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數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型|如何成為有「業(yè)務(wù)思維」的「市場人」?
2021-05-13 10:44:00


營銷營銷,“營”“銷”注定是分不開的。


理想中“市場人員=營銷人員”,市場部的人既懂市場經(jīng)營,又懂銷售管理。


事實上“市場人員=傳播人員”,很多市場營銷人員的背景是傳播背景出身,懂得傳播定位策略的制定,懂得策劃市場活動,懂得讓市場活動以比較有創(chuàng)意的方式展現(xiàn)出來。唯獨欠缺對這些市場活動和銷售結(jié)果之間相關(guān)性的認知和思維。


理想和現(xiàn)實中間總是隔著一堵墻。

MARKETING

新營銷時代,市場人員必須是數(shù)字營銷人,高管也必須是數(shù)字營銷專家,真正的數(shù)字營銷人員是多面手,懂數(shù)字化技術(shù),懂大數(shù)據(jù),懂業(yè)務(wù),懂數(shù)字化傳播,懂客戶關(guān)系管理,其中最重要的是能夠理解以上這些要素這件的相關(guān)性,技術(shù)和大數(shù)據(jù)如何提升傳播的效率,如何結(jié)合業(yè)務(wù)場景實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長目的。

甲方高管人面臨頭疼的問題是:


1. 數(shù)字營銷市場合格人才匱乏

2. 數(shù)字化人才技能相對單一,整合人才資源困難

3. 咨詢公司,數(shù)字營銷服務(wù)公司只擅長某一領(lǐng)域,找不同廣告公司時,協(xié)作是個問題,經(jīng)常就是各做各的,溝通成本居高不下

4. 內(nèi)外數(shù)字營銷人員短時間內(nèi)很難理解業(yè)務(wù)場景,乙方接業(yè)務(wù)的高管和實際執(zhí)行項目的人對業(yè)務(wù)理解有深淺,甲方期望和實際達成差距大

5. 數(shù)字化策略和執(zhí)行結(jié)果相去甚遠: 戰(zhàn)略人員的戰(zhàn)略落不了地,執(zhí)行團隊執(zhí)行過程體現(xiàn)不出戰(zhàn)略高度,迷失方向和目標


以上這些問題存在普遍,歸根結(jié)底,我認為是“數(shù)字營銷思維”和“行動力”的缺失。



真正的數(shù)字營銷思維和行動力無關(guān)乎數(shù)字營銷技能,也有很多數(shù)字營銷技能很強的領(lǐng)域?qū)<也⒉痪邆洹皵?shù)字營銷思維”和“行動力”。


具備真正的“數(shù)字營銷思維“和”行動力“是職場人在未來營銷職業(yè)領(lǐng)域的核心競爭力,也是頭部企業(yè)長期維持領(lǐng)導(dǎo)地位的先決條件。


那么如何培養(yǎng)“真正的數(shù)字營銷思維”和“行動力”,幫助企業(yè)和職場人在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中完成華麗轉(zhuǎn)身呢?

#01第一:不管是什么樣的數(shù)字營銷職位,首先深入了解一線業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)場景

在很多B2B公司,市場人員是很懂業(yè)務(wù)的,很多市場人員是從產(chǎn)品或銷售背景轉(zhuǎn)到市場,這是B2B市場人員的優(yōu)勢,因為懂業(yè)務(wù)和線下銷售場景,在和銷售人員的溝通,市場戰(zhàn)略制定,切實賦能業(yè)務(wù)增長層面有著顯著的優(yōu)勢。



但是從傳統(tǒng)市場人員轉(zhuǎn)型到數(shù)字營銷職能時,面臨的挑戰(zhàn)就很大了,數(shù)字營銷分支居多,數(shù)字化技術(shù),工具,玩法的迭代巨快,而B2B業(yè)務(wù)模式下,由于其產(chǎn)品周期較長,客戶需求的穩(wěn)定性等特點,傳統(tǒng)市場人員的轉(zhuǎn)型面臨很大挑戰(zhàn),跟不上快速變化的要求,所以這不是企業(yè)填補數(shù)字營銷崗位的首選。


