉、炸裂，實在過癮。

所以什么是眼見為實？如果你賣衣服，就要讓人們能想象到：“這件衣服如果穿我身上會是什么效果？” 如果你賣攪拌機，就要讓人相信：“如果我用來攪拌某個東西應該效果也不錯。”

說完眼見為實這個手法，你還得掌握視覺信號的另一個技巧：借用畫面感。

什么是畫面感文案？例如“極度舒適的緩震感”，完全無感。文案必須去想，緩震帶來的感覺，如同什么？

如果用慢鏡頭去看，一腳踏在地面上，大多數(shù)力道被緩震層吸收，你會感到軟軟的極度舒適，接著，被吸收的力道會快速釋放出來，讓你觸電一樣更有力地彈跳起來。這種感覺猶如…………

“踩屎感”！

對，就是這種感覺。一腳踩下去，軟軟的極度舒適，但你會快速反應過來：**！然后你的身體會本能地彈跳起來。

再來，“舒適松軟，安心好眠”，這種描述爛爆了。想一想，床品帶來的這種感受，猶如什么？猶如云朵，猶如心理師的沙發(fā)，猶如戀人的懷抱…………你不妨發(fā)動想象力一起想象下。

宜家的文案說，猶如一瓶最頂級的抗衰老面霜。

如果你還覺得不夠，設想一下，如果你來為一款迷你充電寶寫文案，要怎么寫？很簡單，我會把每個產(chǎn)品特性，轉化為肉眼可見的物品或場景。

打個小結，用戶能感知到的品牌視覺信號，通常來自這五種形式：logo，產(chǎn)品，顏色，形象和核心詞。想寫出視覺感文案，有這兩個技巧：一個是眼見為實；另一個是借用具象的物體和場景。

接下來，我們聊聊運用范圍僅次于視覺的聽覺信號。

03 聽覺信號，在用戶的耳朵中注個冊

營銷人都知道一句名言：賣牛排，不如賣牛排的滋滋聲。因為，聲音可以占領人們的感官，聲音對于激發(fā)渴望有著令人難以置信的效果。

如果你認為，聲音是影像中的某個手段，那你有必要重新認識一下聽覺信號了。

很多產(chǎn)品都有屬于自己的聽覺信號。例如成龍給我們描述過頭發(fā)會duang duang～～。奧格威示范過：時速90的車廂內安靜得能聽到時針滴答的聲音。冷酸靈演示過：牙齒被酸到時會“嘶”地一聲呼痛。微波爐“叮”的一聲，手表的嘀嗒聲，關車門的聲音，咀嚼薯片的聲音，倒氣泡水的聲音，化妝品嗖地一下滲透進皮膚的聲音……這些聲音，都能輕易地喚起我們的想象，或者喚起我們的回憶。

很多產(chǎn)品會考慮用一首歌一段旋律，讓人上頭。例如很多年前宋慧喬代言的步步高音樂手機，廣告歌選用了《我在那一角落患過傷風》，在那個年代風靡大街小巷。到現(xiàn)在，依然是滿滿的青春回憶。

不止步步高，這些品牌都曾在你腦子里面裝了一個播放鍵。幾個簡單的方塊字，就可以一鍵啟動你腦海中的旋律回蕩。

麥當勞：ba~ba~bababa~ ~ 

英特爾：deng~dengdengdengdeng~ 

德克士：開心就要咔滋咔滋

甚至越來越多的品牌從命名開始，考慮自帶音效。例如Kodak（相機按動快門的聲音），當當（收銀機開啟的聲音），滴滴，釘釘、洽洽、啵啵椰……

聽覺信號的爭奪戰(zhàn)，無處不在。當你想要調用聽覺信號去戳中用戶的閾值時，至少有三種方法：找到擬聲詞，擁有一句口頭禪或專屬臺詞，以及寫出對話體。

1）找到擬聲詞

一個產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到使用的全過程中，可能會發(fā)出哪些聲音？

例如伊利的經(jīng)典文案。只用了三個擬聲詞，就帶你去到奶牛們生活的青青大草原。聽到清澈的溪水，悅耳的鳥鳴，還有奶牛自在的歡叫。

人們喝牛奶時會發(fā)出什么聲音？光聽大口大口喝下的聲音，就能腦補出香濃牛奶的味道，直到最后一滴依然意猶未盡。

如果人們不喝牛奶呢？由于缺鈣，骨骼會發(fā)出哪些讓人警惕的聲音？

從原產(chǎn)地、飲用感受、飲用后補鈣效果，這三組擬聲詞文案讓人聲臨其境，信服產(chǎn)品好品質。

再舉個例子。美的捕捉到典型的夏日聲音，用一連串的擬聲詞：咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等，讓人聲動、心動，沉浸在悠長夏日美的瞬間。

