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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為一個(gè)在教培機(jī)構(gòu)做了好幾年社群的運(yùn)營(yíng)喵，現(xiàn)在真的是越來(lái)越苦惱了。
因?yàn)槲移綍r(shí)的主要工作就是拉新促轉(zhuǎn)化，所以每次都會(huì)通過(guò)活動(dòng)，建各種學(xué)習(xí)興趣群。
一開(kāi)始大家的互動(dòng)積極性都挺高的，會(huì)討論各種問(wèn)題，但為了進(jìn)一步提高群的活躍度和增加群的人數(shù)，我會(huì)時(shí)不時(shí)地發(fā)一些小禮品或者紅包，來(lái)促使大家分享轉(zhuǎn)發(fā)。
問(wèn)題來(lái)了，雖然進(jìn)群的人確實(shí)多了，但是群活躍度反而沒(méi)了，甚至一些轉(zhuǎn)化的動(dòng)作還沒(méi)來(lái)得及做，這些群就都成了沒(méi)人說(shuō)話的死群。
后面就算我再怎么發(fā)紅包促活，大家除了搶紅包的時(shí)候發(fā)個(gè)表情包之外，再也沒(méi)有其他互動(dòng)了。
這種情況，我就只能通過(guò)不斷建群的方式，來(lái)提高轉(zhuǎn)化率了嗎？
特別能理解說(shuō)的這類(lèi)情形，我自己平時(shí)也加了不少群，但就如你所說(shuō)的，80%以上都是活躍兩天就基本了無(wú)消息的死群。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)群死就死了，無(wú)所謂，但對(duì)于做社群的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，每個(gè)群可都是自己的心血，死掉一個(gè)，得心痛半天。
但現(xiàn)實(shí)就是這樣殘酷。
之前有個(gè)做社群的小伙伴在做完一場(chǎng)裂變活動(dòng)之后，高高興興地跟我說(shuō)：
「C姐，我這次活動(dòng)一口氣建了50多個(gè)學(xué)習(xí)興趣群，一開(kāi)始就拉了1萬(wàn)多人進(jìn)來(lái)，后面我通過(guò)發(fā)紅包、小禮品的方式，又拉來(lái)了將近1萬(wàn)人，足足2萬(wàn)多人，太有成就感了?！?/p>
但沒(méi)過(guò)兩天，他就來(lái)找我哭訴：
「C姐，我建的50多個(gè)群，90%以上的群，基本都沒(méi)人說(shuō)話了，連發(fā)紅包都激活不了?！?/p>
說(shuō)真的，這種情況現(xiàn)在特別普遍，社群運(yùn)營(yíng)累死累活忙了好多天，拉起了一波群，結(jié)果不到兩天全成了死群，剩下的全是一堆廣告刷屏的還在堅(jiān)持，確實(shí)挺扎心。
奇怪的是，許多群剛建的時(shí)候，大家其實(shí)都挺活躍的，但到后面開(kāi)始發(fā)紅包和小禮品來(lái)促活的時(shí)候，反而不活躍了呢？
其實(shí)這種現(xiàn)象不僅在社群運(yùn)營(yíng)中會(huì)經(jīng)?？吹?，在其他事情上也會(huì)經(jīng)常發(fā)生。
比如一個(gè)10歲的孩子因?yàn)榕d趣想學(xué)畫(huà)畫(huà)，你給他提供工具之后，他就會(huì)學(xué)得特別積極，也特別用心。
但是當(dāng)你對(duì)他說(shuō)：「你今天學(xué)會(huì)這幅畫(huà)，我就給你10塊錢(qián)?！埂改忝魈鞂W(xué)會(huì)那副畫(huà)，我再給你10塊錢(qián)?！?nbsp;
孩子一開(kāi)始為了那10塊錢(qián)，學(xué)得可積極了，但過(guò)了一段時(shí)間，他就會(huì)覺(jué)得很沒(méi)意思，逐漸失去學(xué)習(xí)的動(dòng)力。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
其實(shí)是人們的動(dòng)機(jī)發(fā)生了改變，從而導(dǎo)致行為發(fā)生了改變。
比如成就感、好奇心、興趣、自豪感，是我們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，如果一件事是因?yàn)閮?nèi)在動(dòng)機(jī)而去做的話，我們堅(jiān)持的時(shí)間會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)。