最快捷的方式是外招,外招進來的數(shù)字營銷人員要找到同行業(yè)的基本很難,因為大部分B2B企業(yè)的數(shù)字營銷都還處在初級階段,通常的做法就是從乙方服務(wù)公司找人或者其他行業(yè)找,甚至是B2C公司找,這時候?qū)I(yè)務(wù)場景的理解就需要花相當大的時間和精力,切忌閉門造車,企業(yè)積極引導(dǎo)數(shù)字營銷從業(yè)者了解業(yè)務(wù),給與必要的培訓(xùn),從業(yè)者本身也逐步提高意識。

#02第二:開展任何工作前,一定要問為什么,沒有達到預(yù)期目標時,多問為什么

這是業(yè)務(wù)思維的基本條件,銷售管理層面,一定是要定銷售額,自然增長率和毛利等業(yè)務(wù)指標的,數(shù)字營銷工作同樣需要。


數(shù)字營銷不是概念火就去做,而是因為能和“增長”掛鉤才去做。



業(yè)務(wù)思維的典型特征是管理目標和結(jié)果,隨后才是對行動方案的檢驗。

無論行動方案看上去多么完美,目標沒達成,結(jié)果有偏差,那一定是哪里出了問題。

數(shù)字營銷也一樣,我們要做到目標和結(jié)果導(dǎo)向,而不是項目導(dǎo)向。


甲方不一定每件事情都親力親為,在對乙方的管理中,這個創(chuàng)意好不好,文案怎么寫,抖音直播怎么做,SEM如何競價,交給專業(yè)人士和數(shù)據(jù)說話,而不是自說自話,主觀臆斷。


高管對數(shù)字營銷人員的管理,甲方數(shù)字營銷負責(zé)人對于乙方的管理核心體現(xiàn)在業(yè)務(wù)目標和結(jié)果的管理。

#03第三:快速試驗,收集結(jié)果,不斷調(diào)整,形成可復(fù)制數(shù)字營銷模式

國內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過這種方式不斷進行閃電式擴張的,速度優(yōu)于效率。


數(shù)字營銷部門的工作節(jié)奏,工作方式相比較傳統(tǒng)部門有著顯著的差異,要更快,更敏捷。


實現(xiàn)速度的同時可能要承受付出更多成本,犯更多錯誤的代價。



反復(fù)跨部門溝通,協(xié)同導(dǎo)致高昂的溝通成本和項目推進困難是大企業(yè)通病,數(shù)字營銷部門需要被充分授權(quán),更像一個創(chuàng)業(yè)團隊一樣允許在可控范圍內(nèi)被給予充分的自主權(quán),哪怕是一線基層工作人員也有決策的權(quán)利,以便于快速推進。


Amazon就是一個非常好的例子,亞馬遜的創(chuàng)始人曾經(jīng)深入一線,坐在客服人員身邊接聽電話,發(fā)現(xiàn)有大量的客戶,因為同樣的問題被投訴,一線人員明知是批量產(chǎn)品的問題,但是無能為力,只能重復(fù)性地解決單個投訴,這樣解決不了根源問題,貝索斯發(fā)現(xiàn)這個問題后,在公司內(nèi)部推行了按燈流程,充分授權(quán)給一線員工,不管是商品的售價和銷量,只要有質(zhì)量問題,立刻下架,停止銷售,隨后通過系統(tǒng)發(fā)到相關(guān)部門進行根源問題調(diào)查,查明原因制定整改措施,問題得到完全解決后再次上架銷售,在這個案例里我們不僅看到貝索斯對用戶體驗的癡迷,牢牢執(zhí)行以客戶為中心的策略,其在改善內(nèi)部流程,充分授權(quán)一線員工,保證團隊協(xié)作敏捷性。

-END-

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負責(zé)人,數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔(dān)任大中華區(qū)艾菲獎,虎嘯獎,金梧獎終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員,ABM增長研究院榮譽顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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