咔！

脆皮西瓜一刀兩半，

第一口就是快樂巔峰。

“滋~”

一把孜然點燃了魷魚的熱情

也點燃了夏日不眠夜

“呼~”

鼓起的白裙子

在兜售清風

“嗡~”

風扇搖搖晃晃在轉

她的睫毛微微在顫

“咣~”

冰啤酒碰杯發(fā)出聲響

日子也跟著有了回響

2）擁有口頭禪或專有臺詞

你去過地表最二的網(wǎng)紅酸菜魚店嗎？當你走進它家，服務小哥會說一句非常奇葩的臺詞：“吃魚拯救世界！” 相比常規(guī)的“歡迎光臨”，這句臺詞太獨特了，簡直像在和我們對暗號！

這還沒完。上菜時，幾位小哥會整齊劃一、非常有氣勢地喊出它家的招牌特色：“比魚好吃的酸菜來咯~！”。不僅傳遞出濃濃的有點二的品牌感覺，還讓人深刻地記住了產(chǎn)品特色。

當你吃飽喝足走出店門的時候，耳邊還會再次響起一句口號：“歡迎下次來二！”

從進店到出門，全過程滿滿的營銷心機，牢牢抓住三個重要環(huán)節(jié)：進門的第一印象，上菜的峰值體驗，和出門的峰終體驗。每個環(huán)節(jié)都精心設置一句獨特的臺詞，傳遞品牌意念，建立起獨家的聽覺符號。

就像大家時拍照會大喊“田——七——”，這是田七牙膏努力綁定日常的高頻場景，建立起獨特的聽覺符號。

就像李佳琦每次直播都會說：“O MY GOD”、“買它”，他的口頭禪，就是他的聽覺符號。

專屬臺詞、口頭禪等，越貼近口語的表達，越容易建立起品牌的專屬印記，在人們的耳朵中注冊。

3）建立對話感

當然，文案還有一種更簡單也更厲害的方式，讓人透過紙面“聽到”聲音，那就是對話體。用對話設置一個交談的情境，一幕迷你劇，讓產(chǎn)品在用戶面前重新演繹。

例如喬治路易斯在推廣一款伏特加時，直接讓酒瓶代表那些敢冒險，敢喝混合酒的的男人們說話。

伏特加：“嗨，正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同喔！”

番茄：“我喜歡你，沃夫施密特，你的確有味道?！?nbsp;

一周又一周，各類水果“小姐”依次登臺，讓沃夫施密特成為男子氣概和情趣的化身。

伏特加：“我可是個有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內在美’，使你名滿天下。還不快過來親我一下。” 

橘子：“上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？” 

對話體，也可以是拋出一個問題。基本上人類就是依靠好奇心長大的物種。當人們看到一個問題，很容易產(chǎn)生較強的代入感，在自己心中開始思考，開始試著回答。一場無聲的對話，就這么開始了。

例如：

“人,為甚么要活著? 

6個月的準備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由”

——臺灣大眾銀行《夢騎士》。

“十年間世界上發(fā)生了什么? 科學家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星，地球上出生了3億人，熱帶雨林減少了6，070，000平方公里，元首們簽署了6，035項外交備忘錄，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍，5，670，003只流浪夠找到了家，喬丹3次復出，96，354，426對男女結婚，25，457，998對男女離婚，人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料，平均體重增加15%。我們，養(yǎng)育了一瓶好酒?！啊L城干紅

“減肥非得這么辛苦？小腿跑粗了怎么辦？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——nike

“為什么……？”

“如何……？”

”發(fā)生了什么？”

“如果……你會怎么辦？”

對這一類問題，人們根本沒有抵抗力。

所以，好文案都懂得先發(fā)球，拋出一個問題，開啟用戶腦中的對話。

04  打個小結

文章很長，恭喜你，看到這里，又完成了一次高質量的思考。嘴上說著文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。認真看完這篇文章的你，至少又多掌握了一個知識點：如何尋找到價值感知信號，擊穿消費者的閾值臨界點，從而喚醒需求。

但其實，我才和你聊到一半。另一半，還包括五個價值感知信號以及兩個文案進階技巧，下周和你繼續(xù)分享。

下周見!

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