而金錢(qián)、分?jǐn)?shù)、職位等，這些則是我們的外在動(dòng)機(jī)，如果一件事是為了外在動(dòng)機(jī)去做的話，我們很快就會(huì)因?yàn)橥庠趧?dòng)機(jī)的變化，而失去做這件事的動(dòng)力。
在運(yùn)營(yíng)群的時(shí)候，用戶(hù)本來(lái)一開(kāi)始是因?yàn)榕d趣進(jìn)的群，所以發(fā)言、提問(wèn)都很積極。
但當(dāng)運(yùn)營(yíng)人員為了擴(kuò)大群人數(shù)，利用紅包或者小禮品的方式來(lái)促活的時(shí)候，群的味道就開(kāi)始變了，大家就都等著你發(fā)紅包來(lái)活躍氣氛，搶完紅包立馬就撤了，再也沒(méi)了剛開(kāi)始討論的那種積極性。
這種現(xiàn)象在心理學(xué)上有個(gè)專(zhuān)有名稱(chēng)「德西效應(yīng)」，是由美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·德西發(fā)現(xiàn)和提出來(lái)的。
這個(gè)理論認(rèn)為，當(dāng)人們對(duì)已經(jīng)獲得內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)的行為給予外在獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)時(shí)，比如金錢(qián)和獎(jiǎng)賞，他們將來(lái)在從事這些活動(dòng)時(shí)，會(huì)變得缺乏內(nèi)在動(dòng)力。
為了驗(yàn)證這一現(xiàn)象，德西在1971年專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
他讓大學(xué)生做被試者，在實(shí)驗(yàn)室里解答有趣的智力難題。
實(shí)驗(yàn)總共分為三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，不論能不能解答出來(lái)，所有的學(xué)生都沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)。
第二個(gè)階段，將學(xué)生們分為兩組，實(shí)驗(yàn)組的學(xué)生解答出一個(gè)難題，就能得到1美元的報(bào)酬；而控制組的學(xué)生跟第一個(gè)階段相同，沒(méi)有任何報(bào)酬。
第三個(gè)階段，為自由休息時(shí)間，學(xué)生們想做什么就做什么，研究人員觀察學(xué)生是否還在解題，以此作為判斷學(xué)生對(duì)解題興趣的指標(biāo)。
實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，有獎(jiǎng)勵(lì)這一組的學(xué)生在第二階段確實(shí)十分努力，但這些學(xué)生在第三階段繼續(xù)解題的人數(shù)很少，表明他們的興趣衰減的很快。
而沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)這一組的學(xué)生，則有更多人花更多的休息時(shí)間在繼續(xù)解題，表明他們的興趣還在增強(qiáng)。
最后，德西得出的結(jié)論是：人們?cè)趹{借興趣、好奇心等內(nèi)在動(dòng)機(jī)，進(jìn)行一項(xiàng)愉快的活動(dòng)時(shí)，如果提供外部的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，反而會(huì)減少他對(duì)參與這項(xiàng)活動(dòng)的積極性。
這種規(guī)律就是心理學(xué)上著名的德西效應(yīng)。
為了讓大家能夠更形象地理解這個(gè)效應(yīng)，我們可以再來(lái)看個(gè)故事。
在一位老人的家門(mén)前，有一群孩子經(jīng)常在那里大聲嬉鬧、鬼哭狼嚎，吵得老人實(shí)在難以忍受。
為了解決這個(gè)困擾，老人想了一個(gè)辦法。
他先是給了每個(gè)孩子25美分，并對(duì)他們說(shuō)：「你們讓這里變得很熱鬧，我覺(jué)得自己年輕了不少，這點(diǎn)錢(qián)表達(dá)我的一點(diǎn)謝意?！?nbsp;
孩子們很高興，第二天又跑來(lái)了，一如既往地嬉鬧。
老人繼續(xù)給他們發(fā)錢(qián)，但這次只給了每個(gè)孩子15美分，并解釋說(shuō)：「我沒(méi)有什么收入，只能少給一點(diǎn)了?！?/p>
15美分也還可以，孩子很滿(mǎn)意，興高采烈地走了。
第三天，孩子們又來(lái)打鬧，而這次老人只給了每個(gè)孩子5美分。
孩子們不高興了：「一天才5美分，真沒(méi)勁，以后再也不來(lái)了?！拐f(shuō)完頭也不回的走了。
在這個(gè)故事中，老人其實(shí)利用的就是孩子們的動(dòng)機(jī)，他把孩子們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)「為自己快樂(lè)而玩」，變成了外部動(dòng)機(jī)「為得到美分而玩」，最終改變了孩子們嬉鬧這一行為。
那么，這個(gè)理論對(duì)我們做社群，能帶來(lái)哪些啟示呢？
我覺(jué)得可以從兩個(gè)方面入手：
第一，別總想著用紅包激發(fā)用戶(hù)的積極性。
現(xiàn)在做社群運(yùn)營(yíng)的許多小伙伴，已經(jīng)習(xí)慣了用紅包來(lái)解決一切和群相關(guān)的問(wèn)題。
比如沒(méi)人說(shuō)話了，給群里發(fā)個(gè)紅包；要發(fā)活動(dòng)預(yù)熱了，給群里發(fā)個(gè)紅包；要提醒用戶(hù)打卡了，給群里發(fā)個(gè)紅包......好像發(fā)個(gè)紅包一切問(wèn)題就都解決了。
但這樣做真的有用嗎？其實(shí)許多時(shí)候用處真的不大，最多就是收獲一波「群主好人」「謝謝老板」「贊贊贊」等禮貌性的表情包，有的甚至連表情包都懶得發(fā)，搶完該潛水還是潛水。
更好的做法是什么呢？你應(yīng)該先想清楚他們進(jìn)這個(gè)群的目的是什么，反正肯定不是為了搶紅包來(lái)的。
比如你拉的是一個(gè)想給孩子報(bào)少兒編程課的家長(zhǎng)群，他們的興趣點(diǎn)肯定是想了解編程相關(guān)的東西。
這個(gè)時(shí)候，你就可以多制造一些和孩子學(xué)編程有關(guān)的話題。
比如，孩子幾歲開(kāi)始學(xué)編程比較好？學(xué)編程對(duì)孩子都有哪些好處？學(xué)編程會(huì)不會(huì)影響孩子其他的學(xué)科？
拋出這些話題，都不要你去促活，家長(zhǎng)們自己就會(huì)活躍起來(lái)。
第二，多設(shè)計(jì)一些能夠給用戶(hù)提供內(nèi)在價(jià)值的東西。
有時(shí)候，你建的可能是已經(jīng)報(bào)過(guò)你們課程的家長(zhǎng)群，同樣也需要保持群的活躍度。
怎么辦？不可能每天給群里丟個(gè)紅包，讓大家熱鬧一下就完事了，你需要弄清楚家長(zhǎng)到底關(guān)心什么。
他們關(guān)心什么？肯定是孩子啊，孩子的學(xué)習(xí)、孩子平時(shí)的表現(xiàn)、學(xué)校能夠孩子提供的價(jià)值等等。
這時(shí)候，你就可以針對(duì)這些點(diǎn)設(shè)計(jì)一些可以給家長(zhǎng)提供內(nèi)在價(jià)值的東西。
比如，孩子報(bào)的是繪畫(huà)課，你就可以給群里發(fā)孩子畫(huà)得不錯(cuò)的畫(huà)，或者孩子在一些繪畫(huà)比賽上的成績(jī)等等，這樣很容易就會(huì)引發(fā)家長(zhǎng)們的自豪感，群的活躍度也自然而然就有了。
給用戶(hù)提供內(nèi)在價(jià)值，遠(yuǎn)比提供外在獎(jiǎng)勵(lì)，更有意義。
參考文獻(xiàn)：
[1] Deci, Edward L. "Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation." Journal of personality and Social Psychology 18.1 (1971): 105.
[2] Deci, E.; Koestner, R.; Ryan, R. (2001). "The pervasive negative effects of rewards on intrinsic motivation: Response to Cameron (2001)". Review of Educational Research. 71 (1): 43–51. doi:10.3102/00346543071001043
